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온라인 커뮤니티 활동정도가 Flow, 소비자-사이트 브랜드 관계와 충성도에 미치는 영향에 관한 연구

Title
온라인 커뮤니티 활동정도가 Flow, 소비자-사이트 브랜드 관계와 충성도에 미치는 영향에 관한 연구
Authors
이순민
Issue Date
2004
Department/Major
대학원 경영학과
Publisher
이화여자대학교 대학원
Degree
Master
Abstract
The primary research purpose is to better understand the influence of the Activity in the consumer□□s On-line Community on Flow, Customer-site Brand relationship and web site Loyalty. Internet enabled firms to be free from physical, spatial, time restrictions, and made it possible for them to contact various customers regardless of when and where, which changed the competition structure of on-line business market. For many of those companies, however, the internet has yet to deliver on its promises. Although doing business in cyberspace may be novel and exhilarating, it can also be frustrating, confusing. In this competitive on line business market, consumer□□s on-line community has been considered as a strategic tool to increase web-site loyalty. If consumers can interact actively and freely in the web-site, on line company also will be able to keep existing customers and establish solid relationship with them. So companies will be able to sell their products directly to consumers, consumers will be able to interact with the companies that supply them, and conduct business from the comfort of their own homes. In spite of this importance of interaction of consumers in the web-site, there also have been few studies about consumer□□s on line community, there also have been few studies about consumers on-line community effect on web-site. Therefore, the main objective of this study is to examine the effect of consumer□□s on-line community on the web-site. In order to establish a framework in defining the effect of the Activity in the consumer□□s On-line Community on Flow, Customer-site brand relationship and Web site Loyalty, this study investigated the existing theoretical studies and the hypotheses were verified by structural equation model. Furtherly, there shall be presented six different hypothesis for which the method of structural equation model was used to verify. To verify the hypothesis, a survey for the heavy users of on-line community was conducted, so 210 questionnaires were analyzed by SPSSWIN 10.0 and LISREL 8.12. Our main findings are as followings. First, the hypothesis that the activity of online community affects flow experience positively was supported. Second, the hypothesis that flow experience also affects web site loyalty positively was supported. Third, the hypothesis that flow experience affects consumer-site brand relationship positively was supported. Fourth, the hypothesis that the high activity of on line community affects consumer-site brand relationship positively was supported. Fifth, the hypothesis that the high activity of on line community affects web site loyalty positively was not supported. That is, it is rather that the high activity of on line community affects the flow, the consumer-site brand relationship, then eventually stimulates the site loyalty as an indirect path. Lastly, the hypothesis that consumer-site brand relationship affects web site loyalty positively was supported. It is safe to assume that such a positive relationship between brand and consumer can be antecedent of the loyalty and this positive relationship will be a tool to gain the competitive advantage in the business market. The contribution of this study lies in empirically testifying the effect of the activity in the consumer□□s on line community on web-site loyalty. Though this study results, I can say that on line company have to increase web-site loyalty by managing working in consumer□□s on line community and web-site identification in this competitive on line business market. ;인터넷의 확산은 기업들로 하여금 기존의 물리적, 시간적 공간에서 벗어나 언제 어디서나 다양한 고개들과 접촉하는 것을 가능하게 하여 인터넷 비즈니스 시장의 경쟁구조를 변화시켰다. 따라서 온라인 마케터들은 온라인 고객의 심리를 파악하여 꾸준한 접촉과 시도를 통해 소비자에게 만족을 주어 자사 사이트의 충성도를 이끌어 내야만 치열한 경쟁 속에서 살아남을 수 있게 되었다. 이러한 경쟁 구조의 변화는 새로운 마케팅 전략의 도입을 불가피하게 만들었으며, 기업들은 개별 고객의 욕구를 파악하고 이에 맞게 고객과의 관계를 형성, 유지, 발전시켜야 경쟁력을 가질 수 있게 되었다. 인터넷을 통해 기업은 고객과의 직접적인 관계를 맺을 수 있게 되었고, 그 대표적인 방법이 커뮤니티 구축과 운영이다. 온라인 커뮤니티는 전통적 개념의 공동체를 뛰어넘어 지리적, 시간적 제약 없이 가상공간에서 구성원들의 적극적, 능동적 커뮤니케이션을 통해 정보를 교환하는 것으로 자발적인 가상사회를 의미한다(Kozinets 1999). 온라인 커뮤니티는 기업들이 처한 어려움 속에서 자사 사이트에 대한 고객 충성도를 높이기 위한 접촉제라 할 수 있다. 이러한 가상 사회 즉, 온라인 커뮤니티에 참여하고 있는 소비자들은 점차적으로 늘어나는 추세이다. 하지만 온라인 커뮤니티의 중요성에도 불구하고, 온라인 커뮤니티에 대한 개념연구와 실증분석은 미미한 실정이다. 기업의 입장에서 볼 때, 자사 사이트의 충성도를 제고시키기 위해, 가능한 자사 사이트에 고객이 머무는 체류시간과 빈도를 높이기 위해 다양한 상호작용을 유도해야 한다. 또한 다양한 상호작용은 온라인상에서 소비자들에게 플로우 경험에 긍정적인 영향을 미친다. 따라서 본 연구의 목적은 소비자들의 온라인 커뮤니티의 활동정도에 따른 소비자 사이트브랜드 관계, 최근 부각된 온라인 환경에서의 플로우 경험이 웹사이트 충성도에 어떠한 영향을 미치는가를 실증적으로 고찰하는데 있다. 이와 같은 목적에 따라 각 연구 개념, 온라인 커뮤니티, 소비자 사이트브랜드 관계, 플로우, 사이트 충성도에 관한 이론적인 고찰을 하여보고, 이러한 구성개념들 사이의 영향관계를 규명하고자 한다. 가설 검증을 위하여 온라인커뮤니티를 이용하는 사람들을 대상으로 하여 설문조사를 한 후, 여기서 얻어진 설문210부를 SPSSWIN 10.0과 LISREL8.12로 분석하였다. 각각의 가설을 검증하기 위한 분석 방법으로 설문항목들에 대한 단일 차원성, 신뢰도 분석, 구조방정식 모형분석 등을 사용하였다. 분석 결과 연구 모형의 적합도는 수용 가능한 수준으로 나타났다. 본 연구의 주요 분석 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 온라인 커뮤니티 활동정도가 플로우에 긍정적인 영향을 미친다는 첫 번째 가설은 지지 되었다. 둘째, 온라인 커뮤니티 활동정도가 소비자 사이트브랜드 관계에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타나 두 번째 가설도 지지되었다. 셋째, 플로우가 소비자 사이트브랜드관계에 긍정적인 영향을 미칠 것이라는 가설도 지지되었다. 넷째, 온라인 커뮤니티의 활동정도가 사이트 충성도에 긍정적인 영향을 미칠 것이라는 가설은 지지되지 않았다. 다섯째, flow는 사이트 충성도에 긍정적인 영향을 미칠 것이라는 가설이 지지되었다. 마지막으로, 소비자 사이트브랜드관계는 사이트 충성도에 긍정적인 영향을 미칠 것이라는 가설도 지지되었다. 소비자와 사이트브랜드의 긍정적인 관계는 상표충성도 형성의 선행요인으로 간주할 수 있으며, 이러한 긍정적인 관계는 기업에게 시장에서의 경쟁 우위를 제공할 것이다. 본 연구의 의의는 다음과 같다. 첫째, 온라인 커뮤니티 활동과 최근 활발히 연구되고 있는 플로우 경험, 소비자 사이트브랜드 관계의 영향관계를 새롭게 규명하였다. 둘째, 온라인 커뮤니티 활동이 활발하다 해서, 소비자들이 바로 그 커뮤니티가 속한 사이트 충성도에 영향 받지 않는다는 사실을 도출해 내었다. 이를 볼때 온라인 마케터들은 소비자들이 커뮤니티 활동을 하는데 있어 새로운 즐거움이나 몰입을 할 수 있도록 다양한 컨텐츠 개발에 힘써야 한다는 것을 제시하고 있다. 이러한 측면에서 본 연구는, 온라인 커뮤니티에 대한 활동에 소비자가 사이트에 긍정적인 관계를 맺고, 타 사이트보다 차별화되는 즐거움이나 몰입 요소를 가져야 사이트 충성도에 긍정적인 영향을 미친다는 것을 밝혀내었다. 셋째, 온라인 커뮤니티 활동의 중요성을 살펴보고, 어떠한 경로를 거쳐 사이트 충성도에 긍정적인 영향을 미치는가를 밝힘으로 인터넷 마케터들에게 현실성 있는 접근 방법을 제시하여 줌으로서 효과적인 전략수립을 위한 근거를 제공하였다고 할 수 있다. 끝으로 본 연구의 한계점 및 향후 연구방향을 제시하였다.
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