국제광고에 있어서 문화의 중요성과 한,일 국제광고의 표현특성에 관한 연구

Abstract

지금은 국제화시대다. 국경은 넘어서 어느 나라든지 자유롭게 넘나들 수 있고, 컴퓨터 앞에서 마우스 하나로도 세계의 여러 분야를 탐색해 볼 수 있다. 21세기를 맞이하면서 더 이상 보수적이고 고립되는 것은 도태되는 것이며, 문명의 개방화에 맞추어 자기발전은 물론 국가 경쟁력에서도 영향력을 발휘해야 할 것이다. 최근 30년 넘게 광고시장에서도 많은 변화가 일어나고 있다. 국제화 시대가 도래하고 각 기업들의 국가 경쟁력이 강화되면서 국제광고가 생겨나게 되었고, 이에 관한 학자들의 연구와 그에 따른 광고주와 광고대행사들의 대응도 활발하게 일어나고 있다. 국제광고를 함에 있어서 전세계적으로 동일한 광고를 집행하는 것이 효과적이라고 보는 표준화 전략과, 각각의 문화를 고려하여 나라마다 다른 광고를 집행해야 한다는 개별화 전략에 대한 학자들의 주장이 팽팽하게 맞서고 있다. 최근에는 이 두 가지 전략을 적절하게 결합시킨 절충전략도 대두되고 있고 절충전략이 사용되고 있는 예도 월등히 증가하고 있다. 그러나 국제광고전략에 대한 주장들은 아직도 그 이론이나 실무에 있어서 명쾌한 정의를 내리지 못하고 있는 실정이다. 학자들의 주장을 살펴보면 국제광고 집행단계에서 국제광고의 전략을 사용한 예와 국제광고의 표현의 분류가 동등한 성립을 하고 있지 못하는 것을 지적할 수 있다. 다시 말해서 국제광고의 표현에서 본 국제광고전략의 분류가 모호하다는 것이다. 이것은 국제광고를 분류함에 있어서 그 기준점이 명확하게 설정되어 있지 않음을 의미한다. 광고마케팅, 광고커뮤니케이션, 광고표현 등 여러 분야에서도 동일한 시각으로 볼 수 있는 기준을 세우는 것이 필요하다. 그러기 위해서는 국제광고에 대해 다방면으로 연구가 이루어져야 할 것이다. 그러면 여기에서 과연 국제광고를 집행하는데 있어서 가장 큰 변수로 작용할 수 있는 요인이 무엇인지에 대해서 고찰해 볼 필요가 있다. 여기에 본 연구자는 문화가 가장 큰 변수로 작용함을 지적하고 광고와 문화는 큰 상관관계가 있음을 연구하고자 한다. 또한 광고에 있어서 문화는 광고표현으로 나타나기 때문에 표현에 있어서의 중요성을 실증분석을 통해 증명해 보이고자 한다. 실증분석에서는 다국적기업의 잡지광고 중에서 화장품 광고를 선정하여 한국과 일본에서 각 나라의 문화를 어떻게 반영하고 있는지를 비주얼, 색채와 톤, 카피, 레이아웃 등 4가지의 광고제작요소로 분류 · 분석하여 두 나라간에 유의한 차이가 나타났는지를 살펴보았다. 그리하여 두 나라간에 광고표현을 분류함에 있어서 큰 변수로 작용하는 요인들을 추려보았고, 이것이 한 · 일 국제광고를 함에 있어서 중요한 변수로 작용하는지도 증명하였다. 분석결과 한국은 일본에 비해 섹시한 인물표현과 복합적인 구도를 많이 사용하고 있으며, 구도적으로 자유분방한 것으로 나타났다. 반면 일본은 한국에 비해 작위적인 비주얼, 귀여운 인물표현, 카피의 종서형 표기가 많으며, 헤드라인의 크기를 더 크게 사용하고 카피의 양이 더 많으며 구도적으로 더 안정감이 있는 것으로 나타났다. 결과적으로 한국과 일본의 화장품광고를 구분할 수 있는 가장 큰 변수로는 카피의 양, 구도의 안정감, 귀여운 인물표현, 작위적인 비주얼, 헤드라인의 크기 등이라고 할 수 있다. 이처럼 한국과 일본의 화장품광고에서 문화의 차이에 의한 광고표현의 차이가 나타남을 증명할 수 있었다. 기존의 연구들을 살펴보면 국제광고에 대한 마케팅이나 커뮤니케이션, 매체, 메시지 소구 등에 대한 연구는 활발하게 진행되고 있으나 아직까지 표현에 대한 연구는 미흡한 실정이다. 실제로 소비자들이 광고를 접하는 과정에서 표현이 가장 중요한 부분을 차지하고 있음에도 불구하고 아직도 표현에 있어서는 등한시되거나 이 부분의 종사자들이나 학자들이 활발한 연구를 펼치지 않고 있다. 이에 국제광고를 집행하는데 있어서 문화와 표현이 중요하게 작용함을 다시 한번 강조하고, 이 연구가 앞으로 국제광고표현을 함에 있어서 좋은 지침이 되고, 더 높은 광고효과를 나타낼 것을 기대한다. ;We live in an internationalized age. We can go any country, and can search various fields of other countries with a mouse at a computer. It is out-of date to keep conservative and alienated from others in the 21st century, and we should develop ourselves as well as exert our influence on other countries following the era of open civilization. For the past 30 years, there has been a lot of change in advertising market. International advertisements have appeared as each enterprise strengthened its international competitiveness. Also, studies on this trend increases, and advertisers and advertising agencies are coping with it actively. Scholars' two different opinion of international advertising : one is standardizing strategy, which sees practicing the same and all over the world effective, and the other is individualizing strategy, which considers different culture of each country, are facing against each other. Recently, another strategy combining these those idea has appeared, and examples of using this eclectic strategy are radically increasing. However, insistences on strategies of international advertising strategies are not being clearly defined both in theory and practice. Looking at scholars' assertions, we find that examples of using strategies of international advertising and classification of expressions of international advertising do not stand together. It means that the standard of classifying international advertising is not clear in the sense of international advertising. It is necessary to establish a standard that enables to see various fields of advertising such as advertising marketing, advertising communication and advertising expression in the same point of view. Therefore, various kinds of studies on international advertising should follow. Hereby, we need to consider what factor acts on practicing international advertising as the biggest variable. In this study, I'd like to point out that culture acts as the biggest variable in advertising, and culture and advertising are closely correlated. Also, I'd like to prove the importance of culture in advertising in the aspect of expression through an existential analysis. The an existential analysis selects cosmetics advertisements('ads' from below)among multinational enterprises ads for magazines to examine how Korea and Japan reflect each country's culture through four elements of advertising - visual, color & tone, copy and layout, and if there is any difference between the two countries, by doing do, this study collects factors that act as a big variable in classifying the two countries' ads expressions, and proves if those factors act as an important variable in international advertising. As a result, when compared to Japan, Korea's ads use sexy figures and complex composition, and liberal in the aspect of composition. Japan, however, has deliberate visuals, cute features and vertical writings. Also, it shows bigger headlines and copies with more secured composition. In results, the biggest variables that tell Korean ads from Japanese are the amount of copies, a sense of security, cute features, deliberate visuals, and the size of headlines. As such, cultural difference appears in Korean and Japanese cosmetics ads visual. Looking at the existing studies, we have a lot of studies on marketing, communication, media and message tools actively in process, but few studies on expression. Though occupying the most important part in the process consumers actually face ads, expression has been ignored or not much study on it has been conducted. Therefore, I'd like to emphasize the importance of culture and expression in practicing international ads, and expect this study will become a good instruction of expressing international ads and present a better ad effect.