기업내 텔레마케터의 역할 및 역량에 관한 델파이 연구

Abstract

기업간의 경쟁이 심화되는 상황에서 최근 기업은 서비스 경제의 중요성을 인식하며 시장 점유율이 아니라 고객 점유율을 획득하여 수익을 창출하기 위한 마케팅 관리의 중요성을 인식하고 있다. 이와 같은 시장 구조에 맞추어 새롭게 나타난 마케팅 수단인 텔레마케팅은 소비자에게는 편리함을, 기업에게는 비용 절감을 가능하게 하며 수익성 높은 마케팅 방법으로서 대규모 산업으로 성장하고 있다. 성공적인 텔레마케팅을 위한 가장 중요한 역할을 하는 요인 중의 하나가 텔레마케팅의 주체인 텔레마케터이다. 텔레마케터가 업무 수행을 어떻게 하느냐에 따라 회사의 매출액과 이미지에 큰 영향을 끼칠 수 있기 때문이다. 현재 많은 기업체에서 텔레마케터를 선발하여 운영해오고 있다. 텔레마케터는 여성에게 21세기 유망 전문 직종으로 알려져 있고 실제 많은 기업체에서 텔레마케터를 채용하여 교육훈련을 실시하고 있으나 텔레마케터에 대한 학술적인 연구 분석은 미흡한 상황이다. 이에 본 연구에서는 기업 내 텔레마케터의 역할 및 역량이 무엇인지 도출해 내고, 텔레마케터의 교육훈련을 포함한 인적 자원 관리 전반에 기초 자료를 제공하고자 한다. 이와 같은 연구 목적에 따라 다루어질 구체적인 연구문제는 다음과 같다. 첫째, 기업내 텔레마케터가 수행해야 하는 역할은 무엇인가? 둘째, 기업내 텔레마케터의 역할과 관련하여, 요구되는 역량은 무엇인가? 셋째, 현직 텔레마케터의 역량에 대한 중요도 인식 수준 및 현업 실천 수준은 어느 정도인가? 이러한 연구 문제를 위해, 본 연구에서는 연구를 1단계 연구와 2단계 연구로 구분하여 실시하였다. 1단계 연구에서는 텔레마케팅 관련 전문가 집단을 선정하고, 이들을 대상으로 3회에 걸쳐 델파이 연구를 실시하였다. 1차 조사에서는 전문가 선정 기준에 충족하는 전문가 집단 20명에게 개방형 설문지를 송부하여 기업 내 텔레마케터의 역할, 역량을 정의하도록 하였다. 1차 조사 결과를 바탕으로 작성된 2차 설문지를 통하여 각 항목의 중요도를 평가하도록 하였고, 3차 조사에서는 2차 조사와 마찬가지로 각 항목의 중요도를 재평가하도록 하여 최종적으로 전문가 집단이 합의를 이룬 항목만을 선정하여 기업 내 텔레마케터의 역할 및 역량을 정의하였다. 2단계 연구에서는 1단계 연구 결과를 바탕으로 기업내 텔레마케터에게 요구되는 역량에 대한 현직 텔레마케터의 중요도 인식 수준 및 실천 수준을 파악하기 위해 1개 기업의 텔레마케터 105명을 대상으로 설문 조사를 실시하여 전문가 집단의 결과와 t-검증을 통해 분석하였다. 본 연구의 연구 문제에 따른 연구 결과는 다음과 같다. (1) 기업내 텔레마케터의 역할은 최종적으로 5가지 항목 즉, 고객상담자, 고객불만 처리자, 판매촉진자, 고객관계 개선자, 기업홍보자가 선정되었다. (2) 기업내 텔레마케터의 역할과 관련하여 요구되어지는 역량은 중복되는 역량을 포함하여 41개가 선정되었다. 고객상담자로서의 역할을 수행하기 위해 요구되는 텔레마케터의 역량은 커뮤니케이션 능력, 업무전문지식, 서비스마인드, 경청능력, 문제해결 능력, 마인드컨트롤능력, 유연성, 전산시스템 활용능력, 책임감이다. 고객불만 처리자로서의 역할을 수행하기 위해 요구되는 텔레마케터의 역량은 서비스마인드, 커뮤니케이션 능력, 업무전문지식, 문제해결능력, 유연성, 마인드컨트롤 능력, 심리분석능력이다. 판매촉진자로서의 역할을 수행하기 위해 요구되는 텔레마케터의 역량은 커뮤니케이션능력, 업무전문지식, 심리분석능력, 고객분석능력, 적극성, 성과관리능력, 판매능력, 전산활용능력, 신뢰감이다. 고객관계 개선자로서의 역할을 수행하기 위해 요구되는 텔레마케터의 역량은 커뮤니케이션능력, 친밀감, 업무전문지식, 고객분석능력, 경청능력, 서비스마인드, 설득력, 성과관리 능력, 임기응변능력, 관계형성능력이다. 기업홍보자로서의 역할을 수행하기 위해 요구되는 텔레마케터의 역량은 업무전문지식, 커뮤니케이션능력, 신뢰감, 서비스마인드, 홍보능력, 설득력이다. (3) 현직 텔레마케터의 중요도 인식수준과 실천 수준에 대한 조사 결과는 다음과 같다. 첫째, 현직 텔레마케터의 중요도 인식 수준 조사 결과, 1단계 연구를 통해 전문가들이 선정한 역할에 따른 각 역량에 대해 평균 4(중요하다) 이상으로 높은 평균값이 나타났으며, 1단계 연구를 통해 선정한 역할에 따른 역량이 현직 텔레마케터에게도 중요한 항목으로 인식되고 있는 것으로 나타났다. 둘째, 1단계 연구를 통해 전문가들이 선정한 역할에 대해 현직 텔레마케터의 실천 수준을 조사한 결과, 대부분의 항목에서 유의미한 차이가 나타나 중요도 대비 현업 실천 수준이 낮은 것으로 나타났다. 이와 같은 연구 결과를 바탕으로 다음과 같은 시사점 및 논의를 하고자 한다. 첫째, 기업 내에서 텔레마케터의 업무 수행을 활성화시키기 위해서는 무엇보다도 조직 차원에서 텔레마케터에 대한 개념적 이해가 우선되어야 한다. 경영진들이 기업의 수익 창출 및 고객 로열티 제고를 위한 텔레마케터의 역할에 대한 충분한 이해를 가지고 적극적인 지원이 이루어져야 한다. 따라서 텔레마케터의 선발, 채용, 교육 훈련에 이르는 인적자원 관리 전반에 보다 많은 관심을 가지고 체계적인 관리 시스템을 구축하여야 한다. 둘째, 텔레마케터가 역할을 성공적으로 수행하고 충분한 역량을 발휘하기 위해서는 텔레마케터에 대한 효과적인 관리 및 코칭이 필요하다. 따라서 텔레마케터를 관리하고 코칭하는 역할을 수행하는 콜센터 매니저와 Supervisor, QAA(Quality Assurance Analysis)는 텔레마케터의 역할 및 역량에 대해 명확한 인식을 가지고 이들을 효과적으로 관리, 코칭하여야 할 것이다. 특히 텔레마케터에게 요구되어지는 가장 중요한 역량의 하나이면서도 중요도 대비 실천 수준이 낮게 나타나는 역량인 커뮤니케이션 능력 부분에 대한 보다 집중적인 관리 및 코칭이 필요하다. 셋째, 텔레마케터의 역할과 역량 모델을 기초로 유능한 텔레마케터를 양성하고 확보하기 위한 교육 훈련 프로그램이 개발되어야 한다. 현재 많은 기업에서 텔레마케터 양성을 위해 프로그램을 개발하여 운영하고 있으나, 실제 텔레마케터의 역할 및 역량에 대해 충분히 인식할 수 있도록 교육이 이루어지지 못하는 경우가 많다. 따라서 텔레마케터가 본인의 역할에 대해 자부심을 가지고 역량을 충분히 발휘할 수 있도록 좀 더 체계적인 교육이 실시될 필요가 있다. 또한 텔레마케터의 교육 프로그램은 일회성이 아닌 지속적으로 이루어져야 한다. 후속 연구를 위해 다음과 같은 제언을 하고자 한다. 첫째, 본 연구에서 정의된 텔레마케터의 역할에 따른 역량을 개발하기 위한 구체적인 행동 지표 규명 및 전략 개발 연구가 계속 이루어져야 한다. 둘째, 보다 효율적인 텔레마케터 관리·교육을 위해 텔레마케터를 관리·교육하는 업무를 담당하는 Supervisor와 QAA(Quality Assurance Analyst)에 대한 역할 및 역량을 규명하기 위한 연구가 이루어져야 한다.

; In the circumstances of the intensified competition between companies, the contemporary enterprises which are aware of the importance of service economy consider marketing management as an important factor to create the profit through gaining not market share but customer share'. Telemarketing newly introduced marketing method to meet the market structure described above is growing to be a big industry as one of the highly profitable marketing tools by enabling the company to save cost and the customer to enjoy convenience. One of the critical factors of the successful telemarketing is the telemarketer who performs it as the sales amount and the image of the company can be dependent on their performance level. Now many companies are running their telemarketing organization. The telemarketers are known as the promising professional job for woman in the 21^(st) century and actually many companies are hiring and educating the telemarketers, but not enough scientific study and analysis has been done. In this research I would like to find out what are the roles and competencies of the corporate telemarketer and provide the fundamental data on the overall telemarketer human resource management. These are my objectives of the research. First, what are the roles of the corporate telemarketer? Second, in connection with the telemarketers roles, what are the required competencies? Third, what is the active telemarketer's understanding level of the importance of those competencies and how much do the work-site department put in practice? To examine these subjects, I carried out this research in two phases. In phase one, I selected the telemarketing expert group and implemented Delphi-technique three times with this group. In the first survey, I sent an open-ended questionnaire to 20 qualified persons in the expert group and asked them to define the roles and competencies of the corporate telemarketer. In the second and third survey, I asked them to evaluate the importance rate of each factor in the second questionnaire based on the result of the first survey. Then I selected the factors that the expert group finally agreed on and with those factors I defined the roles and competencies of the corporate telemarketer. In phase two, on the basis of the result of phase one research, to find out the active telemarketer's understanding level of the importance of the required competencies for the corporate telemarketer and how much they put in practice I conducted the survey research with 105 telemarketers of one company and analyzed the results through the comparison with those of the expert group and t-verification. The results of this research are as followings. (1) Five roles of the corporate telemarketer has been selected, that is, customer counselor, customer complaint handler, sales promoter, customer relationship manager, corporate PR manager (2) In connection with the corporate telemarketer's roles, 41 required competencies has been selected including those overlapped. Telemarketer's competencies for a customer counselor are communication skill, professional knowledge of the business, service-oriented mind, listening skill, problem settlement skill, mind control skill, flexibility, IT system user skill, and a sense of responsibility. Telemarketer's competencies for a customer complaint handler are service-oriented mind, communication skill, professional knowledge of the business, problem settlement skill, flexibility, mind control skill and psychology analysis skill. Telemarketer's competencies for a sales promoter are communication skill, professional knowledge of the business, psychology analysis skill, customer analysis skill, positiveness, outcome managing skill, sales skill, IT system user skill and reliability. Telemarketer's competencies for a customer relationship manager are communication skill, intimacy, professional knowledge of the business, customer analysis skill, listening skill, service-oriented mind, persuasiveness, outcome managing skill, adaptation to circumstances and relationship creation skill. Telemarketer's competencies for a corporate PR manager are professional knowledge of the business, communication skill, reliability, service-oriented mind, PR skill and persuasiveness. (3) The survey results of the active telemarketer's understanding of the importance and putting in practice level are as followings. First, in the active telemarketer survey they rated each competency for the roles that the expert group selected in phase one research at over 4 (which means it is important) on the average and this shows that the active telemarketers in the field recognize the competencies for the roles selected in phase one research as important factors. Second, when I examined how much the actual telemarketers perform the roles that the expert group selected in phase one research, there was significant discrepancy between understanding and performance in most of the cases. This means performance level of those roles in work site is lower than their importance level. On the basis of these researches, I would like to propose as followings. First, to activate the corporate telemarketer's operation, the conceptual understanding of the telemarketer through the organization should precede. The management officers have to fully understand the roles of the telemarketer in creating corporate profit and uplifting customer loyalty and support them positively. Therefore, with the increased interest in the whole stage of the human resource management including selection, hiring, education and training of the telemarketers, the corporate should set up systematic management system. Second, for the successful performance of the roles and the full display of the competencies of the telemarketer, the effective management and coaching for the telemarketer are necessary. Therefore call center manager, supervisor and QAA(Quality Assurance Analyst) who manage and coach the telemarketers have to perform their roles effectively with the clear understanding of the roles and competencies of the telemarketer. Third, based on the telemarketer's roles and competencies model, the educational training program to attract and secure capable telemarketers have to be developed. Now many companies are running telemarketer training programs, but in many cases those programs fail to provide the sufficient understanding of the telemarketer's roles and competencies. Therefore more systematic educational training needs to be put in operation so that the telemarketer can have the self-confidence and fully show their competencies. Also the educational training program for the telemarketer should be executed continuously, not once in a while. I'd like to propose as followings for the succeeding research. First, We need a research on the concrete action index examination and strategy development to improve the roles and competencies of the telemarketer defined in this research. Second, for the more efficient telemarketer management and training, we need Such research that can defines the roles and competencies of the Supervisor and QAA(Quality Assurance Analyst) who take charge of the management and training of the telemarketer.