제품군별 오프라인 신뢰가 온라인 제품 신뢰에 미치는 영향에 관한 실증 연구

Abstract

Literally, the worldwide enthusiasm for Internet that has been on the rapid rise since the end of 1990's brings remarkable changes throughout the daily life of everyone including even children and elders. Above all, electronic shopping via Internet has considerable influence on the purchase behavior of existing consumers and the distribution channel as well. Contrary to traditional off-line purchase channels, latest on-line channels have their unique characteristics. Despite short history of on-line shopping, there has been a series of relevant studies performed and published around the globe. Previous studies focused largely on the characteristics of on-line channels or their reliability from an overall angle, even though based on a flexible connection with traditional off-line channels. This study started from a questionable hypothesis that the reliability for both on-line and off-line channels may reveal different aspects in each product family. In other words, it is critical that previous studies categorized by characteristics of product should be reviewed in comparison with those about the reliability for on-line and off-line channels. Naturally, this study focuses on determining how much the reliability for off-line channels may make a significant difference into the reliability for on-line products depending on product family. For this sake, based on the literatures about previous studies, this study addressed how much the off-line reliability for company, products and salespersons may have influence on the on-line reliability for products by two product families, i.e. untouched goods and experienced goods. The results of this study can be summarized as follows: First, off-line reliability for company and products had more or less significant influence on the on-line reliability for products. Secondly, off-line reliability for company had more significant influence on the on-line reliability for untouched goods than that for experienced goods. Thirdly, off-line reliability for products had more significant influence on the on-line reliability for experienced goods upon purchase than in any other cases. These results imply that on-line and off-line channels may yield synergic effects through organic interactions with each other, not separate activities. In case of untouched goods whose characteristics can be identified relatively well through objective data compared to experienced goods, the well-established reliability for company implies that it may have good effects on the on-line reliability for products. Moreover, since experienced goods are inevitably more subjective upon purchase than untouched goods, off-line reliability may have more considerable effects on the on-line reliability for products. Based on the above results, this study can suggest the followings: It is essential that our companies make steady efforts to build up proven company images(CI) and reliability for product across off-line channels for the sake of proven reliability around on-line channels, and enhance CI relevant to untouched goods so that they may establish the on-line reliability for products in a little more effective manner. Furthermore, in case of experienced goods as a product family that requires a firsthand touch and use for better reliability, it is prerequisite for marketing activities to consider that proven off-line reliability for products have a little stronger impact on the on-line reliability for products.;1990년대 말부터 급격하게 증가한 인터넷 열풍은 초등학교 아이들부터 노인들까지 많은 생활의 변화를 가져왔으며, 그 중에서도 인터넷을 이용한 쇼핑은 기존 소비자 구매행동과 유통채널에 커다란 영향을 미치고 있다. 전통적인 구매(오프라인을 통한 구매)에서와는 다른 온라인이 지닌 특이성은 짧은 기간임에도 불구하고 많은 학자들의 연구가 진행되고 발표되었다. 앞선 연구들은 온라인이 가지고 있는 특성에 대한 연구만을 진행하거나 혹은 오프라인과의 연계성을 바탕으로 바라본 것일지라도 전체적인 시각에서의 신뢰성에 대한 연구들만이 주를 이루어 왔다. 본 연구는 두 채널에 대한 신뢰가 제품군에 따라 다른 양상을 나타낼 수 있으리라는 문제 의식에서 출발하였다. 즉, 제품의 특성에 따라 분류한 선행 연구와 더불어 온/오프라인의 신뢰에 관한 선행 연구를 함께 살펴보아야 한다는 것이다. 본 연구의 핵심은 오프라인에서의 신뢰가 제품군에 따라 온라인 제품에 대한 신뢰성에 어떠한 유의적인 차이를 나타내는지를 알아보기 위한 것이다. 이를 위해 선행 연구를 바탕으로 오프라인에서 기업에 대한 신뢰, 제품에 대한 신뢰, 판매원에 대한 신뢰를 제품군별(탐색재와 경험재)로 나누어 온라인에서 제품의 신뢰에 미치는 영향을 살펴 보았다. 연구결과를 요약하면 첫째, 오프라인에서의 기업신뢰와 제품신뢰는 온라인의 제품 신뢰에 유의한 영향을 미친다. 둘째, 오프라인에서의 기업에 대한 신뢰는 탐색재 제품군일 경우 경험재 보다 더 큰 유의한 영향을 미친다. 셋째, 오프라인에서의 제품에 대한 신뢰는 경험재일 경우 제품을 구매함에 있어 온라인의 제품 신뢰에 더 큰 영향을 준다. 위의 결과에서 보여주는 시사점은 온라인과 오프라인이 별개의 활동이 아닌 서로의 유기적인 활동을 통해 시너지 효과를 낼 수 있다는 것을 의미하며 비교적 경험재 보다는 객관적인 자료를 통해 제품의 특성을 파악할 수 있는 탐색재의 경우 일반적인 기업에 대한 신뢰가 형성 되어 있다면 온라인에서의 제품 신뢰에 좋은 영향을 미친다는 것을 의미한다. 또한 경험재일 경우 제품을 구매함에 있어 탐색재보다 더 주관적일 수 밖에 없으므로 오프라인에서 형성된 신뢰가 온라인의 제품 신뢰에 더 큰 영향을 준다는 것이다. 본 연구의 결과를 바탕으로 제시하고자 하는 바는 다음과 같다. 기업은 온라인에서의 신뢰를 획득하기 위해서는 오프라인에서의 기업 이미지 및 제품의 신뢰를 쌓기 위해 부단히 노력해야 하며, 탐색재는 기업의 이미지를 높임으로써 보다 효과적으로 온라인 제품 신뢰를 쌓을 수 있다. 그리고 직접 만져보고 사용해 보아야 신뢰가 형성 되는 제품군인 경험재의 경우는 오프라인에서 제품 자체에 대한 신뢰가 있을 경우 온라인에서의 제품 신뢰에 더 큰 영향이 끼친다는 사실을 마케팅 활동 시 고려해야 할 것이다.