Getting Positional Advantage through Value Creation Capabilities

Abstract

Many practitioner and scholars recognize that the primary pursuit of business is to create and maintain value (Conner 1991; Sirmon, Hitt and Ireland 2007). Firms that hav failed to acquire appropriate market information and adapt to turbulent market environment to develop innovative new product to suit the rapidly changing position of its competitors and market necessarily lose their customers. According to resource based and knowledge based perspectives, the firms? ability to generate value is a function both of the resources and capabilities involved in value creation and of how the processes of value creation are organized and managed by participating individuals and organizations (Amit and Schoemaker 1993; Barney 1991; Kogut and Zander 1992). Though understanding what value is and how value is created has attracted significant attention over the past decade (Anderson, Narus and van Rossum 2006; Bowman and Ambrosini 2000 2009; Lepak, Smith and Taylor 2007; Mittal and Clark 2001; M?ller 2006; Sirmon, Hitt and Ireland 2007; Smith and Colgate 2007) there is little consensus on what value creation is or on how it can be achieved (Lepak, Smith and Taylor 2007). Therefore, the author proposes conceptualization of value creation capabilities, as source which helps firm take positional advantage. Furthermore, the creativity of new product is proposed as positional advantage which becomes the consequence of value creation capabilities. Firms that have superior position of creativity in new product may enjoy superior performance in the market (Im and Workman 2004). The author adopts the view that three specific capabilities which provide important benefits are essential: market sensing capability, new product development (NPD) capability, and marketing capability. The author proposes the value creation capabilities is a one dimension construct consisting of three behavioral components ? market sensing capability, NPD capability and marketing capability and that each of the three can be measured reliably with a multi-item scale since the three capability components are conceptually closely related (Narver and Slater 1990). Based on this conceptualization of value creation capabilities, the author propose an integrative research model of value creation capabilities in marketing perspective. For empirical test, the measurement of value creation capabilities is developed following Churchill?s (1979) recommendation of measure development process. The developed scales of value creation capabilities are found to demonstrate high reliability and validity. Next, the proposed research model with hypotheses is empirically tested with 201 samples of practitioners from marketing and new product development related department in manufacturing industry. The empirical test results show that firm?s resources (i.e., technological, financial, top management involvement and top management risk taking resources) enhance the each dimension of value creation capabilities. And value creation capabilities turned out to have positive influence on both product novelty and product meaningfulness. However, the author found that market sensing capability has no influence on the novelty dimension of product creativity. This study has several theoretical and managerial implications. First, this study offers new insight into marketing theory by highlighting the relationships between organization?s resources, value creation capabilities and their effect on new product creativity. The results provide new knowledge of how resource possession and capabilities enhance firm creativity. Furthermore, the author provides evidence that the value creation capabilities may become very distinct capabilities, which often results in positional advantage and superior performance. Second, the empirical results suggest that each component of value creation capabilities is an important determinant of positional advantage of product creativity. The author finds that market sensing capability has a positive impact on only meaningfulness of product creativity. This means that, in general, the enhancement of market sensing capability results in more meaningful new product. A notable finding is the negative impact of market sensing on new product novelty. It appears that enhancing market sensing is less likely to help a firm to create novel products. One can infer that this is due to the current market may not approve novel products, since the market might be indulged in inertia toward existing offer (In and Workman 2004). Third, this study provides deeper understanding of how to achieve superior positional advantage through building value creation capabilities for marketing practitioners.;많은 기업 및 학자들이 사업의 궁극적 목표는 가치를 만들어내고 유지하는 것이라는 것을 인식하고 있다(Conner 1991; Sirmon, Hitt and Ireland 2007). 시장에서 적절한 시장정보 획득에 실패하고 급변하는 환경 변화에 적절하게 대응하여 혁신적인 제품 출시를 하지 못한 많은 기업들이 실패해서 사라지는 경우가 많다. 자원기반이론(Resource based view)또는 지식 기반 이론에 의하면 기업이 가치를 만들어 내는 능력은 가치를 창출하는 활동과 관련된 기업의 자원 및 역량에 대한 함수이다(Amit and Schoemaker 1993; Barney 1991; Kogut and Zander 1992). 이와 같이 가치가 무엇이고 어떻게 가치를 만들어 내는가가 매우 중요함에도 불구하고 가치창출에 대한 정의나 어떻게 하면 가치를 창출할 수 있는지에 대한 연구가 매우 부족한 실정이다(Anderson, Narus, and van Rossum 2006; Bowman and Ambrosini 2000 2009; Lepak, Smith and Taylor 2007; Mittal and Clark 2001; Moller 2006; Sirmon, Hitt and Ireland 2007; Smith and Colgate 2007). 특히 기업이 보유하고 있는 자원과 가치창출역량간의 관계를 실증 분석한 연구는 없는 것으로 보인다. 따라서 본 연구에서는 가치창출역량에 대한 개념을 정립하고자 한다. 저자는 가치창출역량을 시장에서의 경쟁우위를 점하기 위한 원천이라고 하고 이를 통한 경쟁우위 달성은 제품의 창의성으로 나타난다고 제안한다. 결국 신제신제품의 창의성이 높은 경우 시장에서 경쟁사보다 우수한 기업성과를 나타낼 것이다 (Im and Workman 2004). 본 연구에서는 가치창출역량을 구성하는 세 개의 중요한 역량으로 시장정보획득 역량, 신제품개발 역량, 마케팅 역량을 제안한다. 이 가치창출역량의 개념을 기본으로 마케팅적 관점에서 연구모델을 제안하였다. 연구모델에는 가치창출역량의 선행변수로 기업이 보유하고 있는 자원인 기술적 자원, 재정적 자원, 고위관리자의 지원 및 위험 감수 정도를 포함하고 있으며 가치창출역량의 결과변수로 신제품 창의성을 제안하고 있다. 실증분석을 위하여 정교한 절차를 통해 가치창출역량의 척도를 개발하였으며 개발된 척도는 신뢰도나 타당도 면에서 우수한 것으로 나타났다. 그리고 제안된 가설검증을 위하여 한국의 제조기업에서 마케팅 및 신제품 개발 관련 일을 하고 있는 실무자를 대상으로 설문조사를 실시하였으며 최종 201개의 자료가 수집되어 분석에 포함되었다. 실증분석 결과 기업의 자원 변수가 (기술적, 재무적, 고위 관리자의 지원 및 위험감수 성향) 가치창출역량의 세 개 하위 차원에 각각 유의한 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 각각의 가치창출역량의 하위 차원이 신제품의 창의성에도 긍정적 영향을 주는 것으로 나타났다. 단, 시장정보획득 역량의 경우 신제품 창의성의 두 개 하위 차원 중 의미성에만 긍정적인 영향을 미치고 혁신성 차원에는 부정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구는 아래와 같은 이론적, 실무적 의의가 있다. 첫째, 본 연구는 기업이 보유하고 있는 자원과 가치창출역량, 그리고 신제품의 창의성 간의 관계를 조명해 봄으로써 마케팅 연구분야에 새로운 시각을 제공하고 있다. 연구 결과 자원을 보유하고 가치창출역량을 보유함으로써 신제품 창의성이라는 경쟁적 우위를 달성할 수 있음이 증명 되었다. 둘째로 가치창출역량을 개념화 하여 조직에서의 가치를 더욱 잘 이해할 수 있도록 하였다. 저자는 가치창출역량이 시장정보획득 역량, 신제품개발 역량, 마케팅 역량의 세 개 행동 요인으로 구성된 한 개의 상위 구성개념으로 제안하고 있다. 셋째, 실증분석 결과 각각의 가치창출역량의 하위 차원들이 신제품 창의성이라는 경쟁적 지위적 우위 달성에 결정변수 역할을 한다는 것이 나타났다. 궁극적으로 실무자들에게 기업에 있어서 가치창출역량의 중요성 및 가치창출역량의 증진을 위하여 필요한 기업의 자원에 대한 이해를 도왔다는데 또한 의미가 있는 연구이다.