의도된 수치심과 죄책감, 정서 유발 광고 틀, 자기통제가 금주 공익광고 효과에 미치는 영향

Abstract

사회 및 경제가 발전함에 따라 공익광고의 중요성과 역할이 점차 커지고 있다. 그러므로 공익광고의 효과를 극대화하기 위한 연구가 필요하다. 일반적으로 공익광고에서는 감정적 소구가 많이 사용된다. 이처럼 광고에서 정서의 역할이 중요한 이유는 정서반응은 광고태도에, 광고태도는 상표태도에, 상표태도는 구매의도에 연쇄적인 영향을 미치기 때문이다(Batra & Ray, 1986; Lutz, Mackenzie, & Belch, 1983; Mackenzie, Lutz, & Belch, 1986; Ray & Batra, 1983). 특히 공익광고에서는 긍정적 정서 소구보다 부정적 정서 소구가 많이 사용되고 있다. 그런데 부정적 정서 소구가 효과적이라는 연구와 그렇지 않다는 연구가 양립하고 있다. 그리고 자기통제 수준에 따라 이러한 미디어의 영향력이 달라진다는 연구 또한 존재한다. 본 연구에서는 이와 같이 소비자가 가진 사전 정서, 부정적 정서에 소구하는 광고, 개인의 자기통제 수준에 따라 공익광고의 효과가 어떻게 나타나는지를 살펴보고자 한다. 특히 그 동안 상담 및 임상 심리 분야에서 주로 연구되었던 수치심 및 죄책감이라는 정서를 소비자 영역에서 광고와 연합하여 알아보고자 하였다. 본 연구는 3(의도된 정서: 수치심/죄책감/중립) × 2(광고 틀: 수치심/죄책감) × 2(자기통제: 고/저)의 삼원 완전무선 설계로 이루어졌다. 이화여자대학교의 학부생 323명을 대상으로 설문지를 통해 음주태도와 자기통제를 조사하였다. 그 다음 실험실에서 진행된 연구에서는 이들에게 수치심 및 죄책감을 점화시키고 부정적 정서를 유발시키는 광고를 보여주었다. 종속변수는 광고태도와 음주의도였으며, 음주태도는 음주의도에 대해 공변수로 작용하였다. 실험 결과, 광고태도에 대해 의도된 정서와 광고 틀의 주효과가 유의였다. 또한 의도된 정서와 광고 틀의 상호작용이 발견되었는데. 의도된 수치심 조건과 중립 정서 조건에서 수치심 틀의 광고를 보았을 때가 죄책감 틀의 광고를 보았을 때보다 광고태도가 비호의적이었다. 이는 수치심을 많이 느낄수록 광고태도가 비호의적인 것을 의미하는 것으로, 죄책감은 비교적 적응적인 정서인 반면 수치심은 정신 병리와 관계된 심한 부정적 정서이기 때문이라는 기존의 연구(남기숙, 2002)와 일치하는 것이다. 그리고 극심한 부정적 정서가 역기능적인 감정과 불안감을 불러일으킨다는 연구(이민진, 양윤, 2007)도 뒷받침한다. 한편 음주태도를 공변수로 설정한 공분산분석에서는 의도된 정서, 광고 틀, 자기통제의 주효과가 나타나지 않았다. 그러나 의도된 정서와 자기통제의 이원상호작용효과가 나타났다. 그렇지만 의도된 정서, 광고 틀, 자기통제의 삼원상호작용 또한 나타났으므로 이에 대한 해석이 가장 우선시된다. 단순단순주효과 분석 결과 자기통제가 낮은 사람들에게 수치심을 느끼게 한 다음, 수치심을 유발하는 광고를 보여주었을 때가 죄책감을 유발하는 광고를 보여주었을 때보다 음주의도가 더 높았다. 이처럼 음주의도를 낮추고자 한 광고의도와는 반대로 수치심을 강하게 느끼는 조건에서 역효과가 나타난 것은, 죄책감이 잘못의 보상과 복구를 유발하는 반면, 수치심은 회피와 위축 반응을 유발시키기 때문이다(Lewis, 1971, 1987; 김은경, 2011에서 재인용). 이는 광고가 과도하게 부정적이어서 소비자가 광고에 제시된 상황을 통제하지 못하거나 회피하고 싶을 때에는 광고효과가 감소하고 역효과가 일어난다는 연구(김성훈, 2005)와도 일맥상통하는 결과이다. 한편 자기통제가 높은 조건의 경우에는 수치심을 느낄 때에도 광고 틀 간의 유의한 차이가 나타나지 않았다. 이는 부정적 정서의 영향으로 자기통제 수준이 감소한다고 하더라도, 자기통제가 높은 사람들은 자기통제 낮은 사람들에 비해 내재되어 있던 자기통제력이 높았기에 자기통제를 더 발휘한 것으로 생각된다(Muraven & Baumeister, 2000; Muraven, Tice, & Baumeister, 1998). 본 연구는 선행연구들에서 밝혀진 바와 일치하게 부정적 정서가 광고효과를 감소시킬 수 있으며, 이러한 효과는 자기통제 수준에 따라 달라지는 것임을 검증하였다. 이러한 연구 결과는 수치심 및 죄책감을 유발하는 공익광고가 우리나라 소비자들에게 어떠한 영향을 미치는지 밝혔다는 데에 의의가 있다. 또 광고의 대상을 세부적으로 나누어 선정해야 한다는 것을 보여주었으며, 현재 부정적 정서에 소구하는 공익광고의 흐름이 적합한지에 의문을 던지고 있다. 이처럼 본 연구는 공익광고가 앞으로 나아가야 할 방향에 대해 중요한 시사점을 제공한다.;Most public service ads use emotional appeal. Especially in public service ads, negative emotional appeal is used more than positive emotional appeal. However, previous researches are not consistent with the influence of negative emotional appeal on ad effect. Moreover, some researchers suggest that the influence of negative emotional appeal is depend on individual difference variables. The purposes of this study are to find followings: (a) Does negative emotional appeal always raise public service advertising effect up as intended? (b) Can the advertising effect be applied to all individuals equally? This study focused on shame and guilt that have usually studied in counseling and clinical psychology so far. Also, self-control was expected to affect on the negative emotional appeal’s effect. Attitude to drinking was included as a covariate on drinking intention. The independent variables are intended emotion, ad frame, and self-control. To examine the advertising affect, this study used attitude toward ad and drinking intention as the dependent variables. This study based on 3(intended emotion: shame/guilt/neutral) × 2(ad frame: shame frame/guilt frame) × 2(self-control: high/low) completely randomized factorial design. The main findings of this study were as follows: (a) Two-way interaction of intended emotion × ad frame was significant on ad attitude. When the intended shame was primed, individuals who read shame framed advertisement are unfavorable than individuals who read guilt framed advertisement. When the emotion was neutral, individuals who read shame framed advertisement are unfavorable than individuals who read guilt framed advertisement, either. (b) Three-way interaction of intended emotion × ad frame × self-control was significant on drinking intention. After the intended shame was primed, individuals with low self-control reported high drinking intention when they read shame framed advertisement than guilt framed advertisement. But Individuals with high self-control had no significant difference among the intended emotion. In conclusion, this study suggests that public service ads that strongly appeal to negative emotion such as shame induce backfire effect on persuasion when individuals’ self-control is low. It has implications that public service ads should segment targets and apply negative emotional appeal appropriately.