패션 인터넷 쇼핑몰의 충성도 결정요인에 관한 연구

Abstract

As the scale of fashion items in online market has been growing, the online fashion market is being studied in many different directions. Because marketing strategy, to raise fidelity of customers to visit the online shopping website regularly, is an important, the necessary of research on these factors becomes priority. In this research, characteristics of online shopping websites were defined as a diversity of items, a price level, a quality of service, reputation of the website, and security level of the website. Considering the characteristics of a website, customer satisfactory level, reliability level and commitment level towards the website as independent variables, the customer fidelity becomes dependent variable along with control variables which can be customer preferences. The customer preference can be separated into three factors, and they are information seeking method, a customer tendency to make innovational decisions, and preference to diversity. The research target was online shopping websites, and the customers who have purchased fashion items through online shopping websites within past a year were surveyed with 306 questions. With the collected data, the SPSS 15.0 and AMOS 7.0 could bring analysis on, frequency, reliability, various factors, correlationship, and structure equation model. The major results from the analysis of the data are follow: First, the satisfactory level is depends on the reputation of the website, and quality of service, and reliable privacy security has a positive impact on all of the satisfactory level, reliability towards the host, and commitment to the host. Second, a reputation of an online shopping website has a big influence on customer fidelity level towards the host. Third, even though it is not directly related to the fidelity towards an online shopping website, but the customer satisfactory level has raised reliability level, which directly has a significant influence on customer fidelity level. Fourth, the influence of the characteristics of the online shopping websites can be differentiated by various variables that can be controlled by customers; first, information seeking method has differentiated the relationship between reputation of a website and reliability, and quality of service and the commitment towards the host. Second, a customer’s tendency to make innovative decision can bring differences in relationship between service quality and satisfactory level, security and reliability, and also directly connect reputation of a website to the fidelity of a customer towards the host. Third, a preference to diversity by a customer can change the relationships of service quality to satisfactory level, security to satisfactory level and reliability level, diversity of items and reputation to fidelity level.;인터넷 쇼핑몰에서 패션 관련 상품이 차지하는 비중이 커짐에 따라 패션 인터넷 쇼핑몰에 대한 많은 연구들이 진행되어 왔다. 특히 많은 연구들은 소비자들이 패션 인터넷 쇼핑몰을 정기적으로 재방문하거나 재구매하도록 하기 위한 전략이 무엇보다 중요하기 때문에 인터넷 쇼핑몰을 이용하는 고객들의 충성도를 향상시키기 위한 요인들에 대한 연구의 필요성을 주장하고 있다. 따라서 본 연구는 패션 인터넷 쇼핑몰의 충성도에 영향을 미치는 선행요인으로 인터넷 쇼핑몰의 특성과 인터넷 쇼핑몰에 대한 고객의 만족, 신뢰, 몰입을 고려하여 제 변수들간의 영향관계와 함께 정보추구성향, 소비자 혁신성향, 다양성 추구성향 등의 소비자특성의 조절효과에 대한 모형을 실증연구를 통하여 검증하고자 하였다. 본 연구의 대상은 패션 인터넷 쇼핑몰이고, 패션 인터넷 쇼핑몰을 최근 1년 이내 방문하여 제품을 구매해 본 경험이 있는 고객들을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 그리고 최종적으로 수집된 306부의 자료를 SPSS 15.0과 AMOS 7.0을 이용하여 빈도분석, 신뢰성분석, 요인분석, 상관관계분석, 구조방정식모형분석(SEM)실시하였다. 본 연구에서 제시된 연구모형의 검정결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 패션 인터넷 쇼핑몰의 평판은 만족에, 서비스는 만족에, 보안/프라이버시는 만족, 신뢰, 몰입에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 패션 인터넷 쇼핑몰에 대한 고객의 만족 수준을 높이기 위해서는 무엇보다 서비스의 개선과 품질 향상이 중요하고, 인터넷 쇼핑몰의 경우 인터넷 네트워크와 같은 시스템에 의해 거래가 이루어지기 때문에 보다 정확한 정보의 제공과 고객 개인정보의 보안 등을 통해 고객들은 해당 쇼핑몰에 대한 높은 신뢰를 갖게 된다고 할 수 있다. 또한 인터넷 쇼핑몰을 이용하면서 고객들이 자신들의 개인정보와 결제 시스템 등에 대한 보안이 잘되고 있다고 지각할수록, 해당 인터넷 쇼핑몰을 이용하는 것이 가치가 있다고 판단하고, 인터넷 쇼핑몰과 관계를 지속적으로 유지하고자 한다고 할 수 있다. 둘째, 패션 인터넷 쇼핑몰의 평판은 쇼핑몰에 대한 고객의 충성도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 패션 인터넷 쇼핑몰이 유명하고, 인기가 좋을수록 패션 인터넷 쇼핑몰에 대한 소비자의 충성도는 향상된다고 할 수 있다. 셋째, 고객이 패션 인터넷 쇼핑몰에 대하여 지각하는 만족은 직접적으로 충성도를 향상시키는 요인이 되지는 않지만, 쇼핑몰에 대한 신뢰와 몰입을 향상시키고, 신뢰와 몰입은 충성도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 인터넷 쇼핑몰의 특성이 충성도에 미치는 영향을 살펴본 다수의 연구들이 인터넷 쇼핑몰의 특성과 충성도간의 관계는 인터넷 쇼핑몰의 특성들과 충성도간의 직접적인 영향관계 보다는 해당 쇼핑몰에 대한 소비자의 감정적인 지각과 평가의 매개를 통할 때 보다 설명력이 있다고 주장하였다시피 본 연구 역시 인터넷 쇼핑몰의 특성은 충성도에 직접적인 영향력을 갖기 보다는 소비자와 쇼핑몰간의 관계에 있어서 형성되는 만족, 신뢰, 몰입에 영향을 미치고, 이들이 궁극적으로 충성도를 향상시킨다고 할 수 있다. 넷째, 패션 인터넷 쇼핑몰의 특성이 쇼핑몰에 대한 고객의 만족, 신뢰, 몰입 그리고 충성도에 미치는 영향력은 정보추구성향, 혁신성향, 다양성추구성향의 소비자특성에 따라 차이가 있는 것으로 나타났다. 정보추구성향의 경우 평판과 신뢰, 서비스와 몰입의 관계에 있어 영향력에 차이가 있으며, 혁신성향의 경우 서비스와 만족, 보안/프라이버시와 신뢰, 평판과 충성도간의 영향관계에 조절효과를 가지고 있는 것으로 나타났다. 다양성추구성향의 경우 서비스와 만족, 보안/프라이버시와 만족, 보안/프라이버시와 신뢰, 상품다양성과 충성도, 평판과 충성도의 관계의 영향력에 차이가 있는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 인터넷 쇼핑몰의 특성이 인터넷 쇼핑몰에 대한 소비자의 태도와 행동이 미치는 영향력이 소비자의 특성에 따라 달라질 수 있다고 주장한 Schiffman(1994), 박성철 외(2001), 권보희(2003), 정학희(2003)의 일맥상통한 결과를 보여준다고 할 수 있다.