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광고에 대한 태도의 효과에 관한 연구

Title
광고에 대한 태도의 효과에 관한 연구
Other Titles
(A) Study on the Level of Attitude on Advertisements and it's Impact : Relationship between Expression Method of Advertisement and Consumer's Purchasing Behavior
Authors
李宣榮
Issue Date
1991
Department/Major
대학원 신문방송학과
Keywords
광고상품 구매 행위신문방송학과
Publisher
이화여자대학교 대학원
Degree
Master
Abstract
우리나라도 바야흐로 양적인 면에 있어서나 질적인 면에 있어서 광고가 획기적인 발전을 하여 '광고의 홍수'시대를 맞고 있다. 이에 따라 과거와는 다른 광고의 독특한 전략을 세워야 수용자의 주의를 끌 수 있게 된 것이다. 따라서 광고주의 입장에서 볼 때 어떠한 전략을 세우는 것이 가장 효과적일 수 있는가를 살펴보는 것은 오늘날에 있어서 가장 중요한 과제라 할 수 있다. 그러므로 자연히 광고주는 수용자의 심리 상태에 대해 관심을 갖게 된다. 이에 수용자의 심리 상태 중 광고에 영향을 미칠 수 있는 가장 중요한 개념 중의 하나가 태도인 것이다. 따라서 그간 오래전부터 광고주들은 수용자들의 태도에 대해 깊은 관심을 보여왔으며 또한 광고학자들 역시 이에 맞춰 태도에 대한 연구를 많이 해왔던 것이 사실이다. 기존의 연구 결과를 보면 대부분 태도가 긍정적일수록 광고의 효과도 더 높게 나타날 것이라는 결과를 나타냈다. 그러나 이는 광고의 태도라는 것만을 따로 떼어 생각한 것으로 이론적인 것에 불과하다고 논자는 생각한다. 즉, 수용자의 반응에는 이 밖에도 여러 요소가 작용을 하게 되며, 태도에 의한 영향이라는 것도 시간이 경과함에 따라 변화하게 된다는 것이다. 따라서 광고의 태도에 의한 효과를 다시 알아보기 위해 본 고에서는 광고에 대한 태도 중 인지도, 호의도, 반응도의 측면에서 알아보면서 광고에 대한 인식도를 함께 알아보아 비교해 보았다. 이러한 개념에 관하여 이론적이고 경험적인 방법을 적용하여 체계적인 연구를 하였다. 또한 광고의 표현 방법에 따른 광고에 대한 연구하였다. 본 연구의 연구 문제는 다음과 같다. 1. 광고의 표현 방법에 따라 광고에 대한 태도는 어떻게 나타날 것인가? 2. 광고에 대한태도의 수준에 따라서 상품구매 행위는 어떻게 나타날 것인가? 이론적 배경에서는 기존의 태도에 대한 연구와 광고효과에 미치는 결과에 대한 경험적 배경, 그리고 광고 표현 방식과 관련된 기존 연구를 다루었다. 이러한 배경들을 바탕으로 다음과 같은 가설을 세웠다. Ⅰ. 광고의 표현 기법에 따라 광고에 대한 태도가 달리 나타날 것이다. Ⅰ-1. 감성에 호소하며 혁신적 기법을 사용하는 경우 광고에 대한태도가 가장 긍정적으로 나타날 것이다. Ⅰ-2. 이성에 호소하며 전통적 기법을 사용하는 경우 광고에 대한 태도가 가장 부정적으로 나타날 것이다. Ⅱ. 상품 구매 행위와 광고에 대한 태도의 수준에는 서로 관계가 있을 것이다. Ⅱ-1. 자신이 구매한 상표의 광고에 대한 태도는 구매하지 않은 상품들의 광고에 대한 태도와 비교하여 가장 긍정적이거나 가장 부정적일 것이다. 이러한 가설을 중심으로 본 논문에서는 설문 조사를 실시하였다. 서울 시내의 백화점 중 10군데를 표집하여 연구보조원들이 구매자들에게 직접 설문 조사하였다. 설문지는 총 200부를 배부하였으며, 이 중 191부를 회수하였다. 회수 부수에서 177부가 이 연구의 목적을 위해 사용되었으며 이를 SPSS프로그램으로 분석하였다. 이론적 배경과 조사결과에 따른 이 연구의 결과는 다음과 같다. 1. 소비재인 경우 이성에 호소하는 광고보다는 감성에 호소하는 광고에 대해 소비자들이 보다 긍정적인 태도를 나타냈다. 2. 젊은 층의 경우 전통적 형식의 광고보다는 혁신적 형식의 광고에 대해 보다 긍정적인 태도를 나타냈다. 3. 상품 구매 행위와 광고에 대한 태도는 서로 유의미한 관계가 없는 것으로 나타났다. 이를 통해 긍정적인 태도를 이끌어내기 위해서는 광고 상품의 성격이나 광고 대상자의 성격을 파악해야한다는 점을 알 수 있다. 그러나 실제 효과에 있어서는 이런 태도의 유의적 수준이 별다른 영향을 미치지 못하고 다만 인식율 등에만 다소 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과를 바탕으로 하여 앞으로 더욱 심층적인 연구를 통해 광고의 효과와 관련된 광고에 대한 태도의 조사가 요구되어진다.;Recently, advertising market in Korea has expanded rapidly in terms of quantity as well as quality. 'Since customers receive various kinds of information from media nowadays, it became more important for the companies to get consumers' attention by using unique technics in their advertisements. Therefore, the companies have been paying more attention to the customers' attitude towards advertisements, one of the most important factors affecting sales. In a number of previous studies by many scholars, it was easily concluded that the positive attitude would increase the effect of advertisement. However, that conclusion was derived from considering only the attitude aspect without considering other important factors. This study focuses on the degrees of cognitive, effective, and behavioral domains of the attitude and compares those domains with recognition of the advertisement. The issues of this study are as follows: 1. How would the advertisement using different technics affect the consumers' attitudes toward the advertisement? 2. How would the level of attitude affect the consumers' behaviors on purchasing? Under the theoretical background, the following hypothesis have been made : Ⅰ. The attitude toward an advertisement is affected by the different technics used in the advertisement. Ⅰ-1. When an advertisement uses unique technic and emotional effect, the consumers will show most positive attitude. Ⅰ-2. When an advertisement uses the traditional approach and rational effect, the consumers will show most negative attitude. Ⅱ. Consumers' purchasing behavior is closely ralated to the level of attitude toward the advertisement. Ⅱ-1. When one purchases a particular brand, there is higher possibility that one has positive attitude rather than average attitude. Ⅱ-2. When one purchases a particular brand, there is a greater chance that one has negative attitude rather than average attitude. For the above hypothesis, the methed of survey was used in this paper to test them. The survey was conducted in 10 different large department stores in the Seoul area, and 177 units were used for the study out of 200 units of questionaires distributed. The results of this study are summarized as follows: 1. If the product is a consumer goods, an advertisement using emotional effect gets more positive reaction from the consumer than that using rational effect. 2. In the young consumers' market, an advertisement using unique technic gets more favorable reaction than that using traditional approach. 3. Relationships between consumers' purchasing behaviors and the attitudes toward the advertisement are not statistically meaningful.
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일반대학원 > 언론홍보영상학과 > Theses_Master
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