캐주얼 의류 잡지광고에 대한 소비자 반응에 관한 연구

Abstract

본 연구의 목적은 의류제품 기업의 마케팅 목표 달성을 위한 촉진수단으로 계획한 광고에 대해 광고의 소구유형에 따라 그 효과를 측정하고 평가하는 것으로 의류상품 광고의 효율성 제고에 유용한 기초자료를 제시함을 목적으로 한다. 이를 위해 캐주얼 의류의 잡지광고를 중심으로 소구유형을 분류하고, 분류된 광고의 소구유형에 따라서 소비자가 광고를 접했을 때 형성하는 소비자 반응과 광고태도, 상표태도, 구매의도를 보고자 한다. 이에 다음과 같은 구체적인 연구문제를 설정하였다. 첫째, 광고소구 유형에 따른 소비자 반응의 차이를 알아본다. 둘째, 광고소구 유형 별 상표친숙도에 따른 소비자 반응과 광고태도, 상표태도, 구매의도의 차이를 알아본다. 셋째, 소비자 반응 및 광고태도, 상표태도, 구매의도 간의 상관관계를 알아본다. 넷째, 상표친숙도 집단 별 광고소구 유형에 따른 소비자 반응과 광고태도, 상표태도, 구매의도의 차이를 알아본다. 다섯째, 광고소구 유형 별 인구통계학적 변인에 따른 소비자 반응과 광고태도,상표태도, 구매의도의 차이를 알아본다. 연구대상은 서울시내 대학교에 재학중인 남녀 대학생으로, 자료수집은 설문지법을 이용하여 총 600부의 설문지가 분석에 사용되었다. 설문지는 실제 광고상표로 구성된 설문지와, 동일한 광고사진에 인지도가 없는 상표를 넣은 광고에 대한 설문지가 각각 다른 집단에 배부되었다. 설문지에 사용된 광고자극물은 사전조사를 통하여 개성적 소구, 자유로움 소구, 편안함 소구의 3가지 유형의 광고로 선정하였다. 자료의 분석은 SAS Package클 이용하여 요인분석, 신뢰도 검증, 분산분석, t-test, Duncan test, 피어슨 적률상관관계분석을 실시하였다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 광고소구 유형에 따라서 캐주얼 의류광고를 통해 느끼는 소비자 반응의 차원을 감정반응과 인지반응의 차원으로 측정한 결과, 감정반응에 대한 요인은 3개의 광고유형 모두에서 자극적 요인, 편안함 요인, 즐거움 요인이 추출되었다. 둘째, 상표친숙집단과 상표비친숙집단이 광고에서 가장 높게 반응하는 감정적 요인은 같게 나타났다. 개성적 소구인 〈광고1〉에서는 자극적 요인이, 자유로움 소구인 〈광고2〉에서는 즐거움 요인이, 편안함 소구인 〈광고3〉에서는 편안함 요인이 가장 높게 나타났으며, 인지적 요인은 〈광고3〉에서 가장 높게 나타났다. 셋째, 상표친숙집단과 상표비친숙 집단이 광고에서 느끼는 감정적 반응의 종류는 자극적 요인, 편안함 요인, 즐거움 요인으로 같지만, 광고소구 유형별로 상표친숙도 집단간에 감정적 반응과 인지반응의 차이는 다르게 나타났다. 넷째, 소비자 반응 요인 및 광고태도, 상표태도, 구매의도 간의 상관관계를 분석한 결과, 광고소구 유형과 상표친숙도에 따라 변수들간의 유의한 상관정도가 달랐으나, 캐주얼 의류의 대표적인 3개의 광고 유형인 '개성적 소구', '자유로움 소구', '편안함 소구'에 대해 상표친숙집단과 상표비친숙 집단은 광고에서 편안함과 즐거운 감정을 느낄수록 광고태도, 상표태도, 구매의도가 호의적으로 나타남을 알 수 있었고, 광고에서 받는 자극적인 느낌은 광고태도, 상표태도, 구매의도에 대한 호의적인 태도와 관련이 적거나 없었다. 다섯째, 개성적 소구유형의 광고에서는 상표친숙집단과 상표비친숙집단 모두에서 여학생들이 남학생들보다 광고에 더 호의적인 태도를 보였다. 또한 월평균 의복지출비가 적은 학생들의 경우는 월평균 의복지출비가 많은 학생들보다 개성적 소구유형의 광고에 대해 편안한 느낌을 받지 못했다. 편안함 소구유형의 광고에서는 여학생에 비하여 남학생들이 광고태도, 상표태도, 구매의도에 더 호의적인 태도를 보였다.;This study is to measure and evaluate effects of ads that were planned as a promoting means to achieve marketing goals of clothing companies according to the advertising appeal types, and to suggest basic data helpful to enhance efficiency of clothes advertisements. For these purposes, this study was attempted to classify appeal types on the basis of magazine ads of casual weal and to examine consumers' response, attitude toward advertisement and brand, and their intention to purchase by appeal types of the classified advertisements when they meet with advertisements. Detailed objectives of this study were as follows. First, this study is to examine difference in consumers' response by advertising appeal types. Second, this study is to consider consumers' response and difference in their attitude toward ads and brand, and their intention to purchase by advertising appeal types and brand familiarity. Third, this study is to examine a correlation among consumers' response, attitude toward advertisement and brand, and their intention to purchase. Fourth, this study is to investigate difference among consumers' response, attitude toward advertisement and brand, and their intention to purchase by brand familiarity groups. Fifth, this study is to research difference among consumers' response, attitude toward advertisement and brand, and their intention to purchase by advertising appeal types and demographic variables. The subject of this study was female and male university students located in Seoul. Questionnaire was used for data collection and total 600 questionnaires were analyzed. Two types of questionnaire - one was composed of actual advertisement brands and the other was composed of brands with no recognition with the same advertising photos - were distributed to different groups respectively. Advertising stimulus used in questionnaires were advertisements, showing individuality appeal, freedom appeal, and comfort appeal on the basis of preliminary survey. To analyze the collected data, factor analysis, reliability testing, analysis of variance, t-test, Duncan test, and Pearson product moment correlation analysis were performed with SAS Package. The findings of this study are as follows. First, as a result of investigating consumers' response to casual wear ads by advertising appeal types from the viewpoint of emotional and cognitive response, 3 types of factors about emotional response were gained in 3 types of advertising; stimulus factor, comfort factor, and joyfulness factor. Second, it was shown that an emotional factor with the highest response to advertising was identical between brand familiarity group and brand unfamiliarity group. Stimulus factor, joyfulness factor, and comfort factor was the highest in 〈Advertisement 1〉 showing individuality appeal, 〈Advertisement 2〉 showing freedom appeal, and 〈Advertisement 3〉 showing comfort appeal respectively. And, cognitive factor was the highest in 〈Advertisement 3〉. Third, though both brand familiarity group and brand unfamiliarity group showed the same emotional responses to advertising including stimulus factor, comfort factor, and joyfulness factor, there was difference in brand familiarity group between emotional and cognitive responses by advertising appeal types. Fourth, as a result of analyzing correlation among consumers' response factors, attitude toward advertisement and brand, and intention to purchase, there was significant difference among variables by advertising appeal types and brand familiarity. But, it was revealed that, with respect to representative advertising types of casual wear such as 'individuality appeal,' 'freedom appeal,' and 'comfort appeal', both brand familiarity group and brand unfamiliarity group showed more favorable attitude to advertisement, brand, and intention to purchase when they feel comfortable and joyful in advertisement. And, stimulus feeling in advertisement was little or no related to favorable attitude to advertisement, brand, and intention to purchase. Fifth, female students from brand familiarity group and brand unfamiliarity group showed more favorable attitude to showing individuality appeal than male students. And, students, whose monthly average clothing cost was lower, did not feel comfortable in advertisement showing individuality appeal type than students that spent much money in purchasing clothes monthly. In advertisement showing comfort appeal type, male students showed more favorable attitude to advertisement, brand, and intention to purchase than female students.