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무용의 대중화를 위한 관객개발 연구

무용의 대중화를 위한 관객개발 연구
Other Titles
A Study on the Marketing of Performance Arts for the Popularization of Dance
Issue Date
대학원 무용학과
이화여자대학교 대학원
The 21st century is called the century of culture. The value of culture goes beyond national borders and centuries since it shows the affluent spiritual world and capabilities of a nation in an indirect manner. Culture is a modern and future-oriented worldwide code that is changing very rapidly and developing in a various manner in proportion to the economic growth, and thus the nation and people that cannot cultivate culture will finally deteriorate in history and the era losing universality. In an information age which requires creativity, the culture and arts occupy an important part in the modern society with free thinking, and the performance art, a part of the culture and arts, is developing with significance by contributing to the pursuit of spiritual affluence and the improvement in the quality of the life of the nation. The growth of income, improvement in educational level, and the increase in leisure time together with people's desire for improved quality of life resulted in the increase in the priority for cultural consumption. Nevertheless, dance has not secured enough public due to the lack of social recognition compared to other parts of performance arts. and the creative production is also experiencing financial difficulties. According to conducted by the Department of Culture and Tourism and the Korea Culture & Tourism Policy Institute, 0.7% of the people saw dance performance annually with less than 0.01 time of seeing dance per year in average, which was the lowest compared to other parts of performance arts. Dance is performed in time and space and it does not make an outcome if there is no good response of the viewers, and the social function of dance is to contribute to the improvement of the quality of living for people. However, such purpose can be achieved only if it is watched by people and thus the social value and popularity of dance cannot be recognized if there is no viewers who enjoy it. Regarding this, this study recognized that marketing is necessary for the popularization of dance which is a part of the performance arts, and especially systematic, professional and multi-faceted marketing is required to develop viewers who are the consumers of the performances, and made a research about it. For such purpose, the concept and flow of the marketing of performance arts, the policies to assist the performance arts in Korea and the relationship between the popularization of dance and development of viewers were examined first. In the marketing of performance arts in which various tools including price, content of performance, distribution, promotion and sponsoring are used appropriately to have desirable outcome, and strategies must be set up in consideration of the characteristics of the performance arts such as invisibility, simultaneity, extinction, collective form, and different characters of the performance arts according to the characteristics of the marketing of performance arts. The marketing of performance arts is important for the financial stability and artistic perfection with the increase in revenue, and the marketing of performance arts has characteristics in relation to product strategy, price strategy, sales distribution strategy, and promotion and advertisement strategy regarding the characteristics of performance arts. The marketing of performance arts has characteristics in product strategy, price strategy, sales distribution strategy, and promotion and advertisement strategy regarding the characteristics of performance arts, and the marketing of performance arts is important for the financial stability with the increase in revenue and artistic perfection. In the performance of dance, such development of viewers is more than simple increase in the number. It needs to actualize the potential viewers who pay interest in a certain artistic group or program and develop them into regular viewers for continuous relationship. In addition, it is leading the viewers for better and it must focus on human development, that is, the fostering of talents wholly for both the viewers and non-viewers of the performance arts. The STP strategy and the online and offline marketing strategies for art education are examples of the marketing strategy for the development of viewers with the acquisition and inspiration of human creativity and activeness within culture and arts. Such viewer development marketing becomes an opportunity for the establishment of a self identity within the category of daily life and local society, and the viewers possessing the creativity developed in such a way come to have a positive influence on all the systems of the society. Therefore, the viewer development marketing is all the efforts for various and phase development to make viewers understand and become interested in dance through the development of programs that can reflect the interests of the potential viewers with a long-term viewpoint understanding the thoughts of the viewers in their stance. For this, a marketing strategy combining online and offline is necessary as well as a gradual marketing strategy. Dance can be popularized among all the range of people with other artistic genres as one of the part in the performance arts through professional and systematic marketing of performance arts and viewer development, and for this not only the artists working in the artistic fields but also the government, companies and ordinary people must pay attention to this matter. Moreover, the development in the performance arts through this will lead to cultural development and the cultural exchanges among nations on an equal level will be a strong basis for the mutual prosperity of mankind and the creation of new values.;21세기는 문화의 세기라고 한다. 한 민족의 풍요로운 정신세계와 국민의 역량을 간접적으로 보여주는 문화의 가치는 국경을 넘고 세기를 넘는다. 경제성장과 비례하여 급속한 변화와 다양한 발전을 하고 있는 문화는 현대적이고 미래지향적인 세계코드로서 문화를 놓치는 국가와 국민은 역사와 시대 속에서 보편성을 상실하고 도태하고 만다. 창의력이 요구되는 정보화시대로서 자유로운 사고를 하는 문화예술은 현대사회에서 중요한 부분을 차지하며 이에 문화예술의 한 부문인 공연예술은 정신적 풍요로움의 추구와 국민 삶의 질 향상에 기여함으로써 중요한 의미를 가지고 발전하고 있다. 경제적으로 풍요로워짐에 따른 소득증대와 교육수준의 향상과 여가시간의 증가는 사람들의 향상된 삶의 질에 대한 욕구와 함께 문화소비 우선순위 상승을 나타나게 하였다. 그럼에도 불구하고 무용은 타 공연예술부문과 비교해 사회적 인식부족으로 대중의 확보가 미흡한 실정이며 창작작업 역시 재정적 어려움을 겪고 있는 실정으로 문화관광부와 한국문화관광정책연구원에서 조사한 <문화향수실태조사 2006>에 의하면 무용의 연간 관람률은 0.7%, 연평균 관람횟수 0.01회로 타 공연예술분야와 비교해 가장 낮게 나타났다. 무용은 시․공간에서 발생되는 형태로 관객의 호응도가 뒤따르지 않으면 아무런 성과가 나타나지 않으며 무용의 사회적 기능은 인간의 삶의 질을 높여주는데 기여하는 것이다. 하지만 이러한 것은 사람들에게 보일 때 비로소 달성될 수 있으므로 즐길 수 있는 관객을 확보하지 못한다면 사회적 가치와 대중성은 인정받기 어렵다. 이에 본 논문에서는 공연예술의 한 분야인 무용의 대중화를 위해서는 마케팅이 필요하며 그 중에서도 공연의 소비자인 관객을 개발하기 위한 체계적이고 전문적이며 다각적인 마케팅 전략의 필요성에 대해 인식하고 이에 관하여 연구하였다. 이를 위해 먼저 공연예술마케팅의 개념 및 흐름, 국내 공연예술지원정책, 무용의 대중화와 관객개발의 관계성에 대해 알아보았다. 공연을 만든 목적에 맞는 성과를 얻기 위한 가격, 공연내용, 유통, 판촉, 스폰서링 등의 다양한 수단을 적절히 동원하는 공연예술마케팅은 공연예술의 무형성, 동시성, 소멸성, 집단적 형식, 이질성의 특성과 공연예술마케팅의 특성과 적절히 고려하여 전략을 세워야한다. 공연예술마케팅은 공연예술의 특성과 관련하여 제품전략상․가격전략상․판매경로전략상․판촉 및 광고 전략상 특성을 지니며, 공연예술에서 마케팅의 중요성은 수입증대로 인한 재정적 안정성과 예술적 완성도기여에 있다. 무용공연에 있어 관객개발은 단순히 숫자만 늘리는 것 이상으로 어떤 예술단체나 프로그램에 관심을 보이는 새로운 집단의 관심을 불러일으켜 잠재관객을 관객화 시킴으로써 그 예술단체와 지속적으로 관계를 맺을 수 있는 고정관객으로 발전시키도록 하는 것은 물론 관객을 더 나아지도록 이끄는 것이며, 총체적으로 공연예술물의 비 관람고객과 관람고객을 포함한 인간개발 즉, 인재양성에 초점을 맞춰야 한다. 인간의 창의성과 능동성을 문화예술 안에서 습득․고취시키는 관객개발 마케팅 전략으로는 STP전략과 예술교육의 오프라인 마케팅 전략과 온라인 마케팅 전략이 있다. 이러한 관객개발 마케팅은 일상생활과 지역사회의 범주 안에서 자아정체성의 확립의 계기가 되며 이렇게 개발되어진 창조성을 지닌 관객은 다시 사회의 모든 제도에 긍정적인 영향을 미치게 된다. 따라서 관객개발마케팅은 관객입장의 사고와 이해 그리고 장기적인 안목으로 잠재관객의 관심사를 반영할 수 있는 프로그램의 개발을 통해 관객이 무용에 대한 이해와 관심을 갖도록 하는 다양한 단계적 발전과 노력의 일체로써 점진적인 마케팅 전략과 함께 온라인과 오프라인을 연계한 마케팅이 필요하다. 이러한 전문적이고 체계적인 관객개발 마케팅 전략을 통해 무용은 공연예술의 한 분야로서 타 예술장르와 함께 저변화와 대중화를 이룰 수 있을 것이며, 이를 위해서는 예술분야에 종사하고 있는 예술인뿐만 아니라 기업과 정부 그리고 일반인들의 관심과 노력도 필요하다. 그리고 이를 통한 공연예술의 발달은 문화의 발달로 이어져 국가 간 동등한 차원의 문화교류는 인류 공동의 번영과 새로운 가치창조를 위한 든든한 토대가 될 것이다.
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