노인 소비자 연구에서 인지연령의 적용에 대한 탐색적 연구

Abstract

점차적으로 강력한 소비자 집단이 되어가는 노인 소비자들의 소비행동을 예측하기 위해 다양한 접근을 시도해 왔지만 이제까지의 대부분 시장 전략은 노인의 실제연령만을 노인의 소비행동 예측 요인으로 활용해 왔다. 그러나 노인들의 실제 소비행동에 영향을 미치는 것은 그들의 실제연령 보다도 노인 자신이 스스로에 대해 어떻게 인식하고 있는지 라고 할 수 있다. 노인이 자신을 몇 살로 지각하고 있는지, 즉 인지연령이야말로 노인의 소비행동을 결정하는 데에 큰 영향을 주는 것이다. 따라서 본 연구는 인지연령을 노인소비자 연구에 실제적으로 적용하기 위해 노인 소비자가 자신의 연령을 어떻게 지각하며, 왜 그렇게 지각하는지에 관심을 두고 인지연령을 어떻게 적절하게 활용할 수 있을 지에 대해 알아보고자 한다. 이를 위해 첫째, 인지연령이라는 개념이 어떠한 차원으로 구성되어 있으며 인지연령의 각 차원이 실제연령과 어떻게 연관되어지는 지를 알아보고 둘째, 인지연령의 각 차원과 노인의 소비자 행동을 설명하는 사회 인구학적 특성, 심리적 특성, 그리고 노화와 노후 삶에 대한 지각과의 관계를 알아보았다. 본 연구에는 최혜경(2004)이 표집한 노인데이터를 사용하였는데 이 데이터는 65세 이상의 남녀 노인 537명, 그 중 남성노인 228명, 여성 노인 309명을 대상으로 한 설문조사이다. 주요 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 본 연구는 외모나이, 관심사나이, 행동나이는 하나의 차원으로 보아도 무방할 것이라는 결론을 내고 이 셋을 표현연령이라는 하나의 인지연령 차원을 개발해 보았다. 그리고 감성나이는 feel연령이라 하여 인지연령의 또 하나의 차원으로 표현연령과 구분하여 활용하였다. 실제연령, 표현연령, feel연령의 관계를 살펴본 결과 각 연령들은 노인 소비자의 행동을 예측하는 데에 서로 다른 형태로 각기 다른 분야에 데에 활용될 수 있을 것이라는 예측을 가능하게 하였다. 둘째, 노인의 인지연령이 사회 인구학적 변인들, 심리적 변인들, 그리고 노인 소비자들의 노화와 노후 삶에 대한 기대와 어떻게 관련되는지를 알아본 결과 우선 표현연령은 사회 인구학적 특성들, 심리적 특성들, 그리고 9가지 삶의 각 영역에서의 현재 본인상태에 대한 지각과 feel연령보다 훨씬 유의한 관계를 보였다. 그리고 feel연령은 노인의 현재 모습을 담기 보다는 앞으로의 삶에 대한 자신의 기대라고 할 수 있는 성공적인 노후 요인들과 더 유의한 관계를 보였다. 이러한 인지연령의 특성은 노인 소비자에 대해 알아보는 것에 실제연령만을 적용하는 것은 한계가 있음을 다시 한 번 확인시켜 주었고, 표현연령과 feel연령이 각기 다른 모습으로 노인 소비자의 특성들과 연관되어 지는 것을 볼 때 노인 소비자의 행동을 예측하는 데에 있어서 기존의 연구들처럼 한 개의 인지연령을 측정하여 적용하는 것 보다 본 연구에서처럼 두 가지로 인지연령을 나누어 측정해 보는 것이 더 바람직하다는 것을 알 수 있다. 본 연구의 조사 결과를 토대로 한 향후 연구 방향과 시장에서의 시사점을 논의 하였다.;In order to predict consumption behavior of the older consumers who have become an increasingly powerful consumer group, diverse approaches have been tried but in most of the market strategy, the chronological age of the older people has been utilized as a factor for their consumption behavior. However, what affects the actual consumption behavior of old people is how they perceive themselves rather than their chronological age. How old the older people perceive they are, that is, the cognitive age, has great effects on the consumption behavior of the older people. Accordingly, this study examined how appropriately the cognitive age can be utilized, focusing on how the consumers perceive their age and why, in order to actually apply the cognitive age to the study of the older consumers. For the study, first, how the concept of cognitive age was composed and how each dimension of the cognitive age is connected with chronological age were examined. Second, the relations between each dimension of the cognitive age, socio- demographic characteristics, psychological characteristics that explain the consumption behavior of older people, and the expectations on the aging and the life in old age were examined. This study used the older people data that Choi Hye-Kyung collected by sampling. The data are the survey via questionnaires on 537 old men and women above 65 years of age of whom 228 were old men and 309 were old women. The results of the study are summarized as follows. First, this study concluded that look-age, interest-age and do-age can be viewed as one dimension and attempted to develop a dimension of cognitive age called "expression age". And the feel-age called the feel age was utilized as another dimension of cognitive age being distinguished from the expression age. The results of examining the chronological age, the expression age, andfeel age made it possible to predict that each of these ages can be utilized in different forms in different areas when predicting the behaviors of the older consumers. Second, the results of examining how the cognitive age of older people are related to socio-demographic variables, psychological variables and the expectations on the agingand the life in old age of the older consumers showed that first of all, the expression age was found to have far more significant relations with the socio-demographic characteristics, psychological characteristics and their perception of their current condition each of the 9 areas of life than the feel age. And the feel age showed more significant relations with the factors for successful life in old age that can be including their expectations on their future life than with present appearance of the older people. Such characteristics of the cognitive age confirmed again that there are limitations in examining the older consumers to apply only the chronological age. Considering that the expression age and the feel age are related to the characteristics of the older consumers differently from each other, it can be seen that it is more desirable in predicting the consumer behavior of the older people to measure by dividing the cognitive age into two as in the case of this study than by only one cognitive age as in the case of the existing researches. Based on the results of this study, the research direction afterward and the suggestions in the market were discussed.