廣告映像에 나타난 表象의 意味作用에 관한 構造的 分析

Abstract

본 연구는 영상기호 (the sign of image)에 나타나는 표상의 의미작용(representation - signification)에 관한 인식론적 접근과 이론구성을 통해 광고영상 (advertising image)의 표상성 (representativity)을 분석해보았다. 영상에 대한 이론적 구성을 푸꼬 (M. Foucault)의 '표상'에 대한 인문학적 인식론과 영상이 커뮤니케이션과정에서 기호로서 기능한다는 사회과학적 관점을 접목하여 본 연구에서 논의하고자하는 '영상기호의 표상의 의미작용' 을 정의해보았다. 영상기호의 체계는 구조주의에서 규정된 '언어체계'(the system of language)의 방법론을 적용하여 '영상기호의 의미구성방식' (the formation of sense - making)이라는 분석틀을 구성할 수 있었다. 그리고 후기 구조주의의 핵심문제인 표상의 속성에 대한 논의를 통해 영상기호의 표상성을 정의할 수 있었다. 영상기호의 표상방식은 '시선의 질서' (the order of gaze)에 의해 의미를 재구성하는 광고영상은 오늘의 자본주의체계를 유지 강화하는 이데올로기적 장치로써 기능 할 뿐만 아니라 영상의 표상성을 통해 현 문화내 질서로 개입하고 있는 영상적 현상을 대표한다고 보았다. 이러한 이론적 배경은 광고영상에 나타난 표상체계를 통해서 구체적으로 분석되었다. 특히 80년대 후반부터 나타난 소위 '예술광고'라는 광고영상을 통해서 영상기호의 의미작용을 살펴보았다. 텍스트분석을 통해 접근가능하였던 연구문제는 다음과 같다. 연구문제 1에 대한 논의에서는 광고영상의 현존항과 대리항의 표상체계를 살펴보고 그 분석된 광고영상의 표상성이 광고의 소비적 이데올로기임을 밝혀보았다. 연구문제 2에 대한 논의에서는 이 광고영상의 표상체계를 통해 해독되는 영상의 표상성에 대해 기술해보았다. 이는 표상방식인 '시선의 질서'를 통해 분석되었다. 연구문제 3에 대한 논의에서는 광고영상의 표상성이 소비적 주체구성이라는 광고의 특정 이데올로기로 규정되었다. 텍스트분석을 통해 드러난 광고영상의 표상성을 요약해보면, 광고영상은 오늘날의 '소비적 주체' (consuming subject)라는 주체성 (subjectivity)의 강화기능을 충실하게 이행하고 있을 뿐만 아니라 영상기호가 표상하는 시선의 질서로 가시화된 주체 (광고영상으로 표현된 인간)는 이제 더 이상 동일화되지 않는 부재하는 주체로 표상되었다. 이는 본 연구의 목적인 영상이 이데올로기적으로 문화내 질서로 개입하고 있다는 논의를 증거해주었다. 본 연구는 상호학문적 접근방식을 통해서 기존 커뮤니케이션연구에서 설명되기 힘들었던 영상의 속성과 그 의미작용에 대한 논의를 시도해 본 것이었다. 이상의 논의를 통해 광고영상에 나타난 표상의 의미작용을 살펴봄으로써 영상에 대한 우리의 이해를 보다 확장시켜볼 수 있었다는 데에 의의를 둔다.;This study was to define the representativity of advertising image through epistemological approach and theoretical formation concering 'the representation - signification' that appear in the sign of image. In theoretical formation on image, I studied to define the representation - signification of sign of image which I set as the argument of this study by grafting M. Foucault's epistemology on representation in line with liberal art onto social scientific perspective where image functions as sign in process of communication. I was able to establish the analytic frame called the formation of sense - making of sign of image, by application of the system of language determined in the Structurism, and it was also possible to defined representativity of sign of image through argument on attribut of representation which is the issue of the Post - Structurism. The advertising image was reconstructed the meaning by a way of representation as order of gaze. This advertising image thus represented not only as ideological appratus that maintains and enforces todays capitalist system but also interferes with the cultural relation through representativity of image. Such theoretical background was specifically analysed through representation, system that is seen in advertising image. The representation - signification of the sign of image was studied especially so - called 'art advertisement' that appeared since late 80's. The issue of study possibly approacheable by means of text analysis, was as follows : First, What 'substitute - item' is advertising image composed of in relation of paradigm of sign of image? Second, What process of decoding takes place on what advertising image represents in formation of sense - making? Third, What ideology does advertising image represent? The representation of advertising image derived from text analysis, in summary, is that not only advertising image execute the enforcing function of the subjectivity call 'consuming subject' of today, but also the subjectivity visualized by the order of gaze represented by sign of image is represented as absent subject that can no longer be self - identification. This sustained the argement that image which is the object of this study ideologically interferes with the cultural relation. Through interdisciplinary approach, this study ventured on an argument on attribute and effect of image which were difficult to explain in existing communication study. For it was possible to examine the advertising image here in, I put the signific of the study on the fact that enabled us to expand out understanding on image.