인터넷 패션 쇼핑몰의 서비스 품질과 의복 구매 행동에 관한 연구

Abstract

본 연구의 목적은 인터넷 패션 쇼핑몰에서 의류제품을 구매하는 20대 남•여 소비자를 대상으로 하여 의복 추구혜택과 쇼핑성향이 서비스 품질 평가에 미치는 영향을 알아보고, 서비스 품질과 구매행동과의 관련성을 살펴보고자 하였다. 본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 인터넷 패션 쇼핑몰의 서비스 품질의 차원을 밝히기 위하여 요인분석을 실시한 결과 ‘신뢰성’, ‘제품정보’, ‘촉진’, ‘웹 디자인’, ‘제품구색’의 5가지 요인이 추출되었다. ‘신뢰성’은 제품의 주문과 취소, 배송 과정에서의 안전성을 의미하고, ‘제품정보’는 상품에 대한 충분한 정보의 제공, 온라인 사이트의 사진과 실제 상품의 일치성을 말한다. ‘촉진’ 요인은 적립금의 제공이나 다양한 부가서비스 등과 관련된 요인이며, ‘웹 디자인’은 사이트 디자인의 구조적 사용 편리성과 심미성을 뜻한다. 그리고 ‘제품구색’은 패션 제품의 구색에 있어 다양성과 유행성, 차별성을 말한다. 둘째, 소비자의 의복 추구혜택은 ‘인상향상’, ‘편리성’, ‘브랜드 추구’, ‘개성’, ‘유행’, ‘경제성’ 의 6가지 요인이 추출되어 선행연구와 같은 결과를 얻었으며, 의복 추구혜택이 서비스 품질요인에 미치는 영향은 다음과 같다. 의복 추구혜택의 인상향상 요인은 서비스 품질 중에서 제품정보와 제품구색에 정적인 영향을 주었다. 편리성 요인은 서비스 품질 중 촉진에는 정적인 영향을 주었으나 제품구색에는 부적인 영향을 미쳤다. 브랜드 추구요인은 유의한 영향력이 없었으며, 개성을 추구할수록 쇼핑몰의 제품구색을 중요하게 평가하였다. 또한 의복에서 유행을 중요시 할수록 쇼핑몰의 촉진과 제품구색을 높이 평가하였다. 마지막으로 경제성은 서비스 요인 중 신뢰성과 촉진에 정적인 영향을 주었으며, 쇼핑몰의 웹 디자인에는 의복추구혜택에 따른 차이가 없는 것으로 나타났다. 즉, 의복 구입시 저렴한 가격 혜택을 선호하는 경제성 추구 소비자들은 인터넷 쇼핑 시 구매과정에서 안전성을 중요하게 평가하고 있으며, 적립금 혜택이나 사은품 제공 등에 높은 관심을 가지고 있다. 그리고 남과 다른 개성을 추구하는 소비자일수록 최신 유행의 상품을 구비 여부와 다른 쇼핑몰과는 차별화되는 독특한 상품구색을 중요시 한다. 의복 착용에 있어 다른 사람의 평가를 의식하는 성향을 보이는 인상향상 추구 소비자들은 온라인 상에서 제품에 대해 충분하고 정확한 정보를 제시하고 있는가에 관심이 높으며, 이는 제품 선택의 불확실성에 대한 위험을 줄이고자 하는 의도로 파악 할 수 있겠다. 반면, 편리성 추구 소비자들은 다양한 상품구색으로 인해 선택의 복잡함을 초래하는 쇼핑몰을 선호하지 않는 것으로 나타났다. 셋째, 쇼핑성향에 대한 요인분석 결과는 ‘쾌락적 쇼핑성향’, ‘경제적 쇼핑성향’, ‘상표충성적 쇼핑성향’, ‘편의적 쇼핑성향’의 4 요인으로 추출되어 선행연구와 일치하였고, 쇼핑성향이 서비스 품질요인에 미치는 영향은 다음과 같다. 쾌락적 쇼핑성향은 서비스 품질 요인 중 제품 정보와 웹 디자인, 제품구색에 정적인 영향을 미쳤다. 경제적 쇼핑성향은 신뢰성, 제품 정보, 촉진요인에 정적인 영향을 미쳤으며, 상표충성적 쇼핑성향과 편의적 쇼핑성향은 웹 디자인 요인에만 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 쾌락적 쇼핑성향의 소비자들은 쇼핑을 기분전환의 도구로 이용하고, 유행에 민감하며 의복을 구매할 계획이 없어도 점포를 둘러보는 등 쇼핑을 즐거움의 수단으로 여기는 소비자들이다. 따라서 최신 유행 제품이나 다른 쇼핑몰에는 없는 희귀한 제품을 제공하는 쇼핑몰을 선호하며, 웹사이트의 심미성과 온라인상과 실제 상품의 일치성을 중요시 평가하였다. 경제적인 소비자들은 인터넷 쇼핑몰에서 제품 구입시 구매 과정에서 안전성 등 실용적인 속성을 중요시하며, 제품에 대한 충분한 정보를 바탕으로 제품구매에 대한 위험을 줄일 수 있기 때문에 제품정보 요인을 높이 평가하였다. 또한 인터넷 쇼핑몰의 적립금 혜택이나 사은품 제공 등에 높은 관심을 가지고 있음을 알 수 있다. 넷째, 서비스 품질과 구매행동의 관계에서는 쇼핑몰 접속 횟수, 선호 쇼핑몰 유형, 구매가격대, 지불수단, 재 구매의도 등 5가지 구매행동이 서비스 품질과 유의한 관련이 있는 것으로 나타났다. 인터넷 패션 쇼핑몰에 자주 접속하는 소비자들이 제품정보, 웹 디자인, 제품구색 요인을 가장 중요하게 평가하였으므로 이들에게는 다른 쇼핑몰과 차별화되는 사이트 디자인과 독특하고 유행지향적인 제품 구색이 쇼핑몰을 평가하는 데 가장 큰 영향을 준다고 할 수 있다. 선호하는 쇼핑몰의 유형에 있어서는 서비스 품질 요인 중에서 신뢰성, 제품정보, 웹 디자인, 제품구색 요인에서 유의한 차이가 나타났다. 종합쇼핑몰을 선호하는 소비자들은 서비스 품질 중 신뢰성을 중요시 하였고, 이는 다른 유형의 쇼핑몰 보다 규모가 크고 회원 가입자 수가 많으며 주로 대기업에서 운영하고 있는 사례가 많으므로, 제품 구매 과정의 안전성을 우선시 하는 소비자들이 많이 방문하는 것으로 해석할 수 있겠다. 반면, 전문쇼핑몰은 대형 쇼핑몰에 비해 규모는 작지만 각 쇼핑몰의 컨셉에 맞춘 특색 있는 제품구색과 웹 사이트 디자인으로 타겟 집중력이 높다. 특히 제품에 있어서는 국내 미 도입 브랜드나 자체 디자인 제품 등 다른 곳에서는 찾기 힘든 제품을 판매하는 사례가 많으므로 전문 쇼핑몰을 선호하는 소비자들이 제품 구색 요인을 가장 중요하게 평가하였고, 웹 디자인요인 또한 전문쇼핑몰 유형에서 가장 높게 나타났다. 구매가격에 따른 차이는 제품구색 요인에서 유의한 차이가 나타났다. 인터넷 쇼핑몰에서 고가의 의류란 주로 미 도입 브랜드나 수입 제품인 경우가 많으므로 이러한 고가의 의류를 구매하는 소비자들은 주로 남과 차별화되는 제품, 독특하고 유행지향적인 제품을 선호하는 소비자들일 것이다. 이러한 이유로 구매가격이 높을수록 제품 구색을 높이 평가한다고 할 수 있겠다. 지불수단에 따른 차이는 신뢰성 요인에서만 유의한 것으로 나타났으며, 상대적으로 신용카드 사용 집단에서 신뢰성이 높게 나타났다. 이는 인터넷 쇼핑몰에서 신용카드를 사용하는 소비자들이 거래과정에서 안전성을 중요한 평가요인으로 생각하고 있다는 결과이다. 반면 쇼핑몰에서 제공하는 적립금이나 상품권 사용집단에서는 다른 집단에 비해 신뢰성 요인이 낮은 것으로 나타났다. 마지막으로 서비스 품질 요인 중에서 상품정보, 제품구색 요인이 재 구매의도에 정적인 영향을 주었다. 즉, 인터넷 쇼핑몰에서 상품에 대해 정확한 정보와 차별화되는 제품을 제공할수록 소비자들의 재 구매의도가 높음을 의미한다. 반면, 촉진 요인은 부적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 쇼핑몰에서의 이벤트나 부가서비스의 경우 저렴한 제품의 일회성 구매에는 정적인 영향을 주지만, 다시 구매하겠다는 의도를 묻는 재 구매의도에는 오히려 반대의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 신뢰성과 웹 디자인은 재 구매의도에 영향이 미치지 않는 것으로 나타나 거래의 안전성과 이용편리성, 사이트 심미성 보다는 상품 관련요인이 더 중요한 변수임을 확인할 수 있다. 다섯째, 인구통계 변인에 따른 서비스 품질과 구매행동의 차이는 다음과 같다. 신뢰성, 제품정보, 촉진요인에서 남여의 차이를 보였는데, 남성집단은 모든 서비스 품질요인을 여성보다 낮게 평가하였으며, 한달 평균 의복 지출비에 따른 서비스 품질에서는 의복 지출비가 많을수록 웹 디자인, 제품 구색 요인에서 높은 점수를 보였다. 연령에 따른 선호 쇼핑몰 유형은 연령이 낮을수록 전문쇼핑몰을, 연령이 높을수록 종합쇼핑몰을 선호하였으며, 성별에 따른 인터넷 쇼핑몰 접속 횟수는 1주일에 3회 이상 쇼핑몰에 접속한다고 응답한 여성이 남성에 비해 두 배 이상 높은 비율을 보여 자주 접속하는 빈도에 있어 여성이 높은 것으로 나타났다. 구매가격대는 여성이 남성에 비해 저렴한 의류제품을, 남성이 여성보다 고가의 의류제품을 많이 구입하는 것으로 나타났으며, 전체적으로 인터넷 쇼핑몰의 시공간적 편리성과 경제성이 인터넷 쇼핑몰을 통해 의류제품을 구매하는 가장 중요한 이유였으나, 남성 집단에서는 ‘다양한 디자인의 의류 품목들이 있어서’라는 응답이 가장 높았고, 여성의 경우 쇼핑자체의 즐거움 때문에 인터넷 쇼핑몰을 이용한다는 응답이 많았다. 직업은 선호하는 쇼핑몰 유형에서 유의한 차이를 보였는데 학생집단에서는 전문 쇼핑몰과 종합쇼핑몰이 비슷한 비율로 나타났지만, 직장인 집단에서는 종합쇼핑몰이 전문쇼핑몰에 비해 높은 선호를 보였다. 선호 쇼핑몰 유형에서는 지출비 10만원 미만에서는 종합쇼핑몰을, 10만원 이상 집단에서는 전문쇼핑몰을 선호하였다. 대체로 가정 월수입이 높을수록 구매하는 가격의 제품도 높았고, 의복 지출비 역시 지출비가 많을수록 구매가격대도 높아지는 결과를 보였다.;This research is to understand the effects of clothing benefit sought and the shopping orientation of male and female in twenties who use frequently the internet shopping mall and to investigate the relationship between the service quality and the clothing purchasing behavior. Based on this, while providing information about the purchasing behavior of consumer and defining the effective service quality factors desired by the consumers of internet fashion shopping mall, the research is to provide the basic data to the marketers who want to establish effective marketing strategies in the matured internet fashion shopping mall market. The objectives of this research comprise as followings. 1. To identify the service quality level of internet fashion shopping mall 2. To understand the effect of clothing benefit sought on the service quality factor 3. To understand the effect of shopping orientation on the service quality factor 4. To understand the relationship between the service quality factor and clothing purchasing behavior. 5. To understand the difference between the service quality factor and clothing purchasing behavior by demographic character. Findings are as follows. First, 5 factors of service quality level in internet fashion shopping mall were extracted; “Reliability”, “Product Information”, “Promotion”, “Web design”, and “Merchandise assortment” For the clothing benefit sought of consumer, 6 factors were derived just like the result of preceding research; “Improvement on impression”, “Convenience”, “Brand pursue”, “Personality”, “Fashion”, and “Economic feasibility”. Third, the effects of clothing benefit sought on the service quality factor are as followings. The factor of "Improvement on impression" was found to give static effect on "Product Information" and "Merchandise Assortment" among the service quality factors. "Convenience" gave static effect on the promotion but negative effect on "Merchandise Assortment". There was no significant effect on the "Brand Pursue". And the more the personality was pursued, the more "Merchandise Assortment" was considered to be important. Also, as "Fashion in clothing" was more focused, the promotion of shopping mall and "Merchandise Assortment" were highly appraised. Last, “Economic feasibility” was found to give static effects on “Reliability” and “Promotion” and there were no difference in the factors of “Web design of shopping mall” according to clothing benefit sought. In short, the consumers seeking economic feasibility who seek low price when purchasing the clothes are evaluating the safety to be more important during the course of purchasing and have more interest in mileage benefit or free gift. And the consumers who pursue unique personality than other people consider the arrangement of the latest fashion items and the unique “Merchandise Assortment” which are differentiated from that of other shopping mall” to be more important. The consumers who mind other's evaluation in wearing apparel and pursue the improvement on impression have high interest in whether the shopping mall provides sufficient and accurate information about the product in the internet. This can be understood that it is to reduce the risk of product uncertainty in the process of product selection. While, the consumers seeking “Convenience” was found not to prefer the internet shopping mall where it gives them more complexity in selection process due to various merchandise assortment. Forth, for the shopping orientation, there were 4 factors derived as shown in the previous works; "Pleasure oriented", "Economic feasibility oriented", "Brand oriented", "Convenience oriented". Fifth, the effects of shopping orientation on the service quality factors are as followings. “The pleasure oriented shopping” was found to give static effects on “Product Information”, “Web design”, and “Merchandise Assortment” among the service quality factors. “The economic feasibility oriented shopping” showed to give static effect on “Reliability”, “Product Information”, and “Promotion” while “Brand oriented shopping” and “Convenience oriented shopping” showed to give effect only on “Web design” In other words, the pleasure oriented consumers who consider the shopping as a way of enjoyment prefer the shopping mall which provide the latest fashion items and rare items not provided by the other shopping malls and considered the integrity of Web design and congruity between the product presented on On-line and actual product to be important. "The economic feasibility oriented consumers", focusing on the safety during the purchasing process through the internet shopping mall, consider "Product Information" to be important because they can minimize the risk of purchase based on the adequate information provided. In addition to that, they have great interest in mileage benefit and free gift. Sixth, regarding the relationship between service quality and purchasing behavior, five purchasing behaviors such as "Access frequency to shopping mall", "Type of preferred shopping mall", "Purchase price range", "Payment instrument", and " Intention of re-purchase" showed to have significant relationship with the service quality. As the consumer who frequently visit internet fashion shopping mall evaluated “Merchandise Assortment” as the most important factor, it can be said that the differentiated and fashion oriented “Merchandise Assortment” is mostly influential to evaluation of shopping mall. For the preferred shopping type, there was significant difference in the factors of "Reliability", "Product Information", "Web design", and "Merchandise Assortment" among Service Quality Factors. As the consumers who preferred general shopping mall considered “Reliability” to be important among the Service Quality Factors, it can be understood that the consumers who think the safety as the first visit frequently. On the other side, the consumers who preferred specialized shopping mall evaluated “Merchandise Assortment” as the most important factor and “Web design” appeared to be high in specialized shopping mall. Regarding purchasing price, "Merchandise Assort" showed statistically significant difference. The higher the purchasing price is, the higher "Merchandise Assortment" was evaluated. Last, "Product Information" and "Merchandise Assortment" among the Service Quality Factors gave static effects on the intention of repurchase. On the contrary, as "Promotion" showed negative effects, it is effective in onetime purchasing at low price but showed negative effects on repurchase. For the intention of repurchase, therefore, it was found that Product related factor is more important variable than other Service Quality Factors. Seventh, the differences of Service Quality due to demographic variable sources are as followings. In Gender type and Service Quality, “Reliability”, “Product Information” and “Promotion” showed the difference between male and female. The male group underrated all Service Quality Factors while the female group rated high in “Reliability”, “Product Information” and “Promotion”. The Service Quality by the average monthly clothing expense showed differences between groups in "Merchandise Assortment" factor. The more clothing expense is, the higher the points are. Therefore, it was found that the consumers who purchase expensive apparel or a lot of apparel evaluate "Merchandise Assortment" to be important. Eighth, the following are the difference in Purchase Behavior according to the demographic variable sources. The younger ages preferred the general shopping mall and the general shopping mall was more preferred to the specialized shopping mall by the office workers group. Looking into the difference of navigation path by Gender type, "Search Engine", "Recommendation by friend" and "Banner Advertisement" are the major paths and in Banner Advertisement, the female showed double the differences compared to the male. It appeared that both the male and female were likely to purchase single jacket. The female group showed favoritism to single coat, single trousers, bag and accessory while the male group showed high frequency in Jumper, Coat, Footwear and Shoes. For the Visit frequency to Internet Shopping Mall (over 3 times a week), the female showed higher frequency that the male. For purchase price, it was found that the female purchased low priced apparel compared to the male while the male purchased relatively high priced product. Regarding Purchase motivation, the main reason of purchasing the apparel product through Internet Shopping Mall was the temporal and spatial convenience and economic efficiency. But most of the male group answered "Because there are various designs and items ready" while the female did "Because of enjoyment of shopping itself". Generally, the household with high monthly income purchased high priced product. And the more the clothing expense was, the higher the purchase price was. In preferred shopping mall type, those spending less than 100,000 wons preferred the general shopping mall and those spending over 100,000 wons preferred the specialized shopping mall. From the above findings, we have found that the clothing benefit sought and shopping orientation affect to the Service Quality Evaluation of Internet Shopping Mall and there is difference according to the clothing purchase behavior in Service Quality Factor.