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반품경험과 재구매 의사에 따른 TV홈쇼핑 소비자 집단별 구매특성

Title
반품경험과 재구매 의사에 따른 TV홈쇼핑 소비자 집단별 구매특성
Other Titles
Purchasing Disposition of TV Home Shopping Consumers In Consideration of Refund Experience and Repurchase Intent
Authors
권수정
Issue Date
2012
Department/Major
대학원 소비자학과
Publisher
이화여자대학교 대학원
Degree
Master
Advisors
문숙재
Abstract
TV홈쇼핑은 쇼핑장소라는 물리적 공간의 존재와 상관없이 소비자가 원하는 제품을 즉시 거래가 이루어지게 함으로서, ‘안방시장’을 가능하게 해주었다. 통계청(2010)에 따르면 TV홈쇼핑은 매출 7조4천806억 원, 전년대비 27.4% 증가의 성장으로, 시장 포화에 대한 '성장 동력 부재'라는 우려를 불식시켰다. 이처럼 매년 꾸준한 성장으로 이제는 전문적인 유통매체로 자리 잡게 되었다. 현대 소비환경은‘정보화 사회’이기 때문에 소비자는 구매결정까지 대량의 정보의 홍수 속에서 정보를 탐색하는 일련의 과정을 거친다. 상점 방문이 필요 없고 제한 된 시간 안에 구매결정을 해야 하는 TV홈쇼핑 환경에서는 기존의 상거래 환경과는 상이한 특성을 지니기 때문에, 소비자는 기존의 소비행동과는 다른 구매과정을 거친다. 하지만 기존 연구들을 보면, 이러한 구매결정과정의 주요한 초점은 점포구매에 있어서의 탐색과정에 있음을 알 수 있다. 반대로 TV홈쇼핑 구매상황에 있어 소비자의 정보탐색 및 구매과정의 연구는 소홀히 다루고 있다. 또한 충동구매라는 단일 변수에 초점을 맞춘 연구, 구매자와 비 구매자간 특성, 소비자의 라이프스타일에 국한된 분석만 다루고 있는 실정이다. 이처럼 소비환경은 과거와 매우 다른 양상으로 급속하게 변하고 있기 때문에 좀 더 세분화된 소비자 분석을 위해 앞으로도 끊임없는 TV홈쇼핑 소비자에 대한 지속적인 연구가 이뤄져야 한다. 이에 본 연구는 우리나라에 나타나고 있는 구매패턴인 소비자의 반품경험과 재구매 의사 여부를 변수로 소비자를 네 개의 집단으로 유형화하여, 각 소비자 집단별 구매행태와, 정보탐색 시 중요한 변수인 소비자가 의존하는 정보원천 차이점을 분석하고자 한다. 또한 각 유형별 소비자 집단의 위험지각과 만족도의 차이점을 파악해 봄으로써, 이미 성숙기에 접어든 TV홈쇼핑 시장 고객의 구매 행동에 대한 이해와 시사점을 제안하고자 한다. 이를 위해 홈쇼핑을 이용해 소비 경험이 있는 소비자 400명을 대상으로 서문조사를 하였으며, 최종적으로 총 391부를 분석하였다. 수집된 자료는 SPSS win 17.0 프로그램을 사용하여 연구문제에 따라 신뢰도를 측정하여 예측 가능성과 정확성을 살펴본 후 빈도분석, 기술통계, 카이스퀘어 검정, 일원변량분석(one way-anova), 상관분석을 실시하였다. 본 연구의 분석결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, TV홈쇼핑 소비자의 반품경험 유무와 재구매 의사 여부에 따라서 집단1(반품경험이 없고, 재구매 의사가 있음), 집단2(반품경험이 있고, 재구매 의사가 있음), 집단3(반품경험이 없고, 재구매 의사가 없음), 집단4(반품경험이 있고, 재구매 의사가 없음)의 네 가지 유형을 도출하였고, 소비자 유형별 구매특성은 구매 횟수와 구매 액수에 유의미한 차이가 나타났다. 둘째, 각 소비자 그룹 간 정보원천의 차이는 인적정보원에서는 차이가 나지 않았으며, 비 인적 정보원에서 집단 간 유의미한 차이가 나타났다. 그 결과 집단1(반품경험이 없고, 재구매 의사가 있음)이 인터넷 검색, 기사 등 비 인적 정보원에 의존하였으며, 반면 집단3(반품경험이 없고, 재구매 의사가 없음)의 경우에는 정보원천의 활용이 가장 낮은 집단임이 나타났다. 셋째, 위험지각 요인에서는 시간손실·심리적 위험지각에서 각 그룹간의 차이가 있었다. 특히 집단4(반품경험이 있고, 재구매 의사가 없음)의 경우 위험지각의 평균이 가장 높았다. 마지막으로 만족도별 차이에서 그룹 간에 차이가 있었으며 집단2(반품경험이 있고, 재구매 의사가 있음)의 만족도가 가장 높았던 반면 집단4(반품경험이 있고, 재구매 의사가 없음)의 만족도는 가장 낮았다. 본 연구는 위와 같은 TV홈쇼핑에 대한 분석을 토대로 기업과 제품을 납품하는 중소업체, 마케팅 실무자, 정책 입안자에게 마케팅적 시사점과 소비자를 위한 정책 및 제도적 측면에서의 제안을 하였다. 이 제안은 소비자의 다양한 니즈를 충족시키는 과정으로 볼 수 있으며, 궁극적으로는 소비자들의 만족도 향상에 기여할 수 있을 것이다. 이에 더불어 홈쇼핑의 다양한 관점에서 심도 깊은 진단과 연구가 필요 할 것이다.;By removing the need for physical shopping space and allowing consumers to make purchases immediately, TV home shopping has aided the emergence of the "bedroom market." According to National Statistical Office research, TV home shopping sales in 2010 reached 7 trillion 481 billion won, a 27.4% increase compared to the previous year's, and dispelled the worries about 'absence of growth engine' due to the market saturation. Growing year after year, TV home shopping has become one of the essential professional distribution media today. The modern consumer environment is an 'information-based society', such that consumers explore through a massive flood of information before they reach a conclusion. TV home shopping, however, follows a different pattern that does not require consumers to visit the shop, but compels them to make decisions within a limited time. Thus, the consumers also experience a different purchasing process. Existent research only focus on consumer information-gathering process that apply to purchasing at actual shopping areas and pay little attention to the research and purchasing process in home shopping. Moreover, they tend to make single variable analysis on impulsive purchases, or analyses limited to consumer and non-consumer characteristics or to consumer lifestyle. The consumer environment is constantly changing, and to make more specified research on consumer behavior requires further, consistent research on TV home shopping. This research paper utilizes consumers' refund experiences and willingness to purchase the product again as two variables to divide the consumers into four groups. It then analyzes the purchasing tendencies of each group as well as the difference in their sources of product information. Through evaluation of each group's satisfaction and risk perception abilities, this paper also provides an understanding and interpretation of the customers of the quickly maturing TV home shopping market. For this purpose, 400 home shopping consumers were surveyed, and the data from 391 people examined. The collected data was tested for precision by SPSS win 17.0 program for each research topic. After the accuracy and forecast ability were viewed, frequency examination, descriptive statistics examination, chi-square test, one way-anova, and correlation studies were accomplished. The results are summarized as follows. First of all, consumers were divided into four groups, depending on whether they have experiences of refund and whether they intend to repurchase the product: group 1 without refund experience and with willingness to repurchase, group 2 with refund experience and with willingness to repurchase, group 3 without refund experience and without willingness, and group 4 with refund experience and without willingness. The groups showed meaningful difference in frequency and size of the purchase. Secondly, the groups showed little difference in human-based sources of information but a meaningful difference in non-human based sources. The results showed that group 1 - without refund experience and with willingness to repurchase - relied on non-human based sources, such as internet search and online articles, while group 3 - without refund experience and without willingness to repurchase - proved to utilize information sources the least. Thirdly, for the elements of risk perception, groups showed difference in time loss and mental risk perception. Group 4 - with refund experience and without willingness to repurchase - showed the highest average risk perception. Lastly, groups showed difference in satisfaction levels. Group 2 - with refund experience and willingness to repurchase - showed the highest levels, while group 4 - with refund experience and without the willingness - showed the lowest levels. This research, based on the analysis on TV home shopping stated above, provides marketing-wise interpretations to the company, minor enterprises that supply the products, marketing staff, and policy planner and makes proposals on consumer policy and system. This proposal may be viewed as a process of serving the various consumer needs, and will ultimately help improve consumer satisfaction. Further in-depth diagnosis and research on home shopping from different perspectives must follow.
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