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정수기 방문판매원의 셀프리더십과 고객이 지각한 서비스 품질 간 직무만족의 매개효과 검증

Title
정수기 방문판매원의 셀프리더십과 고객이 지각한 서비스 품질 간 직무만족의 매개효과 검증
Other Titles
Verification of Mediated Effects on Job Satisfaction between Self-Leadership of a Door-to-Door Salesman of Water Purification Company and Customer-Recognized Quality of Service
Authors
김혜진
Issue Date
2012
Department/Major
교육대학원 교육공학전공
Publisher
이화여자대학교 교육대학원
Degree
Master
Advisors
정재삼
Abstract
최근 환경문제의 심각성과 함께 환경산업이 차세대 유망 산업으로 부상하고 있다. 특히 한국의 정수기 산업은 방문판매라는 독특한 판매방식으로 빠르게 성장하고 있다(김성윤, 2002). 방문판매는 다단계와 달리 판매원이 직접 소비자를 만나 영업하는 방식으로 2단계 이내로 조직이 제한된다. 정수기업계 2위인 C사의 방문판매원은 정기적으로 고객 댁을 방문하여 제품 점검 등의 서비스를 제공하는데, 이때 접점근무자의 태도와 행동에 따라 고객이 지각한 서비스 품질이 결정된다. 즉, 정수기 방문판매원의 ’스스로 리드하고 자기 자신에게 영향력을 미치는 과정‘인 셀프리더십(self-leadership) 발휘가 중요한 것이다. 한편 George(1990)는 고객에게 최상의 서비스를 제공하려면 접점근무자의 직무만족이 굉장히 중요한 변수가 된다고 주장하였다. 그러나 이러한 중요성에도 불구하고 셀프리더십을 통한 직무만족이나 조직성과인 서비스 품질을 입증하는 실증연구는 부족한 실정이다. 따라서 본 연구는 정수기 방문판매원과 이들이 담당한 고객 각각 84명을 대상으로 정수기 방문판매원의 셀프리더십이 고객이 지각한 서비스 품질을 예측하고, 직무만족이 이들의 관계를 매개하는가에 대한 실증적인 분석을 실시하였다. 본 가설을 검증하려는 분석방법으로는 각 변인 간의 관계를 규명하기 위해 상관분석과 회귀분석, 그리고 매개효과를 관찰하기 위해 Baron과 Kenny(1986)가 제안한 매개분석 방법을 활용하였다. 본 연구 결과에 따르면, 정수기 방문판매원의 셀프리더십, 직무만족은 각각 고객이 지각한 서비스 품질을 예측하였고, 정수기 방문판매원의 셀프리더십은 직무만족을 예측하였다. 뿐만 아니라, 정수기 방문판매원의 직무만족은 셀프리더십과 서비스 품질을 완전매개 함을 확인할 수 있었다. 이를 통해, 본 연구의 시사점은 다음과 같다. 첫째, 셀프리더십에 대한 교육의 중요성을 확인시켜 주었다. 본 연구결과에서 밝혀진 바와 같이, 정수기 방문판매원들의 셀프리더십 향상을 위한 교육 프로그램을 개발한다면 성과를 향상시키는 데 유용할 것으로 예상된다. 둘째, 정수기 방문판매 조직을 운용하는 기업은 자사의 서비스 품질을 향상시키기 위한 방법으로 방문판매원의 직무만족에 대한 시사점을 얻을 수 있을 것이다. 즉, 기업은 직무에 대해 만족할 수 있는 전략을 개발하는 것이 효과적임을 알고 이를 인적관리 차원에서 활용할 수 있을 것이다. 그리고 본 연구를 바탕으로 후속 연구를 제안하면 다음과 같다. 첫째, 본 연구에서는 정수기 방문판매원을 대상으로 자기보고식(self-report) 설문지를 이용하였고 고객을 대상으로는 전화설문을 실시하였다. 때문에 타당성 문제가 발생 할 수 있으므로 설문을 통한 방법보단 인터뷰 및 관찰을 통해 요인에 대한 좀 더 세밀하고 접근적인 측정이 수행된다면 응답에 대한 오류를 줄일 수 있을 것이라 사료된다. 둘째, 본 연구에서는 횡단적 연구(cross-sectional study)방법을 실시하였기 때문에 시간적 흐름에 따른 추적이 불가능하여 연구결과에 대한 확실한 결론을 내리기에는 한계가 있다. 향후 연구에서는 종단적 연구방법을 통하여 셀프리더십과 직무만족 특성들이 서비스 품질의 변화를 일으키는 인과관계 과정이 설명되어야 할 것이다. 셋째, 연구가 C사 플래너(Planner)조직에 소속된 정수기 방문판매자들을 대상으로 검증되었기 때문에 연구의 결과를 일반화하는 것에 한계가 있다. 따라서 표본 수에 대한 확보와 조사 대상에 대한 확장이 필요하다. 넷째, 본 연구에서는 종속변수로 서비스 품질을 선정하여 진행하였지만, 향후 연구에서는 서비스 품질을 독립변수로 설정하고 고객만족, 재이용의도 및 고객 충성도 등을 종속변수로 단계적으로 심화시켜 연구해나가는 것이 필요하리라 생각된다. 다섯 째, 서비스 품질에 대한 선행연구가 충분하지 않아 우리나라의 정수기 방문판매업과 현실 상황에 맞는 변수가 제대로 선정되었다고 보기 힘들다. 차후에는 여러 변수들에 대한 탐색적인 연구와 요인분석을 통해 정수기 방문판매를 위한 서비스 품질의 차원 도출이 필요할 것이라고 여겨진다.;Environment industry is being rising up as a promising field of next generation as recently there has been growing interest in severe environmental problems. In particular, the water purification business of Korea has been fast developed because of the unique sales method, door to door sales (Kim Sung-yoon, 2002). Door to door sales is a type of business that a salesman makes a direct visit to customers and its marketing level is restricted to two or under unlike multi-level marketing. A door to door salesman of C company, ranked 2nd in the water purification field of Korea, regularly visits customers to provide services including product checking and others when the customers recognize quality of service depending on attitudes and behaviors shown by the salesman. The implication is that self-leadership, 'a process of self-lead getting to self-affection proves effective. In the meantime, George (1990) stated that job satisfaction of the salesman comes to be the most important variable for providing the utmost professional service to customers. However, despite the importance of recognizing above-mentioned matters, there is a lack of studies on verifying job satisfaction through self-leadership and quality of service considered organizational achievement. Therefore, this study, based on the survey of door to door salesmen of water purification company and their 84 customers, conducted a realistic analysis about whether or not the self-leadership of the door to door salesmen could predict customer-recognized quality of service and job satisfaction mediate the relationship between both of them. In order to verify the hypothesis, correlation analysis and regression analysis were used to make clear the relationship between the variables, and mediation analysis suggested by Baron and Kenny (1986) was introduced for observing mediated effects. According to the results of the study, both self-leadership and job satisfaction of door to door salesmen of water purification company predicted quality of service recognized by customers, and self-leadership predicted job satisfaction. In addition, we found that job satisfaction of door to door salesmen made a perfect mediation between self-leadership and quality of service. The implications of the study are as follows: Firstly, it comes to make sure the importance of education on self-leadership once again. Based on the results drawn from the study, it is predicted that developing educational programs helping door to door salesmen improve self-leadership will play a pivotal role in raising achievements. Secondly, a company operating an organization of door to door salesmen could realize the importance of their job satisfaction, which is considered a way to improve its own quality of service. That is, the company recognizes it is effective to develop a job-satisfactory strategy to be utilized in the management of human resources. Based on the study, I would like to suggest following studies: Firstly, this study used a self-report survey of door to door salesmen of water purification company and a telephone survey of their customers. Therefore there could be a matter of validity and it is thought that a more close and approaching measurement through interview and observation rather than survey might reduce errors in response. Secondly, as a cross-sectional method was involved in this study, tracking over time is impossible and there is a limit to making a clear conclusion for results of the study. Future studies should make use of a longitudinal study to explain the process of a causal relationship which self-leadership and characteristics of job satisfaction bring to changes in quality of service. Thirdly, there is a limit to generalizing results of the study, given that it was verified with the subject to door to door salesmen belonging to Planner of C company, so it is needed securing more people surveyed and expanding subject to study. Fourthly, this study selected and proceeded quality of service as a dependent variable, but it is believed that future studies should set quality of service as an independent variable and to deepen step-by-step customer satisfaction, reuse intention, and customer royalty into independent variables. Fifthly, precedent studies on quality of service are lacking, so it doesn't seem that variables regarding door to door sales of water purifier in Korea and the current situation have been rightly selected. In the future it is needed to study and analyse various kinds of variables to draw out the improvement of quality of service leading to door to door sales of water purifier.
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