우리나라 잡지 광고의 여성묘사 변화에 관한 내용 분석 연구

Abstract

광고는 시대를 반영하는 거울이자, 한 시대의 삶을 반영한다. 또한 광고는 사회현상을 반영하는데서 다 나아가 대중의 가치관 형성에 커다란 영향을 미치며 새로운 문화를 창조해 내는 역할을 하기도 한다. 이렇듯 광고는 문화를 생성하고 유지하는데 막대한 역할을 하고 있기에 광고의 사회적 역할은 대단히 중요하다고 볼 수 있다. 따라서 광고가 특정 대상을 묘사한다면 그것은 더욱 더 신중할 필요가 있다. 왜냐하면 광고는 TV, 잡지, 신문 등의 매체를 통해 하루에도 수백 번씩 대중에게 노출되기 때문에 광고가 왜곡된 고정관념을 생성한다면, 그것은 불특정다수의 의식과 행동, 그리고 생활전반에 절대적인 영향을 미칠 수 있기 때문이다. 따라서 성역할과 같이 고정관념을 생성할 수 있는 문제에 있어서는 광고가 변화된 사회상을 제대로 반영하려는 노력이 뒤따라야 할 것이다. 본 연구는 광고가 사회를 반영한다는 전제를 두고 이를 토대로 시대의 변화에 따른 잡지 광고에 나타난 여성표현 변화를 분석하는데 그 목적을 두었다. 이를 위해 1987년과 2011년 모두 발간된 여성잡지 2개(여성중앙, 여성동아)와 시사잡지 2개(신동아, 월간조선)를 선정하였고, 여성모델의 수와 연령, 직업 표현, 성적이미지 표현, 광고내에서의 여성역할 등 다각적인 면에서 연구문제를 설정하였다. 그 결과 여성모델의 수는 1987년에 비해 2011년에 다소 증가하였다. 또한 여성모델의 연령은 1987년에는 여성모델의 연령이 약 70%가 20대에 집중되어 있었던 반면, 2011년에는 20대 여성의 비율이 절반이하로 감소했다. 한편 2011년에는 10대 이하 뿐만 아니라 30대, 40대, 50대 이상의 여성 모델연령비율이 모두 증가했음을 확인했다. 여성의 직업은 1987년에 비해 2001년에 여성모델이 직업인으로 표현된 비율이 2배 이상 증가했고, 가정주부로 표현된 비율은 줄어들었음을 확인할 수 있었다. 특히 전문직으로 묘사된 사례가 늘었음을 함께 확인할 수 있었는데, 직업을 가진 여성의 증가비율에 비해 직종의 다양성은 반영하지 못하고 있다는 한계성을 나타냈다. 여성의 사회적 지위 향상과 더불어 여성모델과 남성모델이 함께 등장한 광고에서도 1987년 남성우위의 관계가 50%이상의 비율을 보였지만 2011년에는 감소한 반면, 남성모델과 여성모델이 대등하거나 여성우위인 비율은 1987년에 비해 2011년에 2배가량 증가했다. 이는 현실에서 여성의 사회적 지위가 높아짐에 따라 남성과의 관계에 있어서도 변화된 사회상을 일정부분 반영하고 있다고 볼 수 있다. 하지만 성적 이미지를 가진 여성모델의 등장비율은 1987년과 2011년에 차이가 없었으며 두 해 모두 30%에 육박하는 것으로 분석됐는데, 이는 시대가 변해도 성적대상으로서의 여성에 대한 고정관념은 그대로 고착화되고 있다고 볼 수 있다. 또한 여성이 등장한 광고제품은 광고에 나타난 여성의 역할표현과도 밀접한 관계가 있다. 즉, 1987년에는 이유식·유아용품, 주방·생활용품, 의류·속옷·패션잡화 등의 광고제품에서 여성의 등장비율이 높았지만, 2011년에는 모두 감소하였는데 특히 대표적인 여성 제품이라 여겨졌던 주방, 생활용품의 경우 여성모델 등장비율이 감소함에 따라 가정이 배경으로 나오는 비율도 자연스럽게 줄어들고 여성이 가정주부로 표현된 비율도 함께 감소할 수 밖에 없었다. 이와 더불어 1987년에는 스포츠 용품에서 단 한 번도 등장하지 않았던 여성모델이 2011년에는 모습을 보이면서 활동적인 여성으로 묘사된 비율이 늘어나고 있음을 확인했다. 광고 안에서 여성모델의 역할을 보면, 1987년에 비해 2011년에는 여성이 주인공으로 등장한 비율이 늘어난 반면, 보조역할은 줄어 들었고 여성모델이 제품을 설명하는 역할과 제품의 사용자로 등장한 비율은 모두 증가했다. 한편 주인공으로 등장하더라도 제품의 속성과 관계없는 장식적인 역할로의 여성표현은 감소하였지만 여전히 그 비율은 40%가 넘는 것으로 분석됐다. 즉, 과거에 비해 광고 안에서 여성역할의 비중은 늘어났지만 장식적으로 묘사되는 여성표현은 여전히 존재하고 있는 것으로 분석된다. 결론적으로 오늘날 잡지 광고에 나타나는 여성 표현 변화를 종합해 보자면, 광고에 묘사된 여성 표현은 변화된 사회현상처럼 많은 부분이 개선되어 나타나고 있다. 하지만 이러한 모습들은 사회의 변화에 비해 다소 느리게 변화하는 모습을 보여주고 있는 것으로 확인된다.;As a mirror of our society, advertising reflects the life of an era. The advertising in modern society does not only reflect social phenomenon, but also has huge influence on forming consumers' values, and plays a role in creating new cultures. In other words, advertising plays a huge role in creating and maintaining culture, which means that the social roles of advertising are very important. Therefore, it should be very careful when an advertising expresses a certain object because it can inculcate some distorted stereotypes in a large number of unspecific people due to its characteristics. Based on the premise that advertising reflects society, this study analyzed changes in expression of women shown in magazine advertising in accordance with the time changes after selecting two women's magazines and two news magazines, all published in 1987 and 2011. Summarizing the expression of women in magazine advertising today, the expression of women described in advertising has been improved a lot just like the changed social phenomenon, but such changes were a little slower than the social changes. In details, the traditional image of women required to women was a role of mother or wife. Such description of women might deepen the stereotype of gender role. However, it was confirmed that the product groups with women, women's job and character type had changes in expression of women's role. As the stereotype of women's gender role has been gradually changed in accordance with social changes, the image of women has been changed from mother and housewife who sacrifice themselves for their family to independent women who live for themselves as career women. However, it was analyzed that the social aspect was not fully reflected to diversity of occupation and description of women's jobs as specialized jobs. Also getting out of the past stereotype in which women are obedient and dependent on men, the role relationship in which women are superior or equal to men is developing. This means that our society is slowly moving away from androcentrism. On the other hand, it was also confirmed that a lot of women's roles in advertising were decorative and the image of women who pursue young and beautiful external beauty.