온라인 커뮤니티에서의 FLOW경험이 웹사이트에 대한 구매의도에 미치는 영향

Abstract

인터넷이라는 매체를 통해 전자상거래가 등장하면서 소비자 구매행태에도 많은 변화가 일어났다. 이러한 전자상거래의 등장은 기업과 소비자 모두에게 이익을 제공하게 되면서 인터넷 환경에서의 소비자 특성 연구의 필요성이 제기 되었다. 특별한 수익모델을 찾지 못해서 많은 기업들이 실패하는 경우가 허다한 가운데 인터넷 커뮤니티가 훌륭한 B2C모델로 부각되기 시작하면서 많은 기업들이 커뮤니티를 운영하기 시작 하였다. 그러나 지금까지 커뮤니티와 웹사이트를 연계한 경제적 거래수행에 대한 연구가 많이 부족한 상태이다. 인터넷 소비자 행동에 대한 연구가 활발해지면서 flow개념이 등장하기 시작하였는데 기존 연구들은 특정 웹사이트가 아닌 일반적인 인터넷 환경에서 플로우의 선행요인과 결과 요인에 대한 실증연구를 수행하고 있다고 할 수 있다. 따라서 본 연구에서는 플로우 인과모델이 웹사이트의 마케팅활동에 유용하게 적용시키기 위해 구체적 웹사이트 관점인, 인터넷 커뮤니티를 통한 플로우 경험에 대한 선행요인을 찾아내고 커뮤니티에 대한 플로우 경험이 웹사이트에서의 구매의도와 영향이 있는지를 알아보고자 한다. 온라인 커뮤니티에 대한 플로우 경험에 영향을 미치는 요인으로 사회적 욕구충족, 컨텐츠/지식의 축적 정도 그리고 웹디자인/구조설계를 설정하고 이들 요인에 의해 형성된 몰입이 플로우 경험에 영향을 미치는지, 그리고 플로우 경험이 웹사이트에 대한 신뢰와 긍정적 태도에 영향을 미쳐 웹사이트에 대한 구매의도에 영향을 미치는지를 연구해 본다. 본 연구의 결과들을 요약하면 다음과 같다. 첫째, 사회적 욕구충족과, 컨텐츠/지식의 축적 그리고 웹 디자인/구조설계는 온라인 커뮤니티에 대한 몰입에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 소비자들은 온라인 커뮤니티를 통해 사회적 욕구를 충족시키고 컨텐츠나 지식의 축적 정도, 웹 디자인이나 구조설계 등의 영향을 받아 온라인 커뮤니티에 몰입을 하게 된다고 볼 수 있다. 둘째, 커뮤니티에 대한 몰입은 플로우 경험에 긍정적인 영향을 준다. 셋째, 온라인 커뮤니티에서의 플로우 경험은 웹사이트에 대한 신뢰와 태도에 긍정적인 영향을 미친다. 즉, 온라인 커뮤니티에서 플로우를 경험하게 되면 해당 웹사이트에 대해 신뢰를 하게 되고 호의적인 감정이 생기게 되며 다른 사람에게 가입을 권유하게 되는 등에 긍정적인 태도를 보이게 되는 것이다. 넷째, 웹사이트에 대한 신뢰는 구매의도에 긍정적인 영향을 미치게 된다. 즉 온라인 커뮤니티를 통해 플로우를 경험함으로 써 웹사이트에 대해 신뢰를 하게 되고 이것이 웹사이트에서의 구매의도를 높이게 되는 것이다. 그러나 온라인 커뮤니티에 대한 플로우 경험이 웹사이트에 대한 구매의도에 직접적으로 영향을 미치지는 않는 것으로 나타났다. 이것은 플로우 개념에 대한 일반화된 측정도구가 아직 개발되어 있지 않아 플로우를 측정하는 객관적인 척도가 부족하였고 플로우가 온라인 구매의도에 직접적으로 영향을 주기 보다는 먼저 웹사이트에 대한 방문의도를 높여주며 이러한 웹사이트 방문의도가 결과적으로 구매의도를 높여주는 모형이 더 적절하기 때문이라는 해석이 가능하다. 본 연구는 소비자들이 온라인을 통해 구매를 할 때 가장 중요하게 생각하는 요인이 신뢰라는 것이 라는 관점으로 볼 때 웹사이트가 신뢰를 구축하기 위한 하나의 요인으로 플로우 경험을 제시하였다는데 가장 큰 의의가 있다고 할 수 있다. 또한 이러한 플로우를 경험하게 하기 위해서는 온라인 커뮤니티를 통해 사용자들이 사회적 욕구를 충족 시킬 수 있어야 하고 컨텐츠나 지식의 질적으로 우수해야 하며 웹 디자인이 호감 가도록 구성되도록 하고 탐색이 편리하도록 구조적으로 설계되어져야 함을 제시 하였다는 데도 의의가 있다고 할 수 있다. ;Internet is the electronic media for data interchanging. Consumers' buying behavior is changing a lot too. Since such electronic Data Interchanging method provides profits to both enterprise and consumer, so that the research of consumers' characteristics on the environment of the Internet is necessary. Many enterprises make use of Internet business while online interchanging is increasing rapidly. Many of them are unable to find a specific gain model for themselves. However, from those failed cases, some enterprises begin to use the suitable B2C model to maintain the Internet communities. Due to financial insufficiency, the research of the connection between communities and websites is not enough until now. As to recent studies regarding user's experience on the web, "flow", defined as a cognitive state experienced during navigation on the web ,has been widely studied over 5~6 years and mainly focused on the exact construct of theoretical model or the identification of factors affecting that model. Therefore, this study is to analyze and discover the relationship between flow experience and purchase intention. The results of this study are summarized as follows; First, social needs, contents, knowledge, web design has a significant influence on the focused attention. Second, the focused attention has a significant influence on the flow. The third, the hypothesis that flow experience in community may have positive influence on web-site trust, attitudes supported by the result. The forth, trust on web-site has positive influence on the purchase intention in the web-site. But flow experience in community and attitude on web-site doesn't have a significant direct influence on the purchase intention in the web-site. The reason of this result is that flow has some limitation in applying its concept practically, for lacking agreed definition. As suggested by the results of this study, flow experience has positive influence on trust on web-site, companies are requested to develop effective strategies to experience flow in community.