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매장내 감성체험이 매장 애호도에 미치는 영향

Title
매장내 감성체험이 매장 애호도에 미치는 영향
Authors
배현경
Issue Date
2004
Department/Major
대학원 경영학과
Publisher
이화여자대학교 대학원
Degree
Master
Abstract
마케팅의 핵심소구가 제품의 기능, 편익으로부터의 고객만족에서 소비자의 내적 가치, 미학적 욕구를 충족시켜주는 고객감동으로 향하고 있다. 특히 요즈음 같이 경쟁적인 소비시장에서는 소비자의 마음을 끌기 위한 그 이상의 무엇인가가 필요하다는 것을 인식하고 있고 소비자의 감각 정보를 통하여 감성 욕구에 부응하는 감성마케팅에 많은 관심을 가지고 있으며, 의류, 레스토랑과 같은 매장들이 오감을 충족시키는 감성 매장으로 빠르게 변화하고 있다. 하지만 이러한 관심과는 달리, 지금까지 감성 마케팅과 관련하여 매장내 감성 연구는 미약하게 이루어지고 있었다. 따라서 본 연구에서는 매장 분위기, 감성체험, 소비자 만족, 매장 태도,매장 애호도에 대한 문헌연구를 통하여 매장내 다양한 감각적 요소가 감성 체험에 미치는 영향에 대해서 살펴보고, 감성체험이 소비자 만족, 매장 태도, 매장 애호도에 미치는 영향에 대한 연구를 실시하였다. 본 연구의 주요 내용은 다음과 같다. 첫 번째, 매장내 감각적 요소가 감성 체험에 미치는 영향에 관한 연구이다. 이를 위해 매장 분위기의 구성 요소로서 감각적 요소인 시각, 청각, 후각, 촉각의 요인들이 매장내 감성체험에 유의한 영향을 미치는지의 연구를 실시하였다. 두 번째, 매장내 감성체험이 소비자 만족, 매장 태도, 매장 애호도에 미치는 영향에 관한 연구이다. 이를 위하여 매장내에서 경험하게 되는 다양한 감성체험이 소비자 만족과 매장 태도, 매장 애호도에 미치는 영향에 대한 연구를 실시하였다. 세 번째, 매장내 감성체험이 매장 애호도에 미치는 영향에 대한 연구를 통하여 감성 체험을 매개로 하는 매장내 환경적 요인과 만족, 태도, 애호도간의 관계를 규명하고자 하고자 하였다. 따라서 본 연구를 위하여 모두 6개의 가설을 도출하였고 가설 검증을 위하여 최근 1주일 이내 커피숍과 레스토랑을 방문한 18세 이상의 성인 남·녀를 대상으로 설문 조사를 실시하였다. 회수된 설문지 중 총 284부를 분석에 이용하였고, 통계적 분석은 SPSS 11.0과 LISREL 8.52를 사용하였다. 분석 결과, 제안된 모형의 적합도는 수용 가능한 수준으로 나타났다. 본 연구의 결과는 다음과 같이 요약할 수 있다. 첫 번째, 매장내 감각적 요소 중 시각, 청각, 촉각적 요소의 만족도가 클수록 긍정적 감성체험이 증가하였다. 하지만 후각적 요소는 긍정적 감성체험에 어떠한 영향을 미치지 않았는데 이러한 이유는 후각적 요소가 시각이나 청각적 요소에 비하여 회상하기 어렵기 때문에 설문 조사 방법보다는 실험법과 같은 방법으로 그 효과를 측정했다면 유의한 결과가 나타났으리라 예상된다. 두 번째, 긍정적 감성체험을 많이 할수록 만족과 태도에 강하게 영향을 미치고 있음이 나타났다. 즉, 매장내에서 경험한 신나는 기분, 즐거움, 행복함과 같은 긍정적 감성체험을 많이 경험하도록 하는 것이 소비자 만족, 태도에도 긍정적인 영향을 미친다는 것을 의미하고 있다. 세 번째, 매장 애호도는 감성체험이 직접적으로 영향을 미치기보다는 만족 또는 태도를 매개하여 영향을 미친다는 가설이 지지되었다. 이러한 이유는 애호도가 만족이나 태도에 비하여, 다양한 요인들이 영향을 미치는 결과적 변수이기 때문이라고 해석할 수 있다. 본 연구는 학문적, 이론적으로 시사점을 얻을 수 있다. 먼저 학문적으로는 다음과 같은 시사점을 얻을 수 있다. 첫 번째, 본 연구를 통하여 매장내에서 감성을 유발할 수 있는 요소인 감각적 요소를 시각, 청각, 후각, 촉각 요인으로 나누어 정서적 반응과의 관계를 규명하여 선행 연구와는 차별성을 띠고 있다. 두 번째, 매장내 감성체험이 태도, 애호도에 영향을 미친다는 선행연구들의 결과를 여러 측면에서 확인해 주고 있다. 마지막으로 매장내 감각적 요소들이 감성체험에 유의한 영향을 미치는지의 여부와 감성체험이 매장 애호도에 유의한 영향을 미치는지 연구를 통하여 단편적으로 원인변수와 결과 변수에 초점을 맞추었던 기존의 연구에 비해 감성 체험을 매개로 하는 매장내 환경적 요인과 만족, 태도, 애호도간의 다양한 관계를 본 연구를 통하여 규명할 수 있었다. 한편 마케팅적으로의 다음과 같은 시사점을 얻을 수 있다. 먼저, 마케팅적으로는 긍정적 감성체험을 불러일으키는 감각적 요인들을 활용하여 고객 점유율을 높일 수 있을 것이다. 특히 선행 연구에서 중요하게 다루어지지 않았던 촉각적 요소를 효과적으로 활용한다면, 매장내 구매행동을 자극하는 점포 분위기를 조성할 수 있을 것이다. 또한, 감성체험이 소비자 만족, 매장 태도, 매장 애호도에 긍정적인 영향을 미칠 수 있다는 연구 결과는 소비자의 감성체험의 중요성을 인식하고 매장내에서 유발할 수 있는 다양한 감정적인 요인들을 관리해야 할 필요성이 있음을 시사한다. 본 연구의 한계점은 다음과 같다. 첫 번째, 본 연구에서의 매장내 감각적 요소는 매장의 환경과 관련되어 추출된 항목이기 때문에 레스토랑, 커피 전문점등에서의 서비스 핵심이라 할수 있는 미각적 요소를 배제하고 연구를 실시하였다. 하지만 미각적 요소를 연구과정에 포함시켰더라면 다른 감각적 요소에 비해 상대적으로 미각적 요소가 지닌 중요성에 대한 연구가 가능했을 것이다. 두 번째, 매장에서 유발할 수 있는 다양한 감성체험들에 대한 연구가 부족하였다. 매장내에서는 본 연구에서 이용된 감성체험 외에도 각기 다른 상황에서 유발할 수 있는 다양한 감성체험이 있을 수 있다. 하지만 구체적으로 어떠한 감성체험이 소비자들에게 더 유의한 영향을 미치는지에 대한 연구가 부족하였다. ;The purpose of this study is to find out the influence of certain sensual factors in the stores on any emotional experience a customer may have, and the influence of any such emotional experience on customer satisfaction, store attitude and store loyalty. To be more specific, the contents of this study can be summarized as follows. First, this study is to better understand the emotional experience of a store customer by separately considering each of the sensuous factors that may be present in a store. Second, this study is to determine whether the emotional experience in the store has an impact on customer satisfaction, store attitude and store loyalty. Therefore, it investigates the various relationships among the sensuous factors in the stores, customer satisfaction, store attitude and store loyalty through the instrumentality of emotional experience. To verify the hypotheses, I addressed a questionnaire to men and women aged over 18 who had visited coffee shops or restaurants within a one-week period, using 284 copies for my analysis. I also used SPSS 11.0 and LISREL 8.52 for statistical analysis, and the adequacy of proposed model was found to be acceptable. The major outcomes of my study are as follows: First, certain of the sensual factors in the stores, namely visual sensation, hearing sense and tactile sensation, were found to have a significant effect on the positive emotional experience, thus supporting the hypotheses. Contrary to my expectation, however, the olfactory factor did not, according to the customer answers, have a significant effect on the emotional experience, possibly because the olfactory factor is more difficult to recall than other factors. In this regard, I think I could have a different outcome if I had measured the effect by means of the experiment method rather than the questionnaire. Second, positive emotional experience was found to have a strong impact on customer satisfaction and store attitude. As a result of this study, it follows that the greater the positive emotions, including excitement, pleasure and happiness, customers experience, the stronger impacts they have on satisfaction and attitude. Third, it was found that store loyalty was more strongly influenced by customer satisfaction or store attitude than by emotional experience. This is because store loyalty is influenced by various factors apart from emotional experience to a greater extent than customer satisfaction or store attitude. This study gives us some academic and theoretical suggestions: Firstly, this study is different from previous studies in that it clarified the relationship with emotional response by dividing the emotional factors that can cause emotions within stores, into visual sensation, hearing sense, tactile sensation and olfactory sense. Secondly, it supports, in many ways, the conclusions of many previous studies that the emotional experience within stores has an impact on customer satisfaction and store attitude. Finally, it investigates the various relationships among the environmental factors within stores, customer satisfaction, store attitude and store loyalty through the instrumentality of emotional experience more thoroughly than previous studies, which simply focused on causal variables and consequential variables, by studying whether the sensual/emotional factors within stores have significant impacts on the emotional experience, and whether the emotional experience has significant impact on store loyalty. This study also gives the following suggestions for marketing: First of all, interested parties can increase patronage by using the sensual/emotional factors that cause a positive emotional experience. In particular, they can create the atmosphere that arouses customers' interest if they use the tactile sensation handled unimportantly in the previous study, more effectively. In addition, the outcome of this study the emotional experience can have positive impact on customer satisfaction, store attitude and store loyalty suggests that they need to recognize the importance of customers' emotional experience and manage various emotional factors that can occur in the stores.
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