감정편익 일치성, 감정강도, 제품범주가 광고태도와 상표태도에 미치는 영향

Abstract

The purpose of this research is to examine the effect of the emotional benefit congruity, affect intensity, and product category, circled around human emotion, on ad attitude and brand attitude of the consumer. Based on the acknowledgment that emotional benefit congruity, independent from emotion raised by the ad itself, is able to influence attitude, this research covers individual variables such as affect intensity, product category, and mainly emotional benefit congruity in advertisement. In order to do so, this research has divided emotional benefit into identical and not identical, affect intensity into high and low, and product category into utilitarian goods and hedonic goods. Under these regulations, this research has focused on when the dependent variables were: ad attitude and brand attitude appear as high status. Ruth(2001) defines "emotional benefits" as the transmission of expected benefits through advertisement that a consumer can emotionally feel when he/she imagines certain products with expectance. As preparation of choosing utilitarian goods/hedonic goods for the experiment, two pre-experimental researches were held, along with a third one regarding the choice of emotion when contacted with an ad's headline. The subjects, 341 students of Ewha Women's University, were tested of affect intensity and divided into groups of high and low. 160 students of Ewha Women's University participated in the experiment of measuring ad attitude and brand attitude based on emotional benefit congruity, affect intensity, and product category. Regarding the effect of emotional benefit congruity, affect intensity, and product category on ad attitude, firstly people with higher affect intensity had higher ad attitude when the benefits from the ad were identical. Secondly, the difference between ad attitude of identical emotional benefit and that of opposite emotional benefit when given an ad based on product category (utilitarian goods, hedonic goods) had no significant difference. In terms of the effect of emotional benefit congruity, affect intensity, and product category on brand attitude were; firstly, people with higher affect intensity had higher brand attitude when the benefits from the ad were identical. Secondly, when the product was a utilitarian goods, there was no significant difference of brand attitude regardless of the emotional benefits being identical or not. However, when the product was a hedonic goods, brand attitude when emotional benefit was identical was higher than when emotional benefit was not identical. This research provides crucial issues as the following. First, this research informs us of the importance of emotional benefit given by the ad as well as emotions raised by the ad, based on the result that emotional benefit congruity can influence ad attitude and brand attitude. Second, this research newly considered individual variables, which gives significance that consumers who use emotional information can be specifically subdivided. Third, product category, which has never been in consideration before, was divided into utilitarian goods and hedonic goods. As a result, it was able to understand that product factor plays a significant role in terms of the molding of attitude towards product. The magnitude of the results above is that they provide valuable information about emotional advertisement to marketing/advertising executives in all fields. ;본 연구의 목적은 최근 들어 소비자 행동의 중요한 부분으로 인식되고 있는 인간의 감정을 중심으로 감정편익 일치성(emotional benefit congruity), 감정강도(affect intensity) 및 제품범주 등이 소비자의 광고태도와 상표태도에 미치는 영향을 살펴보는 것이다. 본 연구에서는 광고에서 유발하는 감정과는 독립적으로 감정편익 일치성이 태도에 영향을 미칠 수 있다는 것에 기초하여 광고 속 감정편익 일치성을 중심으로 개인차변수인 감정강도와 제품범주를 포함하여 연구하였다. 이를 위해 감정편익은 일치/불일치로 감정강도는 고/저로 제품범주는 실용재/쾌락재로 나누었고 각 조작된 조건 중 어떠한 조건에서 종속변수인 광고태도와 상표태도가 높게 나타나는지를 연구하였다. 여기서 감정적 편익(emotional benefits)이란 제품과 함께 연상되고 기대되는 감정적경험 또는 소비자가 제품을 구매하고, 그것을 사용할 때 또는 그 제품이 자신의 것이 될 때 소비자가 감정적으로 느낄 수 있는 기대편익을 광고를 통해 전달하는 것을 말한다(Ruth, 2001). 실험을 위한 실용재와 쾌락재 선택을 위해 1차, 2차 사전조사가 실시되었으며, 광고 속 헤드라인에서 주어지는 감정을 선택하기 위해 3차 사전조사가 실시되었다. 실험참가자는 이화여자대학교 대학생 341명을 대상으로 감정강도를 측정한 후 감정강도의 고/저 집단을 분류하였으며 감정일치성, 감정강도 및 제품범주에 따른 광고태도와 상표태도를 측정하는 실험에는 160명이 참여하였다. 감정일치성, 감정강도 및 제품범주가 광고태도에 미치는 영향에 대해서는 첫째, 감정강도가 높은 사람들은 광고에 주어지는 편익이 일치할 때 광고태도가 높게 나타났다. 둘째, 제품범주인 실용재와 쾌락재에 따라 광고에서 주어지는 감정편익 일치와 불일치의 효과는 광고태도에서 유의미한 차이가 없었다. 다음으로 감정일치성, 감정강도 및 제품범주가 상표태도에 미치는 영향에 대해서는 첫째, 감정강도가 높은 사람들은 광고에 주어지는 감정편익이 일치할 때 상표태도가 높게 나타났다. 둘째, 실용재일 경우 광고에서 주어지는 감정편익이 일치하냐와 불일치하냐에 따라 상표태도에서 유의미한 차이가 없었지만, 쾌락재일 경우에는 감정편익이 불일치할 때보다 일치할 때 상표태도가 높게 나타났다. 본 연구는 다음과 같은 시사점을 제공한다. 첫째, 감정편익 일치성이 광고태도와 상표태도에 영향을 미칠 수 있다는 결과를 바탕으로 광고에서 유발되는 감정과 함께 광고에서 주어지는 감정편익의 중요성에 대한 정보를 제공하였다. 둘째, 기존의 연구에서 연구되지 않은 개인차 변수를 적용하였다. 이는 감정정보를 사용하는 소비자들을 세분화할 수 있다는 데에 의의가 있다. 셋째, 기존연구에서 포함하지 않은 제품범주를 실용재와 쾌락재로 나누어 실험하였다. 그 결과 제품요인은 제품태도를 형성하는데 있어서 중요한 의미를 가지고 있음을 알 수 있었다. 위의 결과들은 마케터 및 광고담당자들에게 감정광고에 대한 유용하고 구체적인 정보를 제공해 주었다는 점에서 그의의를 찾을 수 있겠다.