여성 속담의 시각화를 통한 광고 표현 연구

Abstract

오늘날의 21세기는 "여성의 시대" 라고 한다. 그 만큼 사회의 각 분야에서 여성의 참여는 당연한 것으로 받아들여지고 있으며, 또한 현실적으로 참여하고남성들 못지 않게 두각을 나타내고 있는 것도 사실이다. 그럼에도 불구하고 여권신장에 대한 목소리가 높아지는 것은 아직도 우리사회 뿌리 깊은 곳에 차등의식이 존재하고 있기 때문이다. 이러한 차등의식은 남성과 여성이 지닌 본질적인 가치의 차이 또는 단순히 사회적인 관습, 이른바 속담이나 속언에 기인하는 것이라고 볼 수 있다. 속담은 그 시대의 문화를 담고 있는 그릇과도 같다. 속담은 전달하고자 하는 내용을 구체적인 사물에 빗대어 표현하거나 다른 의미를 사용하여 표현해 주기 때문에 일반적인 문장과는 다른 의미의 전달효과를 갖는다. 또한 추상적인 의미를 구체적인 사실로 인식되게 하는 효과를 가지며 간략한 언어형식으로 고정화되기 때문에 사람들 사이에 오랬동안 지속적으로 기억되고 전해지는 힘을 가지고 있다. 이러한 우리나라 속담 가운데는 특히 "여성"을 소재로 한 속담이 많이 있다. 속담의 경우, 폐쇄적인 전통사회의 가치관에 바탕을 둔 것이기 때문에 부정적인 측면과 차등의식적 측면을 많이 내포하고 있다. 여성에게 품행이 단정할 것, 정조를 지킬 것, 말조심 할 것, 인내할 것, 개가해서는 안된다는 것, 자기주장을 하지 않고, 소극적 자기관리에만 철저하도록 강요 당해 왔다. 또한 가정이라는 테두리 안에서는 남자를 섬기며 남자에게 의존하는 딸로서, 아내로서, 어머니로서의 지위와 역할을 수행해 왔다. 이러한 고정된 궤도에 잘 순응하는 사람은 복되고, 좋은 여자이며 여기에서 벗어나거나 반발하는 사람은 팔자가 드센 여자라고 여겨왔다. 광고 또한 속담과 마찬가지로 광고 속에 그 시대의 문화가 있고 경제가 있으며 사회의 모든 현상과 사상이 녹아 있다고 할 수 있다. 따라서 시대가 변하면 광고에 표현되는 사회상이나 가치관도 변하게 된다. 오늘날 여성의 삶의 공간이 넓어지고, 생활에 변해가는 지금, 우리의 생활에는 수 많은 변화가 일어나고 있다 그 중에서 가장 눈에 띄는 변화중 하나가 남성과 여성의 사회적 지위 행동적 변화일 것이다. 그렇다면 과연 오늘날의 광고속의 여성은 어떻게 묘사되고 있는지 알아볼 필요가 있다. 왜냐하면 광고 속에 나타난 여성의 역할이 어떻게 정의되고 묘사되는가? 하는 것은 곧 개개인은 물론 대중의 행동양식, 나아가서는 사회제도에까지 영향을 미치기 때문이다. 우리들의 생활 속에서 무심코 쓰고 있는 속담들이 사람들의 생각과 행동마저도 지배하는 경우가 많다. 세계화시대에는 맞지 않는 속담들이 많이 있는 것 또한 사실이다. 우리들이 습관적으로 부정적이고 소극적인 표현을 쓰고 있는 건 아닌지, 이번 기회를 통해 반성의 기회를 갖는 계기를 갖고자 한다. ;The 21st century is called 'the era of women'. It is true that women's participation in every field in society is considered natural, and they realistically take part in it and stand out as actively as men. Nevertheless, claims for the extension of women's rights are getting stronger, because gradation consciousness still exists in deep-rooted areas of our society. This gradation consciousness may result from the difference in the essential values of men and women or simply social custom, which is so called proverbs or sayings. Proverbs are like a bowl holding the culture of the period. Since proverbs compare the content to deliver to a specific thing or express it using a different meaning, they have different effects in delivering meanings compared to other common sentences. Also, proverbs have the effect to make abstract meaning regarded as a concrete fact, and are stuck as a brief linguistic style, so they have the power to be remembered and told by people for a long time. Among Korean proverbs, there are a lot of proverbs particularly dealing with the material of 'women'. These proverbs are usually based on the narrow sense of value of traditional society, thus they contain many negative phases and gradation-conscious phases. Women have been forced to be neat, faithful, careful when speaking, patient, not-to-be-remarried, unassertive, and complete in inactive self-management. Also, women had served one man within the territory of home and performed their positions and roles as daughters depending on men, wives, and mothers. It has been regarded that those who adapt themselves to this fixed orbit are blessed and good women, and those who don't or rebel are ill fated. Similarly to proverbs, advertisement may comprise the culture and economy of the period and all phenomena and ideologies of society in it. Accordingly, as the period changes, society figures or sense of values in advertisement will change, too. Nowadays, the space of women's life extends and livelihood changes and a lot of changes are happening in our lives. Then, it is necessary to examine how women are described in advertisement today. It is because the definition and description of women's role shown in advertisement influence not only individuals but also public behavior styles and furthermore social systems. Also, proverbs used casually in our life often dominate people's thinking and behaviors. It is true that there are unsuitable proverbs in this era competing with the world. This study will provide the opportunity to reflect on whether or not we habitually use negative and inactive expressions without realizing it.