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소비자 특성에 따른 색채의 기대가치 서열에 관한 연구

Title
소비자 특성에 따른 색채의 기대가치 서열에 관한 연구
Other Titles
A study on order of expectancy value of colors depending on customers' characteristics: Focused on colors of credit cards
Authors
정영은
Issue Date
2012
Department/Major
대학원 디자인학부색채디자인전공
Publisher
이화여자대학교 대학원
Degree
Master
Advisors
최경실
Abstract
디자인의 근본 목적은 제품 본래의 가치에 새로운 가치를 적용시킴으로써 인간의 삶의 이상에 부합하는 가치를 창조하는 것이다. 디자인의 요소 중 색채는 시각적인 자극에 의해 소비자에게 제품선택 및 충동구매로 연결시킬 수 있는 감성적인 디자인 요소로서 소비자 행동을 변화시킬 가치 신장 수단으로 중요한 역할을 하고 있다. 현대 사회는 기술의 보편화로 인한 시장의 변화로 소비자들은 자신이 추구하는 가치를 충족시켜 줄 수 있는 상품 및 서비스를 원하고, 소비 행태 자체를 단순한 제품 구매가 아닌 하나의 개성표출 수단의 하나로 여겨 감성적인 소비 가치를 중요시 하고 있는 추세이다. 변화하는 소비자에 따라 디자인의 요소 중 즉각적인 소비자 행동으로 이어지는 색채 또한 색채 연구에서 다양한 기준의 감성 연구가 필요하다. 현재 색채 감성 연구는 선호에 관한 연구에 치중되어 있으며, 국내에서 이루어진 색채의 고급스러운 정도인 기대가치에 대한 연구는 거의 없다. 따라서 제품에 적용되는 색채 또한 소비자 가치보다는 제품 개발자의 가치 판단으로 결정지어지는 경우가 많으므로 성별, 연령, 소득 수준, 라이프스타일과 같은 소비자들의 일반적 특성에 따른 색채에 대한 기대가치 서열을 연구할 필요성이 있다. 이에 따라 최근 급성장하고 있는 대체화폐 수단인 신용카드 시장에서 소비자의 일반적 특성에 따라 기대되는 가치의 색채를 알맞게 제시함으로써, 색채를 통해 제품 본래의 가치를 신장시키고자 소비자 특성에 따른 색채의 기대가치의 서열을 연구하는 것이 이 연구의 목적이다. 연구의 진행은 다음과 같다. 첫째, 소비자 특성에 따른 색채의 기대가치 연구의 기본 바탕이 되는 선호색채와 색채 기대가치의 개념에 대해 알아보았다. 또한 연구의 대상인 신용카드에 대해 알아보고, 신용카드 디자인과 현재 신용카드 시장의 색채사용의 특징, 소비자 특성에 대해 살펴보았다. 둘째, 이론적 연구를 바탕으로 신용카드의 성별, 연령, 소득수준, 라이프스타일의 소비자 특성에 따른 색채의 기대가치 서열을 색채와 색상, 톤으로 나누어 알아보고, 각 특성의 집단별 차이를 통계적으로 검증하였다. 또한 소비자 특성별 상 ‧ 하위 기대가치 색채와 신용카드의 선호색채, 혐오색채를 비교하였다. 연구의 결과는 다음과 같다. 첫 번째, 성별, 연령, 소득수준, 라이프스타일의 소비자 특성에서 1위부터 5위까지의 상위 기대가치 색채 서열을 살펴본 결과 모든 소비자 특성에서 공통적으로 Gold와 Silver가 분석되어 나타났다. 모든 소비자 특성의 상위 기대가치 서열에는 Deep 톤의 색채가 포함되어 있었다. 두 번째, 성별, 연령, 소득수준, 라이프스타일의 소비자 특성에서 1위부터 5위까지의 하위 기대가치 색채 서열을 살펴본 결과 색상보다는 톤에서 공통점이 발견되었다. 모든 소비자 특성에 따른 집단에서 고명도 중채도의 Pale톤이 하위 기대가치 색채에서 특징적으로 보였다. 세 번째, 소비자 특성에 따른 색상의 기대가치 서열을 살펴보면, 모든 집단에서 Gold와 Silver 색상이 상위 서열에 나타남을 볼 수 있었다. 또한 분석결과 모든 집단에서 BG, Y, YR 계열의 색상은 색상의 기대가치 서열 하위 서열로 나타났다. 네 번째, 소비자 특성 집단 간의 색상의 기대가치 차이를 알아보기 위해 분산분석을 통한 통계적 검증을 한 결과 모든 소비자 특성에 따른 집단에서 유의미한 결과가 분석되어 소비자 특성 집단 간 차이가 있는 것으로 나타났다. 다섯 번째, 소비자 특성에 따른 톤의 기대가치 서열을 살펴보면, 모든 집단에서 Deep 톤에 대한 기대가치가 높게 분석되어 최상위 서열에 위치하는 공통점을 볼 수 있었다. 또한 모든 집단에서 동일하게 Bright 톤과 Pale 톤의 기대가치가 낮게 평가되어 최하위 서열에 위치했음을 알 수 있었다. 여섯 번째, 소비자 특성 집단 간의 톤의 기대가치 차이를 알아보기 위해 분산분석을 통한 통계적 검증을 한 결과 라이프스타일에 따른 집단을 제외한 모든 집단에서 유의미한 결과가 분석되어 차이가 있는 것으로 나타났다. 일곱 번째, 소비자 특성에 따른 집단의 선호색채와 혐오색채를 살펴보았을 때, 공통적으로 둘 다에 포함되는 색채가 분석되어 중립적인 성격의 색채가 나타나는 특징을 보였다. 여덟 번째, 소비자 특성에 따른 상위 기대가치 색채와 선호색채를 비교했을 때, 모든 집단에서 Silver 색채가 공통적으로 분석되었다. 하위 기대가치 색채와 혐오색채를 비교했을 때는 상위 기대가치 색채와 선호색채를 비교한 것과 같은 뚜렷한 공통점이 나타나지는 않았다. 아홉 번째, 소비자 특성에 따른 상위 기대가치 색채가 혐오색채로 나타나거나 하위 기대가치 색채가 선호색채로 나타나는 특징을 보여 기대가치와 선호 · 혐오 특성과 관계가 없는 색채가 나타났다. 이러한 결과로 미루어 보아 소비자들이 느끼는 기대가치 즉, 고급스러움과 선호가 일치하지 않음을 알 수 있었다. 이상의 결과를 요약하면, 모든 소비자 집단에서 Gold와 Silver 색채를 고급스럽게 평가하는 것을 알 수 있었고, Deep 톤의 색채의 가치를 높게 평가하였다. 또한 Pale 톤의 색채에 대한 기대가치가 낮았고, 라이프스타일을 제외한 소비자 특성 집단 별로 색상과 톤에 대해 고급스러움을 느끼는 차이를 보였다. 따라서 소비자 특성에 따라 세분화된 연구를 토대로 색채 적용을 해야 함을 알 수 있었다. 신용카드의 선호색채와 혐오색채를 분석하여 상위, 하위 기대가치 색채와 비교해 본 결과 공통적으로 분석되는 색채도 있었지만 두 개념의 색채가 일치하지 않음을 알 수 있었고, 그에 따라 다양한 개념의 색채 감성 연구의 필요성이 요구되었다.;The fundamental purpose of design is to create values corresponding to the ideal of human life by applying new values to the original values of a product. Colors among elements of design are playing a significant role as a means to increase values to change customers' behaviors as an emotional element of design which leads to customers' product selection and impulse buying by visual stimulation. The consumers want products and services which can meet the values they pursue with change in the market due to general technological advancement in modern society, and it is a trend that they think highly of emotional consumption values thinking consuming behavior as a means to express their personalities rather than being limited to simple purchase. As customers change, it is necessary to do emotional research based on a variety of standards in colors or color research which leads to immediate consumer behavior among the elements of design. Currently, color sensibility research is mainly focused on preferences, and there are little studies on expectancy value in the country which is the level of exclusivity of colors. Therefore, as colors used for products are often decided by value judgment of product developers rather than consumers' values, it is necessary to study order of expectancy value of colors depending on the customers' general characteristics such as sex, age, income level, and lifestyle etc. Accordingly, the aim of this paper is studying the order of expectancy value of the colors depending on the consumers' characteristics in order to increase the original values of products through the colors by properly proposing colors of values expected depending on consumers' general characteristics in the market of the credit card which is a means of alternative currency rapidly growing recently. The progress of the study is as follows: First, we examined the concept of expectancy value of colors and preferred colors which make basics of the expectancy value of the colors depending on the consumers' characteristics. In addition, we investigated credit cards which are objects of the study and examined the flow of design, characteristics of color use in the current credit card markets, and consumers' characteristics. Second, based on theoretical studies, we investigated the order of the expectancy value of the colors depending on consumers' characteristics such as sex distinction of those holding credit cards, age, income level, and lifestyle dividing them into color, hue, and tone, and statistically tested differences in the characteristics by each group. In addition, we compared colors of higher and lower rank expectancy value by consumers' characteristics and preferred colors of credit cards, and disliked colors. Findings of the study are as follows: First, as a result of investigating the order of colors of higher rank expectancy value from the first place to the fifth place in the consumers' characteristics of sex, age, income level, and lifestyle, gold and silver were analyzed in common in every consumer characteristic. Deep tone colors were included in the order of the higher expectancy value level of every consumer characteristic. Second, as a result of investigating the order of colors of lower rank expectancy value from the first place to the fifth place in the consumers' characteristics of sex, age, income level, and lifestyle, the common ground was found in tone rather than colors. The pale tone with high brightness and medium chroma in groups depending on every consumer characteristic was observed distinctively in the lower rank expectancy value colors. Third, an investigation of the order of the hue of expectancy value depending on the consumers' characteristics indicates that in every group, gold and silver hue are shown in the order of the higher rank. In addition, as a result of an analysis, in every group colors of BG, Y, and YR series was shown in the order of the lower rank of expectancy value of hue. Fourth, as a result of statistically testing through an analysis of variance in order to investigate differences in expectancy value of hue between groups with consumers' characteristics, significant results were analyzed in the groups depending on every consumer characteristic and it was found that there are differences between the groups with variant consumer characteristics. Fifth, an investigation of the order of expectancy value of tones depending on consumers' characteristics indicates that high expectancy value was analyzed in relation to deep tones in every group and they were positioned in the highest order in common. Besides, expectancy value of bright and pale tones was all evaluated at a low level in every group which indicates that they were positioned in the lowest order. Sixth, as a result of statistically testing through an analysis of variance in order to investigate differences in expectancy value of tones between groups with consumers' characteristics, it was found there were differences as significant results were analyzed in all the groups except the group depending on lifestyle. Seventh, when we examined preferred colors and disliked colors of groups depending on consumers' characteristics, colors were analyzed which were included in both of them in common. Therefore colors with neutral feature were shown. Eighth, when we compared colors of the higher rank expectancy value with preferred colors depending on consumers' characteristics, silver colors were analyzed in common in every group. When we compared the lower rank expectancy value colors and disliked colors, clear common grounds were not found unlike a comparison between the higher rank expectancy value colors and preferred colors. Ninth, the high rank expectancy value colors depending on consumers' characteristics were shown as disliked colors or the lower rank expectancy value colors appeared as preferred colors. Accordingly there were colors whose expectancy value was not related to preferences · dislike characteristics. These results indicate that expectancy value consumers feel, namely, exclusivity and preferences are not on common ground. To summarize the above findings, it was found that gold and silver colors are evaluated as exclusivity in every consumer group, and they evaluated deep tone colors as highly valued. In addition, expectancy value of pale tone colors was low, and there were differences in feeling exclusivity in relation to hue and tone by groups with consumer characteristics except lifestyle. Therefore, it indicates that it is necessary to apply colors based on detailed studies depending on consumers' characteristics. A comparison of the higher rank expectancy value colors and the lower rank expectancy colors analyzing preferred and disliked colors of credit cards indicates that there were colors analyzed in common but the colors of two concepts were not the same, and accordingly, it was necessary to study color sensibility of various concepts.
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