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메시지 유형과 유권자 관여에 따른 선거광고의 효과 연구

Title
메시지 유형과 유권자 관여에 따른 선거광고의 효과 연구
Other Titles
(A) study on the effect of the campaign advertisement according to the message types and the involvement of voters
Authors
최정은
Issue Date
1997
Department/Major
대학원 신문방송학과
Keywords
메시지 유형유권자 관여선거광고총학생회장
Publisher
이화여자대학교 대학원
Degree
Master
Abstract
본 연구는 근래에 우리나라의 선거캠페인에서 선거광고의 전략과 기법이 다양해지고 있다는 사실에 주목하여 서로 다른 유형의 선거광고가 지니는 효과의 차이를 고찰해 보고자 하였다. 그러나 동일한 메시지 유형이란 할지라도 메시지를 받아들이는 수용자의 특성에 따라 효과가 달라질 수 있음을 고려하여 유권자 특성에 따른 효과의 차이도 함께 고찰하였다. 선거광고의 메시지 유형은 소구방법에 따라, 이성소구 광고와 감성소구 광고로, 소구내용, 즉 상대방 후보에 대한 공격내용을 담고 있는가의 여부에 따라 긍정광고와 부정광고로 구분하였다. i또한 유권자 특성은 선거광고의 쟁점에 대한 관여도로 설정하여」이 요인들이 선거광고에 대한 평가와 후보자에 대한 평가에 어떠한 영향을 미치는가의 문제를 검증해 보고자 하였다. 본고에서는 이러한 요인들 각각의 영향력은 물론 이들 요인들의 결합에 따른 효과도 함께 살펴보고자 하였다. 이러한 연구목적을 달성하기 위해 본 연구에서는 사전조사와 본실험의 2단계로 진행되는 실험방법을 사용하였다. 실험을 위한 선거상황은 이화여자대학교 총학생회장 선거로, 선거광고에 등장하는 쟁점은 교내의 '금혼조항 폐지문제'로 설정하였다. 실험진행 과정을 2단계로 나누어 설명하면 다음과 같다. 사전조사는 한 교양과목 수강생을 대상으로 실시되었으며, 이 단계에서는 피험자들의 쟁점에 대한 관여도와 태도를 측정하였다. 본 연구의 독립변인인 쟁점관여도 외에 태도를 측정한 것은 피험자들이 쟁점에 대해 갖고 있던 기존 입장이 가외 변인으로 작용할 것을 우려했기 때문이었다. 즉 '금혼조항 철폐문제'에 대한 찬/반 여부가 가외변인으로 작용하지 않도록 사전에 통제하기 위해 태도를 측정한 것이다. 이 과정을 통해 태도변인이 통제된 피험자들은 고관여 집단과 저관여 집단으로 분류되었다. 본 실험은 사전조사가 실시된 약 3주후, 동일한 피험자들을 대상으로 진행되었다. 이 단계에서는 사전조사 결과에 의해 쟁점 관여도가 분류된 피험자들(고관여 집단/저관여 집단)을 메시지 유형에 따른 실험집단에 배치하여 광고에 노출시켰다. 즉 피험자들을 소구방법(이성소구/감상소구)과 소구내용(긍정/부정)의 조작에 의해 제작된 4종류의 선거광고(이성소구 긍정광고/ 이성소구 부정광고/ 감성소구 긍정광고/ 감성소구 부정광고)중 하나에 노출시킨 뒤 종속변인들이 측정되도록 하였다. 광고제작을 위해 하나의 쟁점에 대해 다른 입장을 갖고 있는 두명의 가상후보를 설정하였으며, 실험에서 사용된 광고는 모두 신문광고로 제작되었다. 이상의 실험연구를 통해 다음과 같은 결과가 발견됐다. 첫째, 선거광고의 소구방법과 소구내용은 선거광고의 효과에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉 광고와 후보자에 대한 평가에 있어 감성소구 광고보다 이성소구 광고가 유권자의 긍정적 평가를 유도했으며, 부정광고보다 긍정광고가 긍정적 평가를 유도하는 것으로 나타났다. 한편 선거광고의 메시지 소구방법과 소구내용의 결합에 따른 선거광고의 효과의 차이도 유의미하게 나타났다. 둘째, 정교화가능성 모델을 바탕으로 선거광고의 소구방법과 유권자의 쟁점 관여도, 소구내용과 유권자의 쟁점 관여도에 따른 선거광고의 효과의 차이를 살펴본 결과, 쟁점 관여도라는 수용자 요인이 선거광고의 효과에 미치는 영향력은 그리 크지 않은 것으로 나타났다. 즉 쟁점 고관여 집단은 중심단서인 정보적 메시지에 주목하기 때문에 감성소구 광고보다는 이성소구 광고에 노출된 경우, 부정적 광고보다는 긍정적 광고에 노출된 경우 광고와 후보자에 대한 평가가 긍정적으로 나타나지만 저관여 집단은 중심단서가 아닌 주변단서에 주목하기 때문에 메시지의 질에 따른 차이가 나타나지 않을 것이라는 논리적 틀은 부분적으로만 지지되었다.;Recently, the advertisement of election campaign in Korea has had much more variety in it. This study attempts to examine the effect of the different kinds of the campaign advertisement to voter's perception, attitude & behavior. This study also focuses on different effect of the campaign advertisement according to the different attributes of audience. Considering the fact that there could be different effect on the different audience although they see the same kinds of massage. In this study, the message type of campaign advertisement is divided into two groups by appeal type; rational advertisement and emotional advertisement. And the message type of campaign advertisement is also divided into two groups by appeal contents; positive advertisement and negative advertisement. The attributes of voters are regarded as the level of involvement about issues in the campaign advertisement. This study is designed to investigate how these three variables affect the voter's evaluation of campaign advertisement and candidates. To do this, this study choose the experimental method that was designed to be done through two steps. The election situation in this experiment was done through "The election of Ewha womans university students union chairman". The key issue of this election was "Regulation of prohibiting marriage of student's in university days". In the pretest, the level of issue involvement was measured and subject's attitude of the issue was also measured to control voter's preconception. Through this procedure of the test, controlled subjects are divided into the two subgroups, 'High involved group' and 'Low involved group'. Three weeks after the pretest had been done, main experiment was operated. In the main experiment, the subjects divided by the level of issue involvement, high involvement group and low involved group, are arranged in the one of the four experimental groups; rational positive advertisement group, rational negative advertisement group, emotional positive advertisement group, emotional negative advertisement group. The stimuli were created in newspaper advertisements. The results of experimental research are as follows; 1. The appeal type and appeal contents had impacts on the effect of the campaign advertisement on evaluation of advertisement and candidates. That is to say, rational advertisement and positive advertisement had positive effect on the evaluation of advertisement and candidate than emotional advertisement and negative advertisement. And the combination of appeal types and appeal contents had reasonable effects on the campaign advertisement. 2. According to the Elaboration Likelihood Model, this study tried to examine the effect of the appeal types and the issue involvement of voters as well as the appeal content and the issue involvement of voters. This study makes the theoretical frame that thigh involved group focuse more on the central cue, which is informative message. So the high involved group have positive evaluation when they see the rational advertisement and positive advertisement than emotional advertisement and negative advertisement. But low involved group focuse more on the peripheral cue. So the quality of message dosen't have any effects on the low involved group. However, the level of issue involvement didn't effect as much as message type on the evaluation of the advertisement and candidate in this experiment.
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