사전지식, 광고맥락, 처리목적이 소비자 정보처리에 미치는 영향

Abstract

본 연구는 소비자들의 정보처리 방식을 범주처리(category-based 또는 schematic processing)와 속성처리(piecemeal-based, attribute-by-attribute 또는 item-specific processing)로 구분하여 살펴본 후, 소비자의 사전지식, 광고의 맥락, 처리목적이 두 유형의 소비자 정보처리에 미치는 영향을 실험을 통해 반응시간과 기억을 측정함으로써 알아보았다. 실험은 사전지식 고/저, 맥락 일치/불일치, 광고처리/제품처리 등의 삼원 무선요인 설계로 계획되었다. 본 연구는 이화여자대학교에 재학 중인 대학생 402명을 대상으로 하였으며, 질문지를 통해 사전지식을 측정하여 피험자들을 사전지식 고/저 집단으로 분류한 후,개별적으로 실험에 참여하도록 하였다. 연구결과, 반응시간에 있어서는 맥락의 주효과가 나타났다. 광고의 배경장면과 제품간의 맥락이 일치하는 경우에 맥락이 불일치하는 경우보다 제품을 평가하는 데 걸리는 시간이 짧았다. 이는 맥락 일치 조건에서 속성처리보다는 범주처리가 일어났을 가능성이 높다는 사실을 보여주는 결과라고 할 수 있다. 제품속성의 기억에 있어서는 속성 회상점수를 측정하였는데 사전지식, 맥락, 처리목적의 모든 변수에서 주효과가 나타났다. 각 독립변수별로 실험결과를 살펴보면 첫째, 사전지식 수준이 높은 사람들이 사전지식 수준이 낮은 사람들보다 제품속성 정보를 더 잘 회상하였다. 둘째, 맥락 일치/불일치 조건에서는 맥락이 일치하는 경우에 맥락이 불일치하는 경우보다 속성정보를 더 잘 회상하였다. 셋째, 처리목적에 있어서는 제품처리 조건에서 광고처리 조건에서보다 속성정보를 더 잘 회상하였다. 본 연구는 광고의 양이 급격히 늘어나고 그 중요도가 더해 가는 현대 사회에서 마케팅 커뮤니케이션 측면과 소비자 행동의 측면에서 다음과 같은 시사점을 제공한다. 첫째, 사전지식에 따른 제품속성 정보의 기억에 관한 고찰을 통해 마케팅 커뮤니케이션 전략을 수립하는 담당자들에게 유용한 통찰력을 제공할 수 있을것이다. 둘째, 맥락이 불일치하는 경우에는 불일치 정보가 주의의 양과 정보처리의 정도를 증가시킨다는 선행연구 결과들이 있었지만, 본 연구 결과는 맥락 불일치의 정도 또한 중요하다는 것을 보여주었다고 생각된다. 이것은 불일치 정보가 주의의 양과 정보처리의 정도를 증가시키지만, 불일치의 정도가 매우 큰 경우에는 오히려 정보처리가 잘 되지 않을 수도 있음을 시사하는 결과라고 하겠다. ;This study examined the effects of prior knowledge, context of advertisements and processing goals on consumers' information processing. For this study, it was necessary to observe the contrary hypothesis between two information processing theories: category-based processing and piecemeal processing. A 2(prior knowledge: high/low) × 2(context of ad: match/mismatch) × 2(processing goals: ad processing/product processing) completely randomized factorial design was used. Four-hundred-two subjects(female university students) participated in the prior knowledge measurement. Of those, one-hundred-twenty-eight subjects participated in the experiment. On response time, there was a significant effect for context of advertisement. Subjects reached product evaluation faster when background scene matched the product than when it was discrepant from it. Thus, it seemed that when background scene matched product, the category-based model better approximated their evaluation process. Participants' memory for product attributes was affected by the level of prior knowledge, context of ads and processing goals. There were main effects for these independent variables. The free recall scores of participants when prior knowledge level was high, background scene matched product, and subjects had product processing goal was higher than when prior knowledge level was low, background scene mismatched product, and subjects had ad processing goal. Thus, it seemed that in these conditions the piecemeal model better approximated their evaluation process. The findings in this study might be helpful in determining the marketing and advertising strategy and meaning in the deeper understanding of the consumers' behavior.