인터넷 쇼핑에 영향을 미치는 소비자 특성에 관한 연구

Abstract

The Internet has become one of the strongest forms of the shopping channel replacing the existing ones. As the Internet market is developing rapidly, many studies are underway in these areas but the studies on the consumer characteristics effecting Internet shopping behavior is not sufficient. Especially the study on the consumer's socio-psychographic traits is very rare. The study explored the relationship among consumer's demographic, Internet using experience and socio-psychographic variables with Internet shopping experience and purchase intention via Internet. Study objectives were. 1) to re-examine the results of prior researches on consumer's demographic variables and Internet using experiences, 2) to propose and to verify consumer's socio-psychographic characteristics effecting Internet shopping behavior. experience of direct marketing shopping channels, consumer's shopping orientation. consumer's innovativeness level. A self-administrated questionnaire was mailed to paneis of online research agency. 401 questionnaires were submitted for data analysis using t-test, ANOVA, and multiple regression analysis. The results of the analysis can be summarized as follows: First, consumer's demographic variables included in the study, sex and income level, don't affect internet shopping behavior. It means consumer's demographic variables can not factors influencing Internet shopping behavior any more because Internet users became demographically various as Internet media diffused at large. Second, the variable of the Internet using experiences which affects Internet shopping behavior turned out as Internet using time. For this reason, marketing mangers of Internet shopping mall should focus on Internet heavy-users. Third, among socio-psychographic variable, convenient shopping orientation, economic shopping orientation and innovativeness level influence Internet shopping behavior That is, the more consumers have convenient shopping orientation, economic shopping orientation and innovativeness, the more consumer's purchase experience and intention via Internet are high. Finally, as a result of multiple regression analysis, consumer characteristics influencing Internet shopping behavior are catalog shopping experience, convenient shopping orientation and personal innovativeness. However, its coefficient value was not so high. As this study shows, consumer's socio-psychographic traits such as shopping orientation and personal innovativeness are very important variables on Internet shopping behavior contribution of this study is to define internet shopping user more precisely as finding out consumer socio-psychographic characteristics besides demographic or Internet using experience.;인터넷 쇼핑(Internet shopping)은 기존 오프라인 상점이 지니지 못했던 경쟁력을 지니고 지난 수년간 매우 급속한 성장을 보이며 기존의 쇼핑 방식을 위협하는 새로운 쇼핑 채널로 부상하였다. 그러나 이러한 높은 외형성장과 기업들의 적극적인 판매전략에도 불구하고 인터넷 쇼핑몰은 여전히 낮은 수익성으로 보이고 있어, 소비자들의 전자상거래 이용 및 제품구매를 이끄는 기제에 관한 연구가 요구된다. 본 연구는 이러한 필요에서 이제까지 연구가 부족한 인터넷 상의 기업과 소비자간의 거래에 주목하여 인터넷 쇼핑 이용자 특성 (consumer characteristic)의 측면에서 전자상거래 이용을 이끄는 변인을 밝혀내고자 하였다. 이제까지 인터넷 쇼핑 이용자에 관한 연구는 그 대부분이 이용자들의 인구통계학적 특성이나 인터넷 이용경험을 변인으로 하여 이들과 소비자 구매의향 간의 관계를 밝혀내었다. 본 연구는 인구통계학적 특성과 인터넷 이용경험 간의 판재에 관한 기존의 연구결과를 검증하는 동시에, 그 이외에 인터넷 구매행동에 영향을 미치는 소비자 개인의 특성을 밝히고자 하였다. 특히 소비자들의 직접마케팅 구매경험과 개인의 쇼핑성향, 혁신성 수준에 주목하여 이러한 변인들이 인터넷 쇼핑 구매에 영향을 미치는지 알아보고자 하였다. 본 연구의 연구문제는 다음과 같다. 1. 인터넷 매체의 보급 및 확산이 널리 이루어진 현 시점에도 인구통계학적 특성 및 인터넷 사용경험이 인터넷 구매행동에 여전히 영향을 미치는가? 2. 인터넷 구매행동에 영향을 미치는 소비자 개인의 심리사회학적 특성에는 어떠한 것들이 있는가? 본 연구에 필요한 자료는 설문을 통해 수집되었으며, 설문은 일주일 간 온라인상에서 진행되었다. 설문에 참여한 응답자들은 인터넷 조사업체에 패널로 가입된 리서치 전문 패널들로 모두 인터넷 이용자들이었다. 메일을 통해 회수된 401개의 응답이 t-test, ANOVA, 다중회귀분 석을 이용한 자료 분석이 사용되었다. 본 연구 가설의 검증결과는 다음과 같은 사실들을 뒷받침한다. 첫째, 인터넷의 보급이 이미 널리 이루어진 현 시점에서, 이제껏 인터넷 쇼핑에 영향을 미치는 소비자 특성으로 여러 연구에서 다루어져 왔던 인구통계학적 변인 및 인터넷 이용년수와 같은 기본적일 인터넷 이용경험은 더 이상 인터넷 구매행동에 영향을 미치는 소비자 특성이 될 수 없다. 둘째, 인터넷 이용시간은 인터넷 쇼핑 이용자들의 중요한 변인으로 분석 결과 나타났으며, 따라서 인터넷 구매행동을 늘리기 위해서는 인터넷 중이용자(heavy user)를 대상으로 한 인터넷 쇼핑몰의 프로모션이 요구된다. 이러한 인터넷 이용시간에 관한 연구결과는 이용자들의 인터넷 이용경험 보다는 현재 인터넷 이용행태가 인터넷 구매행동에 영향을 미치는 변인이라는 것을 의미한다. 셋째, 인터넷 쇼핑 이용자들은 편의적인 쇼핑성향 및 경제적 쇼핑성향을 지니며 높은 혁신성을 지니는 것으로 연구 분석결과 밝혀졌다. 이는 '개인의 어떠한 심리사회학적 변인이 인터넷 구매에 영향을 미칠 것인가' 하는 본 연구의 두 번째 연구문제에 관한 것으로 본 연구에서 조사에 포함하였던 개인의 쇼핑성향과 혁신성 수준은 모두 인터넷 쇼핑행동에 영향을 미치는 특성인 것으로 지지되었다. 다시 말해, 인터넷 구매행동에 더 영향을 미치는 개인적 특성은 인구통계학적 변인이나 인터넷 이용경험이 아닌 개인의 라이프 스타일과 관련된 변인들이라로 말할 수 있다. 그러나 본 연구에 포함하였던 개인의 심리사회학적 변인들을 독립변인으로 회귀분석을 실시한 결과, 인터넷 구매의향에 대한 이러한 심리사회학적 변인들의 설명력은 그리 크지 않았다. 이는 인터넷 구매에 영향을 미치는 또 다른 개인의 심리사회학적 변인이 존재함을 의미하며, 이는 후속-연구들을 통해 추가적으로 밝혀져야 할 것으로 보인다.