광고에 대한 소비자태도에 관한 연구

Abstract

본 연구는 광고에 대한 소비자태도가 어떠한가를 파악하여, 앞으로 소비자는 광고에 대해 어떤 태도를 가져야하며 또한 광고는 어떤 방향으로 개선되어야 하는지를 규명하려는데 목적이 있다. 연구방법은 서울시에 거주하는 기혼남녀 418명을 대상으로 하여 설문지를 통해 자료를 수집하였다. 자료의 분석방법에는 빈도분석, 백분율, 분산분석, DMR검증, 중회귀분석, Pearson의 적률상관계수 등의 통계방법이 사용되었다. 연구문제를 분석한 결과는 다음과 같다. 첫째, 광고선호도와 유의한 관련을 보인 인구통계학적 변수는 남자의 경우 연령·교육수준·직업·가족수였고, 여자의 경우 연령·교육수준이었다. 둘째, 광고에 대한 소비자태도중 제품구매태도와 유의한 관련을 보인 인구통계학적 변수는 남자의 경우 연령·가족수였고, 여자의 경우 연령이었다. 세째, 광고에 대한 소비자태도중 광고선호도는 성역할태도에 따라 유의한 차이를 나타냈다. 네째, 광고에 대한 소비자태도중 제품구매태도는 광고선호도에 따라 유의한 차이를 나타냈다. 다섯째, 광고제품구매태도에 가장 영향을 미치는 변수는 광고선호도였다. 이상의 결과를 통하여 볼때 소비자는 자신이 가진 성역할태도와 일치하는 광고를 좋아하며, 이러한 광고선호도는 제품구매에까지 영향을 미쳐 긍정적 또는 부정적 구매태도를 형성하게한다. 광고가 소비자에게 미치는 영향이 크므로 다음과 같은 제언을 할 수 있다. 첫째, 부부·미혼남녀 등을 대상으로 한 다양한 연구가 이루어져야하며, 변수설정시 성역할태도뿐만 아니라 다른 다양한 사회심리적 변수나 생활주기등이 고려되어야 한다. 둘째, 연령별·교육수준별·소득별로 다양한 집단에 대한 소비자교육이 실시되어 합리적인 구매태도를 가지도록 해야한다. 세째, 성역할사회화에 많은 영향을 미치는 광고에 대하여 전통적인 역할강조를 지양하고 좀더 비전통적인 광고를 지향하여 광고에 있어서의 역할묘사에 양적 균형이 이루어져야한다. 네째, 전통적인 성역할태도를 극복할 수 있도록 근대적인 사회교육이 실시되어야 한다.;This study was mainly concerend with providing a basis of the development of consumer's attitude to the advertisements, and the change of sex role portrayals in advertisements. This study was to analyze the consumer's attitude to the advertisements. For the purpose of this study, 550 questionaires were distributed to the married men and women in Seoul. The 418 data were analyzed by Frequency, Percentage, Oneway ANOVA, Duncan's Multiple Range Test, Multiple Regression Analysis and Pearson's correlation. The Major findings of this study were as follows; 1. Advertisement preferences were significantly related to the age, education level, income, and family size in the cases of men, in the cases of women, the significant variables were age and education level. 2. Good purchasing attitudes were significantly related to the age and fanily size in the cases of men. In the cases of women, the significant variable was age. 3. Advertisement preferences were significantly related to the sex role attitude. 4. Good purchasing attitude were significantly related to the advertisement preferences. 5. In good purchasing attitude, the most significant variables were advertisement preferences. The result of this study implies that a consumer education should be given to the various groups of age, education level, income etc. And sex role portrayals of advertisement will be changed to progerssive sex-role portrayals. Further research regarding the consumer attitude in advertisements should be conducted considering sociopsychological variables. And non-traditional sex-role portrayals will be increased in the advertisements.