중국 8090後 세대 여성의 라이프스타일과 명품소비행동에 관한 연구

Abstract

본 연구는 최근 중국 사회의 중심 세대로서 성장하고 있는 8090後 세대 여성들의 라이프스타일과 명품소비행동을 조사하는데 목적이 있다. 우선 8090後 세대의 사회인구학적 특성 및 명품소비행동 특성을 살펴보았다. 그리고 VALS 체계를 이용해 8090後 세대 소비자의 라이프스타일 유형을 구분하고 라이프스타일 유형별로 명품소비행동의 특성을 살펴봄으로써 라이프스타일이 명품소비행동에 미치는 영향을 규명하고자 하였다. 본 연구에서는 중국 청도(칭다오)시에 거주하고 있는 290명 여성을 대상으로 설문조사를 실시하여 수집한 총 273부의 설문지 응답을 최종 분석에 사용하였다. 수집한 자료에 대해서 SPSS PASW Statistics 18.0를 이용하여 연구문제에 따라 빈도분석, 요인분석, 신뢰도분석, 군집분석, 교차분석, 일원분산분석과 사후검정, 다중회귀분석을 실시하였다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 중국 8090後 세대 여성 소비자들의 라이프스타일 동기는 도전변화추구, 성취추구, 유행추구 동기가 높게 나타났고 지적추구와 실행추구 동기는 상대적으로 적게 나타났다. 이상의 라이프스타일 동기들을 바탕으로 군집분석을 한 결과, 중국 8090後 세대 여성 소비자들의 라이프스타일 유형은 체험형, 유행선도형, 실현형, 소극적 참여형의 4개 군집으로 분류되었다. 체험형은 도전변화추구 동기가 가장 높고 유행추구는 가장 낮은 특성을 지니고 있었다. 유행선도형은 유행추구 동기가 가장 강하고 지적추구가 가장 낮다. 실현형은 성취추구, 지적추구, 실행추구, 도전변화추구 동기가 모두 높은 집단인 반면, 소극적 참여형은 성취, 도전변화, 실행, 지적에 추구가 모두 낮았다. 라이프스타일 유형에 따라 사회인구학적 특성에 차이가 있어서, 라이프스타일 유형별로 결혼상태, 출국경험, 월평균 가계수입, 월평균 개인수입, 월평균 개인소비액, 신용카드 사용여부, 그리고 월평균 신용카드 소비액에 유의미한 차이가 나타났다. 중국 8090後 세대 여성 소비자들의 명품소비 실태를 보면, 주로 구매하는 명품의 종류는 화장품이 가장 많았으며, 명품 구매 시 중국 국내매장에서 가장 많이 구매하며, 자신의 선택에 의해 명품을 구매하는 비율이 가장 높았다. 명품을 구매하는 빈도는 3개월에 1번 정도 구매하는 경우가 가장 많았고 구매금액은 5000위엔 이하인 경우가 가장 많게 나타났다. 연구대상 중80%이상의 소비자들이 명품의 가격에 만족하는 정도가 높았으며, 명품구매금을 결제할 때 현금보다 카드를 많이 사용한다고 응답하였다. 또한 이들이 가장 선호하는 명품브랜드로는 샤넬, 루이비통, 디올의 순으로 나타났다. 한국 브랜드 중 명품으로 지각하고 있는 브랜드는 삼성, 라네즈, LG, 현대 등의 순으로 나타났다. 또한 중국 8090後 세대 여성 소비자들은 명품브랜드에 대해 쾌락적 가치, 품질적 가치, 독특성 가치, 과시적 가치를 높게 부여하고 있는 반면, 자아의 확장으로서의 의미는 낮게 부여하고 있었다. 라이프스타일 유형별로 보면 모든 라이프스타일 집단에서 쾌락적 가치를 가장 높게 보이는 한편, 유행선도형은 품질적 가치를, 실현형은 과시적 가치, 독특성 가치, 쾌락적 가치, 획장된 자아 가치를 많이 추구하는 것으로 나타났다. 체험형은 명품에서 확장된 자아 가치를 보는 경향이 가장 낮았고, 소극적 참여형은 명품브랜드의 과시적 가치, 독특성 가치, 품질 가치, 쾌락적 가치 등 의 모든 가치를 가장 낮게 보고하였다. 마지막으로 중국 8090後 세대 여성 소비자들의 명품 소비액에 영향을 미치는 요인들을 알아보기 위해 회귀분석을 실시한 결과, 가계소득이 높을수록 그리고 다른 라이프스타일 집단보다 유행선도형 집단의 소비자들이 명품구매에 더 많은 돈을 소비한 것으로 나타났다. 그리고 유행선도형 집단의 소비자들이 명품구매에 더 많은 돈을 소비하는 것은 이들이 명품브랜드의 품질적 가치를 높이 평가하기 때문인 것으로 나타났다. 본 연구는 중국 8090後 세대 여성의 라이프스타일을 파악하고 이에 따른 명품소비행동 특성을 규명하고자 하였다. 본 연구의 결과는 향후 8090後 세대를 이해하고 이들과 관련된 산업 시장을 공략하는 데 유용한 자료가 될 것이라고 사료된다.;This study aims to contemplate life style and luxury consumption behaviors of Chinese female born in the 1980s and 1990s that has been growing as a central generation of Chinese society in recently. For this, the study inquired into their socio-demographic characteristics, luxury consumption behavioral characteristics and divided them into types according to their life style factors using VALS2, and then, clarified the general characteristics of each group, the difference between luxury consumption behaviors, and the life style's influence on the luxury consumption behaviors. This study executed questionnarie survey objecting to 290 females located in Qingdao of China, and used total 273 sheets in final analysis. Regarding to the collected data, frequency analysis, factor analysis, reliability analysis, cluster analysis, cross-tabulation analysis, one-way ANOVA analysis, post-hoc test and multiple regression analysis were performed using SPSS PASW Statistics 18.0 program. Therefore, among life style of Chinese female consumers born in the 1980s and 1990s, challenge and changes pursuit, achievement pursuit, vogue pursuit were big factors and intellectual pursuit and execution pursuit were relatively small factors. According to the life style factors using VALS, their life style was classified into four groups named as experiencers, vogue leaders, innovators and passive participants. For experiencers, challenge and changes pursuit was the biggest factor and vogue pursuit was lowest factor, and for vogue leaders, it's the biggest factor in vogue pursuit and the lowest factor in intellectual pursuit. For innovators, in all of achievement pursuit, intellectual pursuit, execution pursuit, challenge and changes pursuit they got the highest score, in contrary, passive participants got the lowest score in the achievement pursuit, challenge and changes pursuit, execution pursuit, intellectual pursuit. And depending on the types of life style, there were significant differences in marital status, departure experience, average monthly household income, personal income, personal consumption amount, and whether to use the credit card and the amount of credit card. About the situation of luxury consumption, cosmetics were the most often purchased products. When they consumed they often went to the domestic stores, and thought the most important in themselves. During last year, most consumers purchased luxury goods 1time in 3 month, and most of them spent less than 5000yuan. Over 80% of the consumers had a high satisfaction on the price of their products, and most of consumers paid using card more than cash. In addition, the most three favourite luxury brands were Chanel, Louis Vuitton and Diol and they thought there were luxury brands in Korea such as Samsung, Laneige, LG, Hyundai and so on. Chinese female consumers born in the 1980s and 1990s thought that luxury brand's hedonic value, quality value, unique value and conspicuous value were the most important values and extend-self value was not important too much. According to types of life style, on the hand, when they purchased luxury goods, there were significant differences in the source of information, annual purchase frequency and amount. On the other hand, although, all the groups showed the highest score in luxury brand's hedonic value, it's more important in quality value for vogue leaders and more important in conspicuous value, unique value, hedonic value, extend-self value for innovators. And then, for experiencers, it was not important in extend-self value of luxury brand, and compared other groups, it showed the lowest scores in all of conspicuous value, unique value, quality value and hedonic value for passive participants. Finally, in order to inquired the impact on amount of luxury consumption, the first, this study used the socio-demographic factors and the life style factors to analyze, as a result, the higher the household income vogue leaders expended more money on luxury. The second, included luxury brand value factor, the result of all these factors was that the higher the household income consumers who paid more attention to the quality value of luxury expended more money to buy luxury goods. Based on the results of this study, we can know the life style of Chinese female born in the 1980s and 1990s, and I think it is useful to depending on their life style to research their socio-demographic characteristics and luxury consumption behavioral characteristics for marketing and targeting about this generation in future.