베이비붐 세대의 금융서비스 품질 지각에 관한 연구

Abstract

Banking service is receiving attention as a professional field of service business owing to increase on spending consistently. The Korean government has enforced a law of capital market integration in 2009 for promoting banking industry with globalization of banking market and development of information and communications. It becomes more important to study on banking service quality for differentiation and integrated marketing in keen competitive industry. Baby-boom generation in Korea is important customers in banking because of contiguous to retirement. The purpose of this study was to develop new scale of banking service quality dimensions applicatory for baby-boom generation with analysis of influencing item of banking service quality perceptions. This study adopts measurement scales based on service quality measurement proposed by previous studies 'Three component model' (Brady·Cronin, 2001) and some supplement from 'KS-SQI'. The survey samples consisted of 356 baby-boomers born in 1955~1963 and analysis were performed using SPSS for Window 17.0 program. The major findings were as follows; In advance, the scale subdivided the dimensions to 5 component based on 3 component model - actual outcome, emotional outcome, interaction, systematic environment, physical environment. First, the most significant dimension was interaction quality in banking service for baby-boomers. The lowest was individual interest to custo mers and supplementary service. The Korean baby- boomers needs exact and friendly service without additional help in banking service. And an aspect of banking service perception was different from each dimension. Baby-boomers has conflict perceptions for interaction, outcome quality and similar perceptions for environment service quality. Second, baby-boomer's perception for the importance of banking service quality according to the demographic characteristics came in to sight differently according to job, education, income, expenditure and the standard of living. Third, in the primary motivator in lifestyle characteristics, the significant relations with banking service quality appeared at intellectual pursuits, achievement pursuits, action pursuits factors. An intellectual pursuits has most strong relations with banking service quality excluding actual outcome quality. The baby-boomers that had less action pursuits perceived more importantly in actual outcome and interaction service quality. A conservative pursuit factors only related to physical environment. Fourth, baby-boom generation customer's perception for the importance of banking service quality has strong relations to banking utility character istics as banking professionality. The customers that visit a financial institution directly perceived less important about all of service quality. Finally, multiple regression analysis for relative influences of prior 3 characteristics resulted that most powerful thing was banking utility characteristics. In short, a banking professionality, banking trade way, education backgrounds of demographic characteristics and intellectual, action pursuits factors of lifestyle primary motivator was most significant factors to Korean baby-boom generation customers. These results have implication for banking service managers, particularly in separate with baby-boom consumer's characteristic. Further research is needed to replicate this study using more representative samples in comparable generation of these findings. Key words: banking service quality, three component model, outcome quality, interaction quality, environment quality, baby-boom generation, lifestyle, VALS, banking utility characteristics, banking professionality;금융서비스는 전문적인 서비스 분야로써 소비가 계속 증가하고 있고 서비스의 고급화경향으로 주목 받고 있다. 금융시장의 글로벌화와 정보통신의 발달 등의 사회적 변화와 함께 국내 금융시장을 성장시키려는 정부의 정책으로 2009년 자본시장통합법 등이 시행되었다. 경쟁이 심화된 업계에서는 차별화를 주기 위해 고객지향, 통합적 마케팅을 위한 서비스 품질에 관한 연구의 중요성이 날로 강화되고 있다. 특히 은퇴를 앞두거나 이미 은퇴한 예비노인소비자인 베이비붐 세대의 은퇴설계에 관련한 금융소비 행동에 관한 활발한 연구가 진행되는 시점에서 본 연구는 베이비붐 세대 소비자들에게 적용할 수 있는 금융서비스 품질 요인의 척도를 개발하는 목적으로 설계되었다. 금융서비스의 품질의 이론적 연구를 통해 Brady·Cronin(2001)의 3차원 모형과 KS-SQI의 몇 가지 문항을 보완하여 금융서비스 품질 측정항목을 구성하였고 실증적 분석을 위해 전국에서 1955년부터 1963년 사이에 출생한 베이비붐 세대 356명을 대상으로 금융서비스의 품질 지각에 관한 조사를 실시하였다. 이에 본 연구에서는 첫째, 금융서비스 품질의 차원을 분류하고 한국 베이비붐 세대 소비자들이 각 차원에 대해 지각하는 차이를 알아보는 것을 목적으로 했다. 둘째, 베이비붐 세대가 지각하는 금융서비스 품질의 차원에 영향을 끼치는 변인을 밝히기 위해 사회·인구학적인 변인과 라이프스타일 가치 특성과 금융행동 특성과의 연관성을 연구하였다. 마지막으로 베이비붐 세대의 금융서비스 품질 지각에 영향을 미치는 이 세 가지 요인의 상대적인 영향력을 분석하고자 하였다. 실증분석을 통한 본 연구의 결과, 금융서비스 품질의 차원은 5가지로 추출되어, 실질적인 결과와 감정적인 결과 품질, 과정적 품질, 시스템적인 환경, 물적인 환경으로 Brady·Cronin(2001)의 3차원 모형에서 결과와 과정적 품질이 두 개로 나누어져 좀 더 세분화된 모형으로 사용되었다. 첫 번째 연구문제, 한국의 베이비붐 세대가 가장 중요하게 생각하는 금융서비스의 품질의 차원은 과정적 품질 이였고. 가장 중요하지 않게 여겼던 항목은 고객에 대한 개별적 관심과 부가적인 서비스였다. 대다수 베이비붐 세대 소비자들은 금융서비스를 제공받을 때 필요한 서비스만을 정확하고 친절하게 받고 싶어 한다고 해석하였다. 각 측정 항목들에 대한 응답의 분포도를 보면 각 서비스품질의 차원에 베이비붐 세대 소비자들이 지각 하는 양상이 달랐다. 베이비붐 세대 소비자들은 과정적 품질과 결과적 품질의 차원에서는 상반된 입장을 보여 응답 결과가 양분되었고 물리적 환경의 품질 차원에 대해서는 어느 정도 통일된 의견을 보였다. 둘째, 사회․인구학적인 변인에 따른 한국 베이비붐 세대의 금융서비스 품질 지각에 대한 분석 결과 직업, 교육기간과 월평균 가계소득과 지출, 본인이 느끼는 생활수준이 금융서비스 품질 지각에 차이를 가져오는 독립변수라는 것이 밝혀졌다. 이는 금융서비스의 각 차원에 따라 다르게 나타났는데, 전체적으로는 결과적 품질과 과정적 품질이 물리적 환경의 차원보다 각 변인들에 의해 좀 더 유의미한 차이를 가지는 것을 확인할 수 있다. 셋째, 소비자들의 라이프스타일 1차적 동기 요인에 따른 금융서비스의 품질지각을 분석한 결과에서는 지적추구 요인과 성취추구 요인, 실행추구 요인에서 유의미한 관계가 보였다. 가장 큰 상관관계를 보인 라이프스타일 요인은 지적추구 요인 이였고, 이는 실질적인 결과를 제외한 모든 품질의 차원에 영향을 끼쳤다. 성취추구 요인은 과정적 품질이나 감정적인 결과, 시스템적인 물리적 환경 품질에 유의미한 영향을 주었고 실행추구 요인은 실질적인 결과와 과정적 품질에만 상관관계를 보이며 실행추구 요인의 점수가 높을수록 실질적인 결과나 과정 품질을 중요하게 생각하지 않았다. 유행추구 요인과 쾌락추구 요인은 어떠한 금융서비스 품질과도 유의한 상관관계를 가지고 있지 않았고 보수적 원칙 추구형은 유일하게 물적 환경과만 상관관계를 보였다. 넷째, 금융행동 특성은 베이비붐 세대의 금융서비스 품질 지각에 큰 영향을 미치는 요인으로 금융서비스 이용의 방법과 금융기관 방문시의 주요 업무, 그리고 금융전문성이 모두 높은 연관성을 보였다. 직접 금융기관을 방문하는 소비자들이 전반적으로 모든 서비스 품질 차원에 대한 지각이 낮아서 인터넷 뱅킹이나 텔레뱅킹을 하는 소비자들보다 각 품질 차원을 덜 중요하게 생각하였다. 금융기관 방문 시 주요업무에서 기본적인 입출금, 송금 업무를 하는 경우보다 적금이나 펀드 등의 투자 관련 업무나 대출이나 카드 관련서비스 들을 하는 경우에 전반적으로 금융서비스 품질의 중요도가 높게 나타났다. 금융전문성은 모든 금융서비스 품질과 높은 상관관계를 보이고 있었다. 다섯째, 사회·인구학적인 특성과 라이프스타일 가치요인, 금융행동 특성의 모든 변수들이 한국 베이비붐 세대의 금융서비스 품질 지각에 미치는 상대적인 영향을 살펴보기 위해 실시한 다중회귀분석 결과, 금융행동 특성의 변인들이 금융서비스 품질의 지각에 가장 큰 영향을 끼치고 있다는 것이 밝혀졌다. 금융기관에 방문해서 기본업무가 아닌 보다 관여가 높은 전문적인 금융거래를 할수록, 소비자 자신도 금융거래에 대해 전문적일 수록 금융서비스 품질의 지각 수준이 높아짐을 알 수 있었고 사회·인구학적 요인에서는 교육기간만이 라이프스타일의 1차적 동기 요인에서는 성취추구 요인과 지적 추구 요인이 유의미한 관계로 드러났다. 본 연구는 현대 사회의 서비스고급화의 추세에 맞추어 금융서비스의 품질에 대해 베이비붐 세대를 대상으로 그들이 지각하는 각 금융서비스 품질의 차원에 대해 분석하고 세분화 된 3차원 품질 모형을 사용함으로써 서비스 품질의 대안적 모형을 실증하였다. 한국 베이비붐 세대 소비자들의 특성에 따라 지각하는 금융서비스 품질의 차원의 중요도가 어떤 차이가 있는지를 보여주어 베이비붐 세대를 겨냥한 금융상품에서 갖춰야 할 서비스 품질의 차원에 대해 제시해주는 것이 시사점이라 할 수 있다. 핵심이 되는 말: 금융서비스 품질, 3차원 모형, 상호작용 품질, 과정적 품질, 결과적 품질, 물리적 환경, 베이비붐 세대, 라이프스타일, VALS, 금융행동 특성, 금융전문성