미술관 마케팅 전략으로서 교육에 관한 연구

Abstract

21세기는 문화의 시대로, 문화가 사회발전의 중심이 된다. 21세기, 사회는 과거의 산업 중심의 생존권 사회에서 문화 소비 사회로 변하게 되면서, 세계는 이미 치열한 문화경쟁시대에 돌입했으며, 이제 국가 경쟁력을 강화시키기 위한 열쇠는 창의력과 독창성 향상이다. 이러한 시점에 미술관은 그러한 기능과 역할에 부응할 수 있는 자원의 보고이며, 한편으로 이것이 미술관의 미션이기도 하다. 지식기반사회 도래, 주 5일 근무제 도입, 고령 사회로의 진입, 과학의 발달 등의 현재 시대적 상황은 적극적으로 여유시간을 즐기기를 원하고, 자신을 위해 재투자하며 즐거움을 추구하고자 하는 가치관의 변화를 낳았다. 또한, 포스트모더니즘 사회 속에서 대중을 의식하고 대중 중심적 경향으로 변모하는 시대적 상황은 미술관 역시 이러한 대중의 가치관의 수용을 불가피하게 한다. 그러나 현재의 미술관들은 대중의 이러한 변화에 따르지 못하고 정체되고 있는 가운데, 엔터테인먼트 산업에게 대중들을 빼앗기고 있다. 대중의 가치관 변화에 맞춘 엔터테인먼트 산업의 적극적인 마케팅 전략은 점점 더 대중들을 향락 소비적 여가 활동으로 이끌 가능성을 높게 하고 있다. 따라서 미술관은 대중들이 좀 더 생산적 여가활동을 즐길 수 있도록 하기 위해 이제 엔터테인먼트 산업과 경쟁해야하며, 미술관 미션에 부응하면서도 대중들 개인의 요구, 사회적 요구에 귀를 기울여 그에 맞는 미술관으로 변모해야 할 필요성을 갖는다. 이제 미술관은 대중문화형성이라는 하나의 큰 역할과 의무를 갖게 되었으며, 더불어 대중이 생산적 여가활동을 즐길 수 있는 장소로서 미술관을 제시하기 위한 노력이 필요하다. 본 연구는 우리나라 미술관이 그 역할과 의무를 다하기 위해 미술관 활성화를 위한 방법 모색을 최종목표로 삼고, 이를 위해 미술관에서의 마케팅 도입, 마케팅 전략으로서 교육의 가능성 및 적용 방안을 연구하고자 한다. 미술관과 같은 비영리기관에서 마케팅 이론 도입에 대해 아직까지 의의를 제기한다. 그러나 마케팅이 효율적 운영 방식과 자원의 배분을 통해 제도 운영을 합리화하고 이를 통해 건강한 관람객 문화를 형성한다는 관점으로 해석한다면, 그러한 문제제기는 기우에 불과할 것이다. 또한 미술관 마케팅은 영리기관과 달리 목적과 내용에 있어서 가치지향적 마케팅이 되어야 하며, 단순한 관람객의 확대가 아닌 가치교환의 활성화를 위한 서비스기관의 특성을 지녀야 한다. 따라서 미술관의 특성, 즉 관람객을 충분히 유도할 수 있는 요소이기도 하면서, 한편으로는 엔터테인먼트 산업과의 차별화를 이룰 수 있는 요소인 경험과 지식을 충분히 활용할 수 있다. 본 연구는 교육이 미술관 활성화에 성공의 실마리를 제공할 수 있다는 관점에서, 이미 마케팅 전략으로서 교육의 중요성을 인식하고, 미술관에서의 다양한 교육적 접근을 시도하고 있는 영국, 프랑스, 독일, 일본, 특히 가장 활발히 진행되고 있는 미국 중심의 교육프로그램 사례 연구를 적절히 조화시켜 우리나라 미술관에 맞는 교육 방안을 적용모델 제안과 함께 제안한다. 첫째, 학교 교육과정과의 연계를 통한 교육프로그램 개발 및 활성화 미술관이라는 현장에서 경험할 수 있는 특성을 학교 교육과정에 맞춰 프로그램을 개발 하고, 교사에게 다양한 창의적인 프로그램 및 학습지도안을 제공하며, 언제든지 사용할 수 있도록 DB구축이 마련되어야 한다. 둘째, 인터넷을 통한 교육프로그램 연구 인터넷의 대중적인 기술은 '미술관=상아탑' 이라는 고정관념을 바꿀 수 있는 마케팅 전략의 도구로 사용할 수 있다. 이러한 기술을 이용한 교육프로그램의 제공은 대중으로 하여금 미술관과의 소통에 벽을 허물어 줄 것이며, 또한 교육 활동에 있어서 장소적 한계를 극복할 수 있을 것이다. 셋째, 에듀테인먼트화 에듀테인먼트란 교육의 새로운 패러다임으로 교육의 목적과 방식에 있어서 오락적 요소(엔터테인먼트)와 결합, 즉 배우면서 즐길 수 있는 교육이다. 미술관 교육은 관람객의 요구에 맞도록 어떻게 흥미롭게 구성하느냐에 따라 관람객 참여 가능성을 무한히 열어 놓고 있다. 각 미술관마다의 특성화 혹은 차별화를 통한 새롭고 혁신적인 프로그램을 개발함으로써, 미술관은 스스로 선택학습 장소로서 엔터테인먼트 산업 사이에서 경쟁력을 확보할 수 있다. 넷째, 다학문적 연계를 통한 교육프로그램 개발 미술관은 하나의 작품 자체에 대한 단순한 탐구가 아니라 보다 확장된 탐구를 가능하게 하는 기능을 가진다. 이러한 기능은 작품을 새로운 방식으로 사고하게 함으로써 창의력과 독창력을 향상시킬 수 있다. 미술관은 이러한 기능을 강화시키기 위해 학문간의 연계 프로그램을 개발해야 한다. 이는 미술교육만이 아닌 보다 근본적인 교육으로, 시각적인 것과 인지적 연계를 통한 감상에 있어서의 바탕을 마련하는 것이면서, 한편으로는 다양한 관심과 지식을 가진 관람객의 관심을 유도하기 위한 전략이기도 하다. 이상에서 살펴본 것처럼, 미술문화에 대한 대중의 관심을 증대시키기 위해서는 관람객 연구를 통해 우리나라에 상황에 맞으면서 각 미술관의 소장품 및 전시에 맞는 독창적인 교육전략이 전개되어야 한다. 미술관은 단순히 미술관을 찾는 관람객을 위한 것이 아니라 직접 찾아 나서는 적극적인 교육의 장으로 거듭나야 하며, 미술관 교육은 보다 크고, 멀리 바라보며 이루어져야 한다. 미술관 활성화는 마케팅을 기반으로 한 다양하고 창의적인 교육프로그램의 개발과 실행을 시작으로 각급 학교, 다른 학문분야, 인터넷 활용 등과의 연계될 때 더욱 활성화 될 수 있다. 이상 본 연구는 문화 그 자체가 발전을 주도하는 새로운 동력으로 떠오르게 된 중요한 시점에, 미술관이 하나의 창조적인 미술의 장으로서의 역할을 다하기 위해 미술관 교육의 방안을 제시하며, 더 나아가 더욱 발전된 문화대국으로 성장하는 발판을 마련할 수 있기 위한 하나의 제안서가 될 수 있을 것이다.

;The 21^(st) Century being the cultural era, culture has become the core of the social development. As the society in the 21^(st) Century has changed from industry oriented society of the past to the present culture consumption society, the world has already reached the period of fierce culture competition; hence, the key to reinforcing a national competitive power is improving creativity and originality. Under this circumstance, art museums hold precious resources that can provide such capacities and roles, and that is, in fact, the mission of art museums. Current social situations, such as the advent of knowledge-based society, introduction of five working days, entry to an aging society, and development of science, have lead to the values of actively enjoying the leisure time, investing on oneself, and seeking pleasure. Thus, it has become inevitable for art museums to accept such public values as the facet of times has introduced public-conscious and public-centered trend to our post-modernism society. However, current art museums do not keep pace with but rather fall behind these changes, losing the public to the entertainment industry. The entertainment industry's active marketing strategies that focus on the changes of public values are increasing the possibility of leading the public to epicurean consumptive leisure activities. Consequently, art museums should start competing with the entertainment industry in order for the public to enjoy more productive leisure time, and it is necessary for art museums to turn their ears to demands of each individual public as well as social demands, yet conforming to the mission of art museums. Now art museums play a huge role of developing public cultures, thus efforts are needed to propose art museums as venues for the public to enjoy productive leisure activities. The objective of this research is, therefore, to explore methods to revitalize art museums to meet their roles and responsibilities imposed on them, and to study the introduction of marketing to art museums and the possibility of education as marketing strategy and its application methods. Some might question the introduction of marketing theories to a non-profit organization such as a art museum, but such questioning will be unnecessary if system operation is justified through effective operation methods and resource distribution, and thereby creating a healthy spectator culture. Moreover, unlike that of a profit organization, art museum marketing should be value oriented in terms of its objectives and contents, and retain properties as a service organization in activating values exchanges, but not simply in expanding visitors. Therefore, traits of art museum, namely experience and knowledge, which are elements that can attract visitors and distinguish from the entertainment industry, can be fully utilized. From the view point that education can provide a key to a success of art museum activation, this research suggests education methods applicable to Korean art museums, taking into account the case studies of education programs in UK, France, Germany, Japan, and especially US, where the importance of education as marketing strategy has already been recognized and various educational approach has been tried in art museums. First, development and activation of educational programs in line with school curriculum. Programs should be developed, focusing on the merits of having experience in the field like art museums; various creative programs and teaching manuals should be provided to instructors; and DB should be established to be available at any time. Second, study of education program through internet. The popular technology of internet is used as marketing tools to change the fixed idea that identifies art museum with ivory tower. Providing education programs that use such technology will break down the communication barrier between the public and art museums, and overcome the space limitation for education activities. Third, edutainment. Edutainment is a new paradigm known in the field of education that combines entertainment with education with respect to its purpose and methods, i.e., education while learning and enjoying. Art museum education infinitely opens its possibility of spectators’ involvement depending on how well it is developed, while meeting their demands. Art museum, as a place of self-selective learning, is capable of having competitiveness against the entertainment industry by developing programs through specialization and differentiation of the respective art museums. Fourth, development of education program through multidisciplinary alignment. Art museums have a function to facilitate expanded exploration rather than limiting on one single artwork study, and such function can improve creativity and originality only when contemplation of an artwork from a new perspective is allowed. In order to reinforce this function, art museum should help spectators associate what they learned to real life and improve the expanded thinking by connecting the learning with humanities and natural science, and not simply limiting to art history and formative aspects. This program is not only a fundamental education but also an art education. It can foster an insight in appreciation of arts by combining the optical and the cognitive, a strategy that draws attention of visitors with various interests and knowledge, As we have seen above, in order to increase the public attention to art culture, it is necessary to develop creative education programs that are specific to situation of Korea and that meet the collection and exhibition of individual art museum by researching. Art museums should not only act as a place to attract visitors, but also as a proactive field of education, which solicits visitor. Thus, art museum education should be executed from the broad and long-term perspectives. Art museum activation begins with development and execution of various, creative education programs based on marketing. However, it is not only achieved with the execution of the four plans described above. But only when schools collaborate, utilization of internet, edutainment, multidisciplinary alignment, it is expected that the activation of art museum can be more effectively achieved. At this point when the culture itself surfaces as an impetus leading the development, in order for the art museums to act as a field of creative arts, this research suggests plans for art museum education. Furthermore, this proposal could be a corner stone for Korea to become more culturally developed country.