베이지안(Bayesian) 방법을 이용한 국내 소비자의 영화 선택 기준에 관한 연구

Abstract

Consumers face many choices when they make decisions for purchase. They go through hierarchical decision processes for their choice decisions considering factors such as limited information and individual preference. In consumer choice modeling, it is traditionally assumed that individuals select an alternative that maximizes utility after evaluating given alternatives individually in terms of utility or benefit. The choice model is particularly suited for experience goods such as entertainment products and services because consumers can evaluate the quality of these goods only after their choice as they have limited tangible clues about quality before the choice. Therefore, consumers make their choice decisions based on information sources such as attributes of goods and words of mouth. Film is an attractive category in this study based on the choice model because it is a good example of experience goods in which it is hard for a consumer to judge before watching, and also because such factors as consumer's recognition and word of mouth are particularly important for the choice. On the other hand, film is regarded as a culture business that produces high value added as well as a promising business that has a great potential and future among many other culture goods by combining with computer and electronic engineering. In addition, Korean film industry has shown remarkable quantitative growth in recent years. However, despite of such development in domestic film industry, there are only few studies assuming films as goods and viewers as consumers or revealing influential factors in the process of a domestic consumer's decision-making. The purpose of this study is modeling domestic film consumers process of decision-making both in domestic films and imported films as Hierarchical Choice model on the assumption that viewers would use different standards in choosing domestic and imported films. The study also pays attention to how information sources have an impact on domestic consumers in their decision-making through this choice model using Gibbs sampling method. To achieve the goal, Hierarchical Choice model was developed and hypothesis was made based on many variables gained in previous studies. For an analysis of data, SPSS 10.0 and WinBUGS(Window Bayesian inference Using Gibbs Sampling) which is designed to apply Bayesian Analysis, were used. A result of the study is as follows. Firstly, hypothesis was supported by the fact that a film's attributes as goods are influenced by information sources when a domestic consumer makes a decision on film. It is proven that a negative estimation has a bad impact on the domestic consumers choice of domestic and imported films. Secondly, hypothesis was supported by the fact that a domestic consumer's choice is influenced by information sources in a positive way. In particular, it is proven that positive words of mouth about a film and friendly feeling about its advertisement have a good impact on the domestic consumers choice of domestic and imported films. Finally, hypothesis was supported by the fact that a domestic consumers standards for choice are influenced by a film's nationality. While for domestic films, estimations of those around one and evaluation through the Internet are major information sources and standards, for foreign films, consumers feeling about advertisement appeared to be important. In conclusion, this study was trying to make a model close to consumer's decision-making process for choice by proposing Hierarchical Choice model that can explain consumer's standards for film choice and by assuming exact parameter as using the method of Bayesian. It also tries to reveal information sources that are influential to domestic consumers film choice. Therefore, by developing and presenting Hierarchical Choice model that can measure the impacts of informational sources, this study contributes to measure the impacts of information sources of other experience goods, and it also helps coping with competitive situation which is changing all the time from a strategic point of view. ;소비자들은 상품의 구매의사 결정 시 수많은 선택의 상황에 직면하고 최적의 선택을 하기 위해 제한된 정보와 소비자 개인의 선호와 같은 요인등을 가지고 계층적 의사결정을 한다. 전통적으로 소비자 선택 모델은 개개인이 주어진 대안들을 선택함으로써 얻어지는 효용이나 이익에 의하여 각대안을 평가하고 나서 효용을 최대화시키는 대안을 선택한다고 가정한다. 이러한 선택 모델은 소비자들이 선택을 하기 전에는 상품의 질에 대한 제한된 단서만을 가지고 있기 때문에 선택 이후에야 이들 상품에 대한 질을 평가할 수 있는 엔터테인먼트 상품이나 서비스와 같은 경험재 상품에 적합하다. 그러므로 소비자들은 상품의 속성과 구전과 같은 정보원에 기인해 선택의사결정을 하게 된다. 영화는 소비자들이 영화를 관람하기 전에 판단이 어려운 대표적인 경험재(experience goods)이고, 영화를 선택하는데 있어 소비자의 인식과 구전과 같은 요인들의 중요성이 강조되기 때문에 선택 모델(Choice model)에기반한 본 연구에 매력적인 카테고리(Category)이다. 한편, 현재 영화는 각종 문화상품들 중에도 컴퓨터나 전자기술과 결합함으로써 엄청난 잠재력과발전가능성을 갖고 있는 유망사업인 동시에 문화사업의 고부가가치 상품으로 인식되고 있다. 또한, 최근 몇 년간 한국의 영화산업은 양적 성장을 보이고 있다. 이처럼 국내 영화시장의 발전에도 불구하고 영화를 상품으로 관객을 소비자로 보는 연구나 국내 소비자의 영화 선택 과정에 영향을 미치는 요인을 밝힌 연구는 미미한 상태이다. 따라서 본 연구의 목적은 국내 소비자를 대상으로 영화상품의 소비자인 관객이 국내·외 영화에 대한 영화선정에 있어서 다른 선택 기준을 사용할 것이라는 가정 하에, 국내·외 영화별 소비자의 영화선택 과정을 계층적 선택 모델(Hierarchical Choice model)로 모형화 하는데 있다. 또한, 이 선택 모형을 통해 국내 소비자가 영화를 선택하는 과정에서 정보원이 어떻게 영향을 끼치는지를 깁스샘플링(Gibbs sampling) 기법을 이용하여 알아보았다. 이러한 연구의 목적을 달성하기 위해 선행 연구를 통해 얻어진 여러 가지 변수들을 근거로 계층적 선택 모델을 개발하였으며, 가설을 설정하였다. 자료를 분석하기 위해 SPSS 10.0과 베이지안 분석(Bayesian Analysis)을 할 수 있도록 고안된 WinBUGS(Window Bayesian inference Using Gibbs Sampling) 컴퓨터 소프트웨어를 사용하였다. 본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 국내 소비자의 영화 선택 시 영화의 상품적 속성은 정보원에 영향을 받는 것으로 나타나 가설은 지지되었다. 영화에 대한 부정적인 평가는 국내 소비자의 국내·외 영화 선택에 영향을 준다는 것을 증명하였다. 둘째, 정보원이 국내 소비자의 영화 선택에 미치는 영향을 분석했는데,이것도 또한 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타나 가설은 지지되었다. 특히, 영화에 대한 긍정적인 구전과 광고에 대한 호의적인 느낌은 소비자의 영화 선택에 영향을 미친다는 것을 증명하였다. 셋째, 국내 소비자의 영화 선택 기준은 영화의 국적에 따라 영향을 받는것으로 나타나 가설은 지지되었다. 국내 영화는 주위사람들의 영화에 대한 평가와 인터넷을 통한 평가가 영화 선택에 중요한 정보원인 반면, 국외 영화는 광고에 대한 소비자의 느낌이 영화 선택에 중요한 기준인 것으로 나타났다. 본 연구는 소비자의 영화 선택 기준을 설명할 수 있는 계층적 선택 모형을 제시하고, 베이지안 방법론을 이용하여 보다 정확한 모수(parameter)를추정함으로써 소비자의 선택 의사결정과정에 보다 근접한 모델을 만들고자 했다. 또한, 이 모델을 통해 국내 소비자의 영화 선택에 영향을 미치는 정보원을 밝히고자 하였다. 그러므로, 본 연구는 정보원의 효과를 측정할 수 있는 계층적 선택 모델을 개발, 제시함으로써 다른 경험재 상품의 정보원 효과를 측정하는데 사용될 수 있고, 변화하는 경쟁상황에 보다 전략적으로 대응할 수 있게 해줄 것이다.