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기업 근로자의 기부행동에 관한 연구

Title
기업 근로자의 기부행동에 관한 연구
Other Titles
(A) study of corporate employees' donation behavior : an exploration of marketing strategy
Authors
박무랑
Issue Date
2002
Department/Major
사회복지대학원 사회복지학과
Keywords
근로자기부행동마케팅전략
Publisher
이화여자대학교 사회복지대학원
Degree
Master
Abstract
It is emphasized the importance of resource mobilization in non-profit sector such as social service field, which also contribute to confirm the self regulation and civic attendance as well as settlement of financial difficulties for social service agencies. However, response of social service agencies for resource expansion was not only non-systemized but also non-specialized and they do not respond donors`desire but simply appeal to donors´ benevolence because they didn't regard donor as a consumer who purchase the commodity, For resource expansion in non-profit sector, this research is aimed to introduce management mind for profit agencies and to develop the method of fund raising concentrated on marketing strategy. This study also analyzes the interesting behavior such as participating the donation and sustaining of donation. Donor profiles related to different donating behavior using individuals' demographic-sociological, psychological, empirical characteristics related on donation. This study targeted at potential Corporate Employees. Investigation by questionnaire was made to find out the individual donor who related to specific donating behavior. Then, using statistical program of SPSS WIN 10.0, it was analyzed the response of 360 donors who were selected to search for variables rotated to the choice of donating goods from 356 total respondent who were selected to investigate the overall market size. To examine the relationship between each independent variables and donation behavior which is the dependent vatiable I have used descriptive statistics such as frequency, percentage etc. and several methods are used logistic regression. The major results of this study are as follows. First, 296 respondents(83.1%) are presently joining as a donor or have a intention to join in the near future, So, market of big enterprise has a enough worth as a huge donating market. Joining the donation has deeply related to intensity of approach, individual volunteering experience, individual income etc. and intensity of approach would be essentially needed to seek for more donors. Second, according to analyzing the characteristics of 296 donors who join the donation behavior, several significant characteristics are as follows: donation targets are children and juveniles(60.8%). Donating field is basic support of living. Favorite way of donation which shows the advantage of non sustainable joining and is convenience. Third, according to analyzing results of individual donor´s characteristics such as demographic-sociological factors(sex, religion, monthly individual income, the level of office), individual psychological factors(motivation of donation, donation desire, how to know social problem, want to helping client), empirical factors concerned with donation (voluntary experience, approach intensity of agency), there are some difference for selection the donating behavior with priority given to sex, religion, motivation of donation, voluntary experience. This results is like regular donor´s donation behavior. When carrying out logistic regression for each variable, the results showed that independent variables related with each dependent variable. In conclusion the logistic regression analysis for donation behavior(joining, regular) was statistically acceptable as the religion, monthly individual income, voluntary experience, agency, This results is like regular donor´s donation behavior. Based on these result, I suggest four messages. First, this study identified the possibility of approaching big enterprise market for fundraising. The clear message from these result is-if you ask you get. Second, From variables related to different donating behaviour, Fundraiser in non-profit sector can develop strategies and models of whether an individual is likely to give to a particular form of charity appeal. Third, these result would be of substantial value to charitable organization seeking to understand and eventually influence the behaviour of (potential) donors. Finally, joining and regular donation was related voluntary experience. So we will be related corporate employees volunteer for development danation.;급변하는 사회환경 속에서 사회복지사업을 포함한 비영리기관의 민간자원개발은 비영리기관들의 만성적 문제인 재정난 해소와 생존을 위한 전략적 차원과 더불어 복지사업의 자율성 확보, 시민참여를 통한 복지의식 고취 측면, 기부문화조성이라는 면에서 중요한 과제라고 인식되고 있다. 그러나 민간자원개발을 위해 대다수의 비영리기관의 대응은 체계성이 부족하고 전문화되어 있지 못하며, 인적·물적 자원의 확보와 유지를 위한 단순한 호소에 그치는 실정이어서 이에 대한 혁신과 전략이 필요한 시점이다. 본 연구는 이러한 문제의식 하에 비영리조직의 민간자원개발을 위해서 영리 조직의 마케팅전략을 도입한 체계적 자원개발 접근방법 도입으로, 궁극적으로는 보다 많은 기부자와 기부금을 확보하기 위한 방법을 모색하는데 연구의 목적이 있다. 본 연구에서는 이를 위해 잠재력 있는 가용자원을 탐색하여 개인의 소득이 일정하게 보장되는 잠재력 있는 기부시장으로 기업 근로자들을 대상으로 비영리조직에서의 마케팅 전략도입을 위한 개인의 인구·사회학적, 심리·태도적, 후원관련 경험적 특성에 따른 기부행동의 차이를 탐색하고자 하였다. 이러한 목적을 달성하기 위하여 본 연구는 다음과 같은 연구질문을 갖는다. 첫째, 기업 근로자들의 기부행동은 어떤 분포를 보이는가? 둘째, 기업 근로자들의 인구·사회학적 특성, 심리· 태도적 특성, 경험적 특성중 이들의 기부참여여부를 결정짓는 요인을 가장 잘 설명하는 변인은 무엇인가? 셋째, 기부경험이 있는 기업 근로자들의 인구·사회학적 특성, 심리·태도적 특성, 경험적 특성중 이들의 정기적 기부참여를 결정짓는 요인을 가장 잘 설명하는 변인은 무엇인가? 본 연구의 조사는 잠재력 있는 기부시장으로서 가치 있게 평가되는 기업 근로자들을 중심으로 실시하였다. 이들의 기부행동과 특정 기부행동과 관련된 특성을 밝히기 위해 총 400명에게 구조화된 질문지를 통해 조사하였다. SPSS WIN 10.0 통계프로그램을 사용하여, 시장의 규모를 파악하기 위해서 전체 응답자 356명을 통계 분석하였다. 주요 통계방법은 빈도, 백분율 등의 기술적 통계방법과 logistic regression을 사용하였다. 이러한 분석을 통해 나타난 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 전체 응답자 중 296명(83.1%)이 현재 기부에 참여하고 있고 기부에 참여하지 않은 응답자 중 35명(57.4%)이 참여의사를 밝힘으로써 대기업은 잠재적 기부자 개발 시장으로 충분한 가치가 있는 것으로 나타났다. 둘째, 기부에 참여하고 있는 296명(83.1%)을 중심으로 기부행동특성을 분석한 결과, 아동·청소년을 기부대상(60.8%)으로, 기본적 생계지원(80.4%)에 관심을 가지고, 향후 기부할 의향이 있는 기부금액으로는 21,540원 정도, 부정기적이고 접근이 편리한 ARS나 일터인 회사에서의 모금을 통해 기부활동에 참여하고자 하는 것으로 나타났다. 이를 통해, 모금마케팅 전략상 가장 먼저 소구될 수 있는 집단이 일반적으로 선호하는 기부 스타일을 파악할 수 있었다. 셋째, 기부참여여부에 영향을 미치는 변수로는 종교의 유무, 개인의 소득, 기업내 직급, 기부동기, 사회문제에 대한 태도, 기부행동으로 얻고자 하는 욕구를 나타내는 변수, 자원봉사활동경험 변수, 기부요청 받은 경험 등이 통계적으로 유의미하게 나타나 더 많은 기부자를 개발하기 위해서 기업 근로자들의 자원봉사활동경험을 가질 기회를 줄 수 있고 관심 있게 해결하고자 하는 사회 문제와 그 욕구충족의 부분에 따른 사회복지기관 등의 비영리조직에서의 접근 전략이 필수적이라는 것을 보여주었다. 넷째, 정기적 기부와 부정기적 기부를 결정하게 하는 요인이 무엇인가를 분석해 본 결과로는 기업 내 직급, 기부동기, 기부 욕구, 자원봉사활동경험과 기부 요청 받은 경험을 중심으로 차이를 보였다. 직급을 살펴보면 과장급에 비해 사원급이 정기기부를 할 가능성이 낮으며 이기적 동기의 기부자일경우 정기적 기부참여 가능성이 낮았으며 안전욕구를 충족할수록 정기적 기부참여 가능성이 높았고 자원봉사 활동경험이 있는 기부자일수록 정기적 기부참여 가능성이 높았다. 다섯째, 기부에 참여하지 않은 개인과 정기적 기부참여자와 비교 분석해 보았을 때 정기기부참여에 결정적인 영향을 미치는 요소를 더욱 잘 알 수 있었다. 정기적 기부자의 프로파일을 살펴본 결과 종교, 개인소득, 기부동기, 문제에 대한 태도, 기부에 대한 욕구, 자원봉사활동경험, 기부요청을 받은 경험 등을 중심으로 그 영향력을 설명할 수 있었다. 즉 기업의 근로자들 중 종교가 있는 개인, 소득이 높은 개인, 기부동기가 이타적인 개인, 주로 기본적 생계보호에 관심이 있는 개인, 사회적인 책임을 진다는 욕구가 높은 개인, 자원봉사활동 경험이 있는 개인, 기부요청을 받은 경험이 있는 개인이 정기적 기부참여 가능성이 높다는 것을 알 수 있었다. 이러한 연구결과를 통하여 본 연구결과가 갖는 실천적 함의는 다음과 같다. 첫째, 잠재적 기부시장에 대한 정보가 부족한 상황에서, 민간복지자원을 제공하는데 가장 중심적인 기능을 수행할 것으로 기대되는 집단의 기부 욕구와 선호하는 기부 스타일을 탐색함으로써, 이들에 대한 접근가능성을 확인할 수 있었다. 둘째, 단편적으로 이루어진 기부행동에 대한 연구를 비영리조직의 마케팅 전략을 수립할 수 있는 요소에 대한 정보를 종합하였고 동시에 정기적 기부자와 부정기적 기부자들의 특성을 비교 분석해 봄으로써 이들의 후원행동을 결정하는 요인들을 확인할 수 있었다. 셋째, 특정 기부관련 요소에 반응하는 개인기부자의 특성을 확인함으로써, 사회복지기관의 불특정다수를 대상으로 한 기존 모금개발에서 벗어나 특성이 확실한 잠재 기부자들의 특성과 욕구에 근거하여, 이를 기준으로 기부시장을 세분하고 차별적 전략을 수립하는 것이 필요함을 제시하였다. 특히, 기관의 요청정도와 비슷한 맥락에서 볼 수 있는 기부요청을 받은 경험 변수에 따라 기부참여 및 정기적 기부참여에 유의미한 차이를 보였는데 이러한 결과는 선행연구와 상당히 많은 부분에서 일치하는 결과이다. 이러한 결과를 바탕으로 모금개발 및 전략 수립 시, 유용한 기준 변수로 활용될 수 있을 것이다. 이를 통해 어떤 방법으로 기부자를 확보할 수 있을 것인지 보다 전략적인 접근방법을 개발 할 수 있을 것으로 본다. 또한, 기부자와 비영리조직간의 우호적인 관계를 장기적으로 지속시켜 보다 안정적인 기부시장을 확실하게 확보하는 접근방법을 개발 할 수 있을 것이다.
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