정부 소셜미디어 담당자의 역할과 홍보 활동에 대한 연구

Abstract

본 연구는 정부의 소셜미디어 홍보활동과 관련한 온라인 홍보 매체의 범위와 형태를 파악하고, 온라인 홍보를 담당하는 실무자를 중심으로 관계 분야 종사자들의 역할을 알아보는데 목적이 있다. 이를 위해 정부 홍보와 관련된 국내·외 학술 연구, 인터넷 사이트, 블로그, 언론 보도 등을 참고하여 관련 현황을 파악하였다. 무엇보다 중점을 둔 것은 정부 부처 실무자에 대한 심층 인터뷰다. 현 정부 부처 중 17개 기관 19명의 실무자를 대상으로 5가지 범위, 총 18개의 문항으로 심층인터뷰를 실시하여 관련자들의 역할 유형을 분석해낼 수 있었다. 이러한 역할 유형 분석을 통해 급격한 홍보 분야 환경 변화에 따른 온라인 홍보 실무자들의 효과적인 대응책을 제시할 수 있으며, 나아가 관련 분야의 정책 수립에도 기여할 수 있을 것으로 예상된다. 소셜 미디어의 비중이 급격히 확산됨에 따라 SNS 홍보 활동 전략을 수립하고 커뮤니케이션 프로그램 운영에 대한 실무자들의 업무 효율성을 증대시키는 문제는 이제 미룰 수 없는 현안으로 떠오르고 있다. 자료 분석과 심층 인터뷰를 통해 도출된 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째 온라인홍보 실무자의 역할 유형이다. ‘관리자’, ‘통합관리자’, ‘정보제공자’, ‘관계관리자(소통)’, 그리고 ‘기술자’의 다섯 가지로 역할 유형을 나눌 수 있었다. 둘째 이렇게 도출된 역할 유형을 토대로 이들의 전문성 평가를 위해 마련한 네 가지 범주이다. ‘관련분야 PR 전문사(specialist)’, ‘언론인(journalist)’, ‘다재다능인(versatilist)’, 그리고 ‘기술자(technician)’의 네 가지 범주화를 시도하였다. 셋째, PR 전략 수립의 유형 분석이다. 각 기관의 특성이나 조직 내 최고 책임자, 대변인 혹은 홍보담당관의 의지에 따라 '활동중심의 PR‘, '평가중심'의 PR, 그리고 ’통합적인(활동+성과) PR‘의 세 가지 전략 유형이 존재하는 것으로 나타났다. 넷째, 이상적인 홍보 효과의 조건 분석이다. 본 연구를 통해 SNS 홍보 담당자가 조직 내외의 관련자와 원활하고 적극적인 커뮤니케이션을 이룰 수 있을 때 무엇보다 홍보 효과는 극대화 된다는 것이 입증되었다. 마지막으로 정부 홍보활동 평가제도에 대한 분석이다. 이 제도는 정부 기관 홍보 전략의 방향설정과 실무자의 역할 유형과 실무진의 전문성에 상당한 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 이상의 연구를 토대로 홍보 조직과 홍보 담당자의 역량 향상을 위한 몇 가지 방안을 제시하였다. 첫째, 홍보 조직은 실무자가 PR 전문가로 성장할 수 있는 일반적인 기회와 전문성 제고를 위한 구체적, 체계적, 지속적 교육 기회를 제공해야 한다. 둘째 홍보교육기관과 연구자들, 교육 컨설팅 전문 업체는 전문화 교육의 요구를 충족시켜 줄 수 있는 전문가 양성 체계를 수립하고 다양한 교육 프로그램을 개발하여 지속적인 방향제시를 해 주어야 한다. 셋째, 온라인 홍보 담당자는 지속적인 자기개발 노력을 하되 시스템적인 사고로 접근해야 한다. 즉, 실무자에 대한 교육투자가 단지 한 개인의 교육에 그치는 것이 아니라 소속 기관, 나아가 정부 부처 전체의 홍보 능력 향상으로 이어질 수 있도록 체계적인 전문성 확보에 노력해야 한다.;The goal of this study is to understand the range and forms of online promotional media related to social media promotional activities of the government, and examine the role of personnel working in related fields focusing on those in charge of online PR. The current status of domestic and international academic research related to government PR, internet websites, blogs and press reports were examined. Above all, the focus of this study was on in-depth interviews with government department personnel. In-depth interviews were conducted on 19 personnel currently working in 17 government departments, with a total of 18 questions on 5 areas, to analyze the type of role the subjects play. Based on role type analysis, an effective solution for online PR personnel according to rapid changes in the promotional environment were presented, and the results are also expected to contribute to establishment of related policies. With the weight of social media largely growing and spreading recently, establishing an SNS PR strategy an improving duty efficiency for operation of a communications program have surfaced as current agendas that can not be delayed further. The results of this study, extracted through material analysis and in-depth interviews, are as follows. First, the five types of online PR personnel roles are as follows - manager, comprehensive manager, information provider, relationship manager (communication), and technician. Second, the four areas provided to evaluate expertise of the role types extracted are as follows - specialist, journalist, versatilist and technician. Third, PR strategy establishment types were analyzed. Three strategy types were found according to organization characteristics or the will of the boss, spokesperson or PR personnel - activities-focused PR, evaluation-focused PR, and integrated (activities + results) PR. Fourth, conditions for ideal PR effects were analyzed. The results of this study proved that PR effects are maximized above all when the SNS PR personnel can communicate actively and smoothly with people inside and outside the organization. Lastly, the government PR activities evaluation system was analyzed. The results showed that this system has a large effect on setting government organization PR strategy direction, type of personnel role and expertise of personnel. Based on the results, a few solutions were presented to improve PR structure and the capacity of PR personnel. First, a promotional structure must provide general opportunities for personnel in the field to develop as PR experts, and provide specific, systematic and continuous education opportunities to improve expertise. Second, PR education organizations, researchers and education consulting organizations need to establish an expert training system that can fulfill needs for expert education, and develop diverse education programs to continuously present directions for personnel. Third, online PR personnel should continuously work on personal development with a systematic approach. Thus, efforts are needed to secure systematic expertise so education investments in personnel do not just stop at educating an individual, but lead to improved PR capacity of the organization and the entire government department.