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인터넷쇼핑과 TV홈쇼핑 소비자의 구매 만족도 비교

Title
인터넷쇼핑과 TV홈쇼핑 소비자의 구매 만족도 비교
Authors
유수현
Issue Date
2004
Department/Major
대학원 소비자인간발달학과
Publisher
이화여자대학교 대학원
Degree
Master
Abstract
The purpose of this study was to compare the consumers' satisfactions between those who prefer internet shopping and those who prefer CATV home shopping. this study examined both on-purchase satisfactions and post-purchase satisfactions. For on-purchase satisfactions, this study investigated informational satisfactions, convenience satisfactions, and price satisfactions, and for the post-purchase satisfactions, it examined overall satisfactions, delivery - related, and exchange or refund related satisfactions. The data(n+376) were obtained from a questionnaire. The subject for this study were consumers in Seoul. The data included 185 consumers of internet shopping, and 182 consumers of TV home shopping. and were analyzed by t-tests or chi-square test to compare those consumers' characteristics and satisfactions. For findings of this study are as follows: First, men aged 20s and those who had higher deucation, higher incomes were more likely to prefer internet shopping. Second, those who like TV home shopping were likely to search just one channel and to use less than 30 minutes to decide to purchase. Third, generally, those who prefer internet shopping showed higher scores of on-purchase satisfactions, and overall post-purchase satisfactions. However, this study investigated informational satisfactions, and price satisfactions. Fourth, those who prefer TV home shopping consumers had higher scores of delivery-related satisfactions. The significanse of this study are to investigate the present status of impulse purchase in internet shopping and TV home shopping, and to examine he factors to influence such as consumers' behavior patterns, psychological, product-specific and marketing stimulus variables as well as mediating variables of individual impulse proneness and perceived risk. in addition, comparative investigation between internet shopping and TV home shopping is conducted with respect to the varying relationship among comsumers. In sum, the results of this study seem to explain the impulse purchase behaviors in internet shopping and TV home shopping and also offer several implications for the marketing managers;본 연구에서는 인터넷 쇼핑과 TV 홈쇼핑을 통해 제품을 구매하는 소비자들이 구매과정과 구매 후에 겪는 만족수준을 영역별로 비교 하고자 하였다. 인터넷 쇼핑 및 TV 홈쇼핑을 통해 제품 구매 시 소비자의 만족요인을 정보요인, 가격요인, 편리성요인으로 범주화하여 제시하고, 구매 후 전반적인 만족도(재 구매 의도 포함), 배달 및 배송, 환불 및 교환의 3가지로 제시된 범주에 딸라 이들 요인 간의 상대적인 차이를 검증함으로써 인터넷 쇼핑과 TV 홈쇼핑의 두 매체 간의 다른 특성을 파악하였다. 실증분석을 위한 자료는 수도권에 거주하는 남녀를 대상으로 378부의 설문지를 통해 분석하였다. 분석방법으로는 빈도분석, 카이검증, t-test, ANOVA 분석 등을 사용하였다. 구체적인 분석방법으로는 조사 대상자 일반적 특성과 구매 관련 변인을 파악하기 귀해서 평균과 빈도 등 기술적 분석을 백분율을 사용하였으며, 인터넷 쇼핑과 TV 홈쇼핑의 인구학적 변인에 따른 만족요인은 t-test 와 ANOVA를 실시하여 차이점을 살펴보았고, 인터넷 쇼핑과 TV 홈쇼핑의 구매 관련 변인에 따른 만족요인은 ANOVA를 실시하여 만족요인 간의 차이점을 살펴보았다. 또한, 인터넷 쇼핑과 TV 홈쇼핑의 구매 후 만족도는 t-test를 실시하여 두 집단 간의 차이점을 살 펴 보았다. 인터넷 쇼핑을 주로 이용하는 소비자들과 TV 홈쇼핑을 주로 이용하는 소비자들의 특성과 구매 시, 구매 후 만족도를 분석한 본 연구의 결과는 다음과 같이 요약 될수 있다 첫째, 남성과 20대, 그리고 월평균 가계소득이 300만 원 이하 인 소비자들은 인터넷쇼핑을, 여성과 40대, 그리고 가계소득이 301만 원 이상 인 소비자들은 TV 홈쇼핑을 이용하는 경향이 높았다. 주부들은 TV 홈쇼핑을, 학생들은 인터넷 쇼핑을 선호했으며, 자가를 보유하고 있는 가계가 TV 홈쇼핑을 주로 이용하는 경향이 높았다. 둘째, TV 홈쇼핑의 경우 대안의 평가 없이 한 개의 채널만을 탐색한 후 구매를 결정하는 경향이 높았으며, 구매를 결정하기까지 걸리는 시간 역시 37분으로서, 인터넷 쇼핑(71분)에 비해 상당히 짧았다. 인터넷 쇼핑은 TV 홈쇼핑에 비해 신용카드를 이용하여 결제하는 비율이 높게 나타났다. 주로 구매하는 제품을 살펴보면, 인터넷 쇼핑은 서적 및 음반과 같은 지적 저작물이나 인지도가 비교적 확실한 제품들이었고, TV 홈쇼핑의 경우에는 눈으로 확인하는 과정이 필요한 제품들이었다. 셋째, 인터넷 쇼핑을 주로 이용하는 집단과 TV 홈쇼핑을 주로 이용하는 집단의 구매 시 만족수준을 살펴본 결과, 인터넷 이용 집단이 정보만족도, 가격만족도 측면에서 유의하게 높은 점수를 보여주었다. 특히 남성, 20대소비자, 월평균 가계소득이 401만 원 이상인 소비자, 학생들이 전반적으로 인터넷 쇼핑에서 높은 만족도를 나타냈고, 구매 시 탐색하는 사이트 수가 적고, 구매시간이 짧을수록 TV 홈쇼핑의 만족수준에 비해 인터넷 쇼핑의 만족수준이 유의하게 낮았다. 넷째, 인터넷 쇼핑 이용 소비자와 TV 홈쇼핑 소비자의 구매 후 만족도를 비교한 결과, 전반적인 만족도는 인터넷 이용 집단이 높은 반면, 배송관련 만족도는 TV 홈쇼핑 집단이 높은 것으로 나타났다. 인터넷 쇼핑의 전반적 만족도는 남서, 20대, 학생, 구매결정 시 탐색한 사이트 수가 많은 집단이 높은데 반해, TV 홈쇼핑의 전반적 만족도는 40대 이상, 주부, 구매 시 탐색시간이 30분 이내, 월평균 구매횟수가 1-2회인 집단이 높게 나타났다. 또한, 20대와 월평균 가계소득이 300만원 이하인 집단, 그리고 주부 소비자들은 TV 홈쇼핑의 배송관련 만족도와 환불교환 만족도에서 높은 점수를 보여주었다. 본 연구의 결과를 바탕으로 몇 가지 제언을 덧붙이면 다음과 같다 첫째, 인터넷 쇼핑과 TV 홈쇼핑 소비자들의 특성을 비교해 본 결과, 인터넷 쇼핑은 보다 젊은 연령층과 남성이, TV 홈쇼핑은 40대 이상의 여성, 그리고 고소득층이 주요 소구 대상임을 파악할 수 있었다. 이러한 결과는 기업들이 주요 고객을 세분화하여 마케팅 전략을 수립하는데 기초 자료가 될 것이며, 현재 소외되고 있는 고객층을 어떻게 끌어들일 수 있을 것인가에 대한 해답을 찾는데 도움이 될 것이다. 둘째, TV 홈쇼핑의 경우 인터넷 쇼핑 보다 신용카드로 결제하는 비율이 낮게 나타나는데, 이는 신용카드 사용을 통한 시장거래의 투명성 확보를 위해 결제 안전장치에 대한 투자와 홍보가 필요함을 강조할 수 있다. 셋째, 일반적으로 연령이 낮고, 교육수준과 소득수준이 높은 집단들이 인터넷 쇼핑에서 높은 만족도를 보여주었다. 이는 연령이 높고 고육수준이 낮은 소비자들이 정보에의 접근이 용이하지 못하여 인터넷 쇼핑을 올바로 활용하지 못하기 때문에 생긴 결과일 수도 있다. 그러므로 정보격차 해소를 위한 정책적 제도적 방안을 모색하고, 소비자교육을 활성화하여 모든 소비자들이 자유로이 구매수단을 선택하고 합리적인 소비생활을 영위할 수 있도록 조력해야 할 것이다. 넷째, 구매 후 만족도의 분석은 기업의 입장에서 볼 때, 소비자를 평생고객으로 유지하는데 있어 매우 중요한 자료가 된다. 기업은 성별, 연령, 학력수준, 소득수준에 따른 구매 후 만족도를 구체적으로 파악하여 일대일 마케팅과 고객관계 관리를 실현하도록 노력해야 하며, 소비자들은 인터넷쇼핑과 TV 홈쇼핑을 이용할 때, 소비자 스스로 정보의 신뢰도를 파악하고 신중한 구매를 실현하여, 소비자 만족을 극대화하고 나아가 소비생활과 관련된 복지를 실현해야 할 것이다. 마지막으로, 후속연구에서는 인터넷 쇼핑과 TV 홈쇼핑 이용자의 만족도에 관한 분석 뿐 아니라, 정보탐색, 대안평가 등 구매과정별, 구매행동을 보다 세부적으로 비교 분석함으로서, 인터넷 쇼핑과 TV 홈쇼핑의 효율적이고 균형적인 발전을 위해 도움이 되는 현실적, 구체적 정보를 제공해야 할 것이다.
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일반대학원 > 소비자학과 > Theses_Master
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