우리나라 어린이의 텔리비젼 廣告 메시지 受容行動에 관한 硏究

Abstract

The general focus of this study is on children's information processing of television advertising as a developmental phenomenon. This study is based on two different conceptual frameworks: information processing and Piaget's cognitive developmental theory. Information processing framework indicates that children are active agents in communication processes. Piaget's cognitive developmental theory provides a basis for explaining differences in how and why children of different ages watch, select, interpret, understand and evaluate television advertising differently. Piaget's theory proposes that children develop through four major stages between infancy and adults. Each stages characterized by a number of cognitive structures. The three stages of primary concern in this study, pre-operational, concrete operational and formal operational stages, are differentiated principally in terms of changes of some important cognitive structure - perceptual boundedness, centration, syncretism and juxtaposition. The changes in cognitive structures from the preoperational stage to the formal operational stage have a number of implications for children's information processing of television advertising. Based on the above two conceptual frameworks and on prior studies overseas about children's information processing of televising advertising, eight hypotheses were set up. To examine these hypotheses, the writer made a research survey consisting of open-ended questions from personal interviews with children. 120 sample children were drawn from kindergarden, third grade, and sixth grade, with the assumption that children in these grades would span the Piagetian stages of preoperational, concrete operational ana formal operational thought. Among the eight hypotheses, seven hypotheses were supported by the survey result, but one of them was not. The result of the survey can be summed up as follows: 1. In our Korean children, there are no differences regarding the source of information about new products in the different age groups, On the other hand, it depends on the kind of products rather than age. In the case of their favorite products, children tend to rely on mass media, especially on TV more than a personal source, as a source of information about new products. However, in the case of the necessities of life, children tend to rely on the personal source, especially their mother, rather than mass media. 2. Older children exhibit a higher level of understanding of the concept of advertising than younger children. 3. Older children exhibit a higher level of understanding of the purpose of the television advertising than younger children. 4. Older children exhibit a higher leyel of differentiation ability between commercials and program than younger children. 5. Concerning program-commercial differentiation, younger children rely on perceptual cues in particular, and older children rely on conceptual differentiation. 6. Older children's recall of television advertising is more complex and multi-dimensional than younger children's. 7. Older children's recall of television advertising is more coherent in the proper sequence than younger children's. 8. Younger children exhibit a higher level of credibility of the television advertising than older children. 9. The sex of the child is not related to the understanding level of television advertising.;本 論文은 어린이가 그들이 接觸한 텔레비전 廣告 메시지에서 어떤 內容이나 情報를 選擇하고 解釋하고 評價하나 하는 情報處理 過程을 調査하기 위한 것으로 특히 年齡에 따른 受容行動의 差異를 考察한 것이다. 따라서 本 論文은 두 개의 槪念에 理論的 背景을 두는데, 하나는 커뮤니케이션 受容者의 메시지 受容行動에 관한 理論이고 다른 하나는 Piaget의 認知的 發達理論이다. Piaget는 어린이의 發達段階를 네 段階로 區分하였는데 本 論文과 관련이 있는 것은 前操作期, 具體的 操作期와 形式的 操作期이다. 이 3 段階를 區分하는데 가장 중요한 認知的 構造들은 知覺的 反應, 知覺의 中心化, 竝列과 混合 등인데 이는 어린이가 텔레비전 廣告 메시지로부터 어떤 情報를 選擇하고 解釋하고 評價하는데 있어 年齡에 따른 差異를 說明해 준다. Piaget의 認知的 發達理論과 기타 學者들의 先行硏究들을 바탕으로 8개의 假說을 설정하여 이를 검증하기 위해 調査를 실시하였다. 調査對象者는 유치원생, 국민학교 3학년생과 6학년생 각각 40名씩으로, 面接法을 통해 자료수집을 하엿다. 8개의 假說의 검증 結果는 假說 Ⅰ을 제외하고 모두 肯定되었다. 假說의 검증 結果 다음과 같은 結論을 얻었다. 1. 우리나라 어린이의 경우에는 그들이 새로운 商品의 出現을 알아내는 情報源에 있어서 어린이의 年齡에 따른 差異는 거의 없다. 반면 商品의 種類에 따라 그 情報源이 差異를 나타내는데, 嗜好品일수록 매스 미디어 특히 텔레비전에의 依存度가 높고, 必需品일수록 個人的인 소스(Source), 특히 엄마에 의해 알게되는 경향이 높다. 2. 高學年의 어린이가 低學年의 어린이 보다 廣告의 槪念에 대한 理解度가 높다. 3. 高學年의 어린이가 低學年의 어린이 보다 廣告의 意圖에 대한 理解度가 높다. 4. 高學年의 어린이가 低學年의 어린이 보다 廣告와 프로그램의 區別能力이 높다. 5. 高學年의 어린이가 低學年의 어린이 보다 廣告와 프로그램을 區別함에 있어 知覺的인 要素보다는 槪念的인 要素에 의해 區別하는 能力이 높다. 6. 高學年의 어린이가 低學年의 어린이 보다 記憶하는 廣告 메시지가 複雜하고 多次元的이다. 7. 高學年의 어린이가 記憶해낸 廣告 메시지가 低學年이 記憶해낸 메시지 보다 前後關係의 聯關性이 높다. 8. 低學年의 어린이가 高學年의 어린이 보다 廣告에 대한 信賴度가 높다.