브랜드의 로고 디자인에 따라 소비자가 인식하는 브랜드 개성이 브랜드 로고 디자인 선호도에 미치는 영향에 관한 연구

Abstract

The purpose of this study is to firstly, to catch the consumers’ preference of the brand logo design depending on the different dimensions of the design of the brand logo design. Secondly, to find out with the effect of the different levels of the design sensitivity which works as individual variation variable, perceived brand personality by consumers throughout 4 dimensions of the brand logo design and how such variables would influence the ultimate preference of the consumer on the design of the brand logo design. Lastly, with all the results of above purposes and detailed request afterwards, this study would favorably suggest the strategies to produce the brand logo that generates effectively and gives positive perspectives to consumers. In this study, 7 research questions were set up and focused and finally solved in total. Research question #1 to #4 was to find out which dimension among the 5 dimensions of the brand personality indicates the most, via 4 dimensions of brand logo design. For its results, the dimensions of brand logo design, elaborateness, naturalness, and the definitude of the meaning were all prominent dimensions with the ‘Sincerity’ dimension of the brand personality. Moreover, in only symmetric dimension of the brand logo design indicated ‘Excitement’ dimensions of the brand personality. Research question #5 finds out how perceived brand personality could differ due to the differences between the levels of the design sensitivity of an individual. However, the design sensitivity of one did not significantly affect perceiving the brand personality. Next research question examines on which dimensions of perceived brand personality through the 4 dimensions of the brand logo design, influences the preference of consumer. Dimensions of elaborateness and the definitude of meaning showed ‘Excitement’ dimension and ‘Sophistication’ dimension among the 5 dimensions of the brand personality. For the dimensions of naturalness and symmetric showed that the dimensions of ‘Sincerity’, ‘Excitement’, and ‘Sophistication’ throughout brand personality influence the most. Also, according to the standardized coefficient of beta, the dimension of ‘Excitement’ among the brand personality takes the significant influencing power of all. Lastly the research question #7 finds out the differences in consumers’ preference of the brand logo design depending on the 4 dimensions of the brand logo design. The outcome showed that it was prevalently significant. In other words, there were significant differences in the preference of the brand logo design depending on their 4 different dimensions. Hence, three goals of this study were achieved. Based on such study, when designing a brand logo in the real world, they should be aware of which dimension consumer preferred, and obviously considerate on that dimension’s detailed perspectives. Such effort will bring out the wide scope of preference of consumer towards the whole company or brand.;본 연구의 목적은 크게 세가지로 나누어 질 수 있다는데, 브랜드의 로고 디자인 차원들에 따른 소비자들의 단순 디자인 선호도를 파악하기 위함에 이 연구의 첫번째 목적이 있고, 두번째 목적으로는 브랜드의 로고 디자인 차원별로 이에 따른 소비자가 인식하는 브랜드 개성의 차원들이 어떻게 나타나는지 알아보고, 그 로고 디자인 자체에 대한 궁극적인 선호도에 또한 어떤 영향을 미치는지 알아보기 위함이다. 그리고 나아가, 소비자들의 개인차 변수로 작용하는 디자인 미(美) 민감성의 차이를 토대로 위와 같은 상황에 어떠한 부가적 차이가 있는지를 알아보도록 하는 것이며, 마지막으로는 위의 목적에 대한 결과를 토대로 보다 효과적이고 소비자들로 하여금 긍정적인 이미지를 가질 수 있는 브랜드 로고 디자인을 제작하는데 있어서의 전략적인 방안을 통한 실무적인 시사점을 제시하고자 하였다. 본 연구에서는 총 3가지의 목적을 토대로 연구문제 7가지를 설정하여 이를 풀어나가고 결과를 알아보는데 초점을 두었다. 연구문제 1에서 연구문제 4까지는 브랜드 로고 디자인의 차원 4가지가 브랜드 개성의 5가지 차원 중 어떤 개성을 가장 두드러지게 나타내는지 알아보는 연구문제들로써, 브랜드 로고 디자인의 차원들 중 정교함, 자연스러움 그리고 의미의 명확성 차원에서는 모두 브랜드 개성의 5차원 중 ‘진지함(Sincerity)’의 차원이 가장 두드러지게 나타났고, 브랜드 로고 디자인의 차원 중 대칭성의 차원에서는 유일하게 브랜드 개성의 5차원 중 ‘짜릿함(Excitement)’이 가장 두드러지게 나타났음을 알 수 있었다. 연구문제 5에서는 개인의 디자인 미(美) 민감성의 정도에 따라 인식하는 브랜드 개성이 어떻게 다른지 알아보았으나, 개인의 디자인 미(美) 민감성의 정도 차이는 브랜드 개성을 인식하는데 있어 유의미한 영향력을 가지고 있지 않음을 알 수 있었다. 연구문제 6에서는 소비자가 브랜드 로고 디자인 차원별로 인식하는 브랜드 개성 중 어떤 브랜드 개성 차원이 브랜드 로고 디자인 선호도에 영향을 주는지 알아보는 문제였다. 이에 대한 결과로서 정교함의 차원과 의미 명확성의 차원에서는 브랜드 개성의 5차원 중 짜릿함과 세련됨의 차원이 영향력이 있는 것으로 나타났고, 자연스러움의 차원과 대칭성의 차원에서는 진지함, 짜릿함 그리고 세련됨의 차원이 선호도에 미치는 유의한 영향력을 가진다고 나타났다. 또한 표준화된 베타값에 따라 각 차원에서 선호도에 가장 큰 영향력을 선사하는 것은 ‘짜릿함(Excitement)’이라는 결과가 도출되었다. 마지막으로 연구문제 7에서는 브랜드 로고 디자인 차원별로 소비자의 브랜드 로고 디자인 선호도의 차이가 존재하는지 알아보도록 하였는데, 전반적으로 유의한 결과가 도출되어, 세부적으로 어떠한 브랜드 로고 디자인 차원들이 크게 영향을 미치는지를 대비효과를 통해 알아보았다. 그 결과 ‘자연스러움’의 차원이 가장 큰 영향력을 가짐을 알 수 있었다. 브랜드 로고 디자인의 4가지 차원에는 세부적인 12가지의 특성이 존재한다. 이는, 의미(meaning), 친근감(familiarity), 복잡성(complexity), 대칭성(symmetry), 영구성(durability), 구체성(representativeness), 응집성(cohesiveness), 활동성(activeness), 깊이(depth), 부드러움(roundness), 유기성(organicity), 평면성(horizontality)을 포함하고 있다. 소비자들의 로고 디자인에 대한 선호도가 자연스러움의 차원에 의해 가장 크게 영향을 받는 다는 것은 로고 디자인의 부드럽고 친근한 특성 혹은 느낌에 보다 편안함을 느끼고 높은 선호도를 보이게 된다고 할 수 있을 것이다. 또한, 브랜드의 로고 디자인을 통해 인식되는 브랜드 개성 차원 중 짜릿함이 궁극적으로 소비자의 선호도에 큰 영향력을 선사한다는 것은 소비자들은 짜릿함이라는 브랜드 개성 차원에서 과감하고 활달하며, 상상력이 풍부하고 현대적인 느낌을 받았을 것이다. 따라서 본 연구에서 당초 설정한 3가지의 연구목적은 달성이 되었으며, 이러한 연구결과를 통해 본 연구는 실무에서 브랜드 로고 디자인 혹은 브랜드 아이덴티티 디자인을 하는 경우, 소비자들이 강한 선호도를 느꼈던 디자인 차원을 고려하여 소비자로 하여금 브랜드 자체의, 보다 광범위한 선호도를 이끌 어 낼 수 있는 브랜드 로고 디자인 혹은 B.I의 크리에이티브를 실현할 수 있을 것이며, 이 부분에 본 연구의 의의와 시사점이 있다고 할 수 있겠다. 디자인 차원에서는 자연스러움의 차원이 선호도가 높았고, 브랜드 개성에 따라서는 짜릿함의 차원이 소비자의 선호도를 좌우 했으므로 자연스러움의 속성인 구체성, 유기성 그리고 원형성 등의 세부 속성을 보다 자세히 연구하고, 동시에 브랜드 개성의 짜릿함 차원을 포함하는 B.I등을 디자인 한다면 소비자들의 브랜드에 대한 선호도를 높일 수 있는 전략이 될 것이다. 나아가 후속연구에서는 본 연구를 토대로 표본의 수를 극대화시켜 디자인 미 민감성이라는 개인차 변수를 보다 확실하게 분석해보는 동시에, 매개변수로 작용했던 브랜드 로고 디자인을 보고 소비자가 인식하는 브랜드 개성은 인간 개성과 직결된다는 점을 감안하여, 표본의 인간 개성을 측정할 수 있는 척도를 추가하여 연구한다면 보다 다양한 비교를 할 수 있을 것이다. 따라서 향후 연구에서는, 브랜드 개성과 인간개성을 연결 시킬 수 있도록 인간 개성에 대한 측정항목을 추가하여 개인의 개성과 브랜드 개성간의 차이를 토대로 브랜드 로고 디자인에 느끼는 것과 선호도에 미치는 영향력까지 파악하는 등의 연구도 진행해 볼 수 있을 것이다.