대형마트의 그린마케팅 사례 및 소비자인식 연구

Abstract

Recently, the environment problems have become serious due to humankind’s reckless production and consumption. Therefore, the green marketing is becoming the latest trend as more and more companies are concerned about environmental effects. Although the manufacturing companies have been concerned with doing green marketing for many years, the distribution companies didn’t care about it. The reason is that the distribution companies make less environmental impact than other business and have less regulation. However, the distribution companies play an important role in leading Green Growth in that they are directly connected with consumer and production business. This study is intended to provide tools for the distribution companies to design green marketing strategies and improve understanding green consumption for consumers. The purpose of this study is not only analyzing the green marketing activities of domestic discount stores, but also consumer awareness and behavior on such activities. Major findings of case study are as follow. First, Most discount stores in Korea were conducting Green marketing very well in various ways. Second, they are especially doing well in building the energy production and high efficiency energy facilities. They are already reducing significant amount of carbon and energy. Third, that there is much to desired in Purchasing, Logistics and Recycling process. Fourth, it seems that there is a lack of communication between the discount store and consumers, because the discount stores didn’t show an enthusiastic attitude to promote their green marketing activities. Major findings of research study are as follow. First, many consumers values the green marketing activities of discount stores, but they think that discount stores in Korea are not conducting green marketing with efficiency. Also, half of respondents said they couldn’t get any information about discount store’s green marketing while others got from the mass media. Second, the influence on consumers’ perception and purchase intention of companies which is doing green marketing is quiet strong. They said it is positively correlated with company image and brand recognition. Third, it shows that there is low awareness on green marketing that is performing in Korea. Many consumers don’t have much information about what kind of activities did discount stores do. Finally, it is found that consumers who have more interested in environmental issues and eco-friendly consumption are tend to have higher perception and purchase intention of eco-friendly discount stores. Take all of these things into account, discount stores should be willing to provide information about how consumer can contribute to the green society and promote their green contribution actively. Also, Consumer should always take care of what kind of green marketing activities discount store doing and consider green on every their purchase.;공업화와 과학기술의 발전으로 인류에게 경제적 혜택이 제공되었지만, 자원과 에너지의 소비가 가속화됨으로써 인류의 생존을 위협하는 환경문제를 떠안게 되었다. 이에 따라 환경보호에 대한 관심이 늘어나면서 기업에 있어서도 친환경적인 활동, 그린마케팅의 필요성이 대두되었다. 이미 제조업체의 경우 오래 전부터 그린마케팅 활동을 수행하고 있었으나, 상대적으로 환경적 영향이 덜한 유통업체의 경우 그린마케팅 활동체계가 미흡한 상태이며, 이에 대한 연구도 부족한 실정이다. 그러나 유통산업의 비중이 더욱 높아지고 있는 현상과 소비자와의 연계성이 매우 높은 산업 특성은, 그린마케팅 활동의 필요성을 충분히 제시한다고 볼 수 있다. 또한, 유통업체의 물류단계, 폐기단계 등에서 발생하는 환경영향이 크기 때문에 녹색성장을 주도적으로 이끌기 위해서는 유통업체의 노력을 간과하기 힘들다. 따라서 본 연구에서는 국내 유통업체들로 하여금 향후 보완되어야 할 그린마케팅 방안을 제시하고 소비자들에게는 이에 대한 중요성을 인식시킴으로써 녹색소비 활성화를 위한 영향을 주기 위해 사례연구를 통해 현재 국내 대형마트에서 실시하는 그린마케팅 활동을 살펴보고, 설문조사연구를 통해 이에 대한 소비자의 인식수준과 그린마케팅을 수행하는 대형마트에 대한 태도, 지각, 행동지향성을 분석하고자 한다. 사례연구 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 현재 국내 대형마트에서는 다양한 방면에서 구체적으로 그린마케팅 활동을 수행하고 있으며, 환경경영을 경영전략에 필수적으로 포함시키고 있다. 둘째, 라이프사이클 차원에서 그린마케팅 활동을 분석해 보았을 때, 에너지 효율 설비에 관련된 활동이 가장 활발하였다. 조사 대상 3곳의 대형마트 모두 상당한 수준의 에너지 생산 및 절감 시설을 갖추고 있었으며, 상당한 양의 에너지와 탄소를 줄인 것으로 나타났다. 셋째, 구매단계, 물류단계, 폐기단계에서의 활동은 아직 미비한 수준에 머물러 있었다. 이러한 단계에서 발생하는 환경적 영향과 사회적 영향을 고려해 보았을 때 활동 구축 방안을 마련하는 것이 시급한 것으로 보인다. 넷째, 아직까지 그린마케팅 활동에 대한 소비자와의 소통이 부족한 것으로 보인다. 광고뿐만 아니라 여러 매체에서 이런 활동에 대한 정보에 접근하기 힘들었으며, 이는 그린마케팅 활동에 대한 소비자 낮은 인식수준의 큰 원인이라고 보인다. 설문연구에서는 구매력이 있다고 판단되는 20대 이상의 성인 남녀들을 대상으로 706부의 설문지를 배포하였으며 이 중 637부의 설문지를 본 연구에서 사용하였다. PASW Statistics 18.0 프로그램을 사용하여 자료를 분석하였으며, 연구문제에 따라 빈도분석, 기술통계, 신뢰도분석, 상관관계분석, 다중회귀분석을 실시하였다. 설문연구 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 대형마트의 그린마케팅 활동의 중요성에 대해 소비자들이 높게 인식하고 있었지만 국내 대형마트의 활동 수준이 매우 낮다고 보았다. 이러한 그린마케팅 활동을 얻는 정보처로는 대부분이 TV, 신문, 잡지 등의 광고매체를 선택하였으나 정보를 아예 얻지 못한다고 대답한 응답자가 비슷한 비율을 차지하고 있었다. 둘째, 소비자들이 인식하는 대형마트의 그린마케팅 활동의 영향이 꽤 큰 것으로 분석되었다. 평균 3.75점으로, 그린마케팅 활동이 대형마트의 브랜드 인식, 기업 이미지, 차별화 항목에 있어 긍정적 영향을 끼친다고 나타났다. 셋째, 그린마케팅 활동을 실시하는 대형마트에 대한 소비자의 행동지향성이 높게 나타났다. 넷째, 현재 실시되고 있는 대형마트의 그린마케팅 활동에 대한 소비자 인식이 매우 낮은 것으로 분석되었다. 33점 만점에서 평균 점수가 12.42점으로 중간 값에 못 미쳐, 많은 소비자들이 대형마트의 그린마케팅 활동에 대한 정보가 거의 없는 것으로 나타났다. 가장 인식이 높은 부분은 직접적 소비활동과 연결되는, ‘일회용 봉투 사용 절제’, ‘매장온도 조절’ 등의 항목이었다. 이와 반대로 가장 인식이 낮았던 부분은 ‘탄소측정 프로그램 개발’ 과 같은 대형마트 자체의 활동에 관련된 항목이었다. 다섯째, 소비자들의 환경에 대한 관심 수준과 환경친화적 소비행동이 높을수록 대형마트에 대한 소비자지각과 행동지향성이 높았다. 본 연구를 통해, 대형마트 및 유통업체에 있어서는 우선적으로 그린마케팅 활동에 대한 소비자의 커뮤니케이션 문제해결이 가장 시급한 것으로 나타났으며, 구매, 판매, 폐기 단계 등을 보완하여 전사적인 차원에서 그린마케팅 활동 수행이 필요한 것으로 보인다. 소비자에 있어서는 우선적으로 환경 전반에 대한 관심과 녹색소비의 생활화가 필요하며, 대형마트의 그린마케팅 활동에 대한 지속적인 관심이 이어져야 할 것으로 분석된다. 여러 가지 한계점이 나타났지만, 본 연구에서는 상대적으로 연구가 부족한 유통기업의 그린마케팅 활동에 대해 연구를 진행하였으며, 그린마케팅 활동을 라이프사이클 단계별로 나누어 분석하고 이에 대한 소비자의 인식을 살펴보았다는 점에 의의를 두고자 한다.