온라인 커뮤니티에서 공동체의식과 몰입의 충성도 예측

Abstract

사람은 ‘사회적 동물’이기 때문에 끊임없이 누군가와의 관계를 맺으려 하고 이러한 관계를 맺기 위해 혈연, 지연, 학연 등과 같은 연결고리를 토대로 여러 크고 작은 형태의 공동체 즉 커뮤니티를 형성하고 참여하고자 한다(김유정, 조수선, 2001). 이러한 공동체들은 20세기 초 정보통신기술의 발달로 온라인상에서 ‘커뮤니티’라는 이름으로 등장하게 되었으며, 신기술은 사람들의 관계형성에까지 영향을 미쳐 새로운 인간관계 형성을 가능케 하는 등의 사회적인 변화를 초래하였다. 이러한 변화의 한 부분으로 인터넷이라는 전자 매개체를 사용하는 커뮤니티를 등장시켰으며, 지리적 접근성을 전제로 한 과거의 전통적 커뮤니티에서 시공을 초월한 새로운 개념의 커뮤니티로 발전을 하게 되었다. 공간의 장벽을 넘어서 사람들끼리 공동체를 구성하게 되면서 온라인상에 생성된 것이 바로 온라인 커뮤니티(online community)라고 할 수 있다. 인터넷 환경에서의 새로운 인간관계에 대한 사람들의 열망은 온라인상에 생성된 커뮤니티에 대한 관심과 참여자 수를 폭발적으로 증가시키고 있으며 이는 곧 비슷한 관심과 의견을 공유하고자 하는 사람들끼리 모임을 형성하는 온라인 커뮤니티 구축의 증가로 연결되었다. 이처럼 다양한 온라인 커뮤니티의 출현은 구성원들이 각자 자신과 유사하다고 인식하는 특정 커뮤니티에 소속되어 자신들의 욕구를 만족시키고 있다고 느끼며 무엇이 서로 그들을 응집하게 하는지 그 실체에 대해 궁금증을 자아낸다. 또한 구성원들이 가지고 있는 그러한 응집력과 공동체의식들이 구성원들로 하여금 왜 특정한 커뮤니티에 빠져들게 하는지 그리고 그러한 몰입이 향후 커뮤니티에 대한 지속적인 방문으로 귀결되는지에 대한 궁금증을 던져 주고 있기도 하다. 온라인상에서의 커뮤니티는 참여와 탈퇴 장벽의 미약성이라는 특징을 가지고 있기 때문에 회원들을 지속적으로 커뮤니티에 참여하게 하는 등의 지속적인 커뮤니티 유지에 어려움을 가지고 있다. 따라서 최근 커뮤니티에서의 지속적인 활동 및 활성화를 위해 재방문으로 귀결되는 충성도에 대해 최근 중요하게 인식하기 시작하였으며 이에 커뮤니티에 대한 회원들의 충성도를 높이고 커뮤니티 활동을 활성화 시킬 수 있는 방안을 도출해 내는 것이 무엇보다 중요한 과제로 등장하고 있다. 따라서 본 연구에서는 온라인 커뮤니티에 소속된 구성원들이 심리적으로 느끼는 ‘공동체의식(sense of community)'의 실체가 무엇인지 확인하고, 어떠한 공동체의식들이 회원들로 하여금 커뮤니티에 빠져들게 하는지 즉 몰입을 하게 하는지에 대해 연구하고자 한다. 또한 이용자들이 왜 그러한 공동체의식과 몰입을 통해서 특정 커뮤니티에 대해 충성도를 나타내고 형성하게 되는지를 분석해보고자 한다. 이러한 연구 목적을 달성하기 위한 구체적인 연구 문제는 다음과 같다. 1. 온라인 커뮤니티의 공동체의식은 커뮤니티에 대한 몰입을 유의미하게 예측하는가? 2. 온라인 커뮤니티의 공동체의식은 커뮤니티에 대한 충성도를 유의미하게 예측하는가? 3. 커뮤니티에 대한 구성원의 몰입은 커뮤니티에 대한 충성도를 유의미하게 예측하는가? 이와 같은 연구 문제를 규명하기 위해 본 연구에서는 특정한 관심분야를 가지고 활발하게 활동하고 있는 온라인 커뮤니티 몇 개를 선정하여 설문을 진행하였으며, 설문은 선행 연구에서 사용된 설문지를 기초로 하여 측정하였다. 설문 조사는 회원들에게 직접 e-mail발송 및 온라인 설문참여를 병행하여 진행하였으며, 최종 204명을 대상으로 통계 분석을 실시하였다. 본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 온라인 커뮤니티에서 구성원들의 공동체의식은 커뮤니티에 대한 몰입을 예측하는 변인으로 나타났다. 시간무의식을 유의미하게 예측하는 변인은 욕구충족 및 정서적 유대감(β=.499)이었으며, 집중을 유의미하게 예측하는 변인은 소속감(β=.185)으로 나타났다. 또한 흥미를 유의미하게 예측하는 변인은 욕구충족 및 정서적 유대감(β=.589)이었으며, 호기심을 유의미하게 예측하는 변인 역시 욕구충족 및 정서적 유대감(β=.448)이었다. 이상의 결과를 종합해보면 구성원들이 욕구충족 및 정서적 유대감이라는 공동체의식을 가질수록 커뮤니티 활동을 하면서 시간무의식을 느끼고, 커뮤니티 활동에 즐거움과 호기심을 나타내었다. 또한 커뮤니티에 대해 소속감을 높게 가질수록 구성원들은 커뮤니티에 집중하여 몰입을 하였다. 둘째, 온라인 커뮤니티에서 구성원들의 공동체의식은 커뮤니티에 대한 충성도를 예측하는 변인으로 나타났다. 정성적(定性的) 충성도를 유의미하게 예측하는 변인은 욕구충족 및 정서적 유대감(β=.694)이었으며, 주당방문횟수를 유의미하게 예측하는 변인으로는 소속감(β=.277) 그리고 평균체류시간을 유의미하게 예측하는 변인은 욕구충족 및 정서적 유대감(β=.214)이었다. 이상의 결과를 종합해보면 구성원들이 욕구충족 및 정서적 유대감이라는 공동체의식을 가질수록 타인에게 커뮤니티 가입을 권유하기도 하고, 커뮤니티를 재방문하는 등의 충성도를 높이는 결과를 가져왔다. 또한 커뮤니티에 대해 소속감을 가질수록 커뮤니티에 자주 방문하여 활동하는 것으로 나타났다. 셋째, 온라인 커뮤니티에서 구성원들의 몰입은 커뮤니티에 대한 충성도를 예측하는 변인으로 나타났다. 정성적(定性的) 충성도를 유의미하게 예측하는 변인은 시간무의식(β=.284)과 흥미(β=.509)였으며 특히 흥미(β=.509)가 정성적 충성도를 잘 설명해 주는 변인으로 밝혀졌다. 또한 주당방문횟수를 유의미하게 예측하는 몰입의 변인은 없었으며, 평균체류시간을 유의미하게 예측하는 변인은 시간무의식(β=.210)인 것으로 나타났다. 이상의 결과를 종합해보면 커뮤니티 활동에 흥미를 가지고 몰입할수록 커뮤니티에 충성하는 것으로 나타났으며, 커뮤니티에서 시간의 흐름을 알지 못할 만큼 몰입해 있을 때 커뮤니티에 머무르는 시간이 길었다. 본 연구는 온라인 커뮤니티에서의 구성원들이 갖는 공동체의식과 몰입 그리고 그러한 요인들이 충성도를 예측하는지를 규명함으로써 온라인 학습 사이트의 성공요소를 도출할 수 있는데 도움을 주고자 한다. 즉 학습 사이트의 회원유지를 증가시킬 수 있는 요인들을 파악하여 그것이 사이트의 재방문으로 이어지는 것을 보여줌으로써 향후 온라인 학습 사이트의 개발에 도움이 되는 기초적인 자료로 활용될 수 있도록 하고자 한다.;The human is a 'social animal'; for this reason, they have been constantly trying to make relationships with others and have attempted to form large and small forms of communities participate in them based on the connections such as blood ties, the same regional and academic relations (Kim Ju-jeong and Jo Su-seon, 2001). Such communities have showed up in the name of 'Community' on the online thanks to the development of information and telecommunication in the 20th century; meanwhile, new technologies have affected the formation of human relationship so that new forms of human relationship have been formulated. As a part of such changes, some communities using the Internet (an electronic medium) have showed up and they have been developed from the previous traditional communities based on geographical proximity to a new concept of communities that have existed beyond time and space. As people have formed some sorts of communities beyond spatial limits, the so-called online communities have been generated. People's enthusiasm about having a new interpersonal relationship in the Internet has increased their interest in the communities generated in the online and the number of participants to a tremendous extent and it has been linked to the increase in the number of online communities where people with similar and common interest and opinions could gather together. As such, people have tended to feel satisfied by belonging to the specific communities that they found similar to their interest; in this regard, it has been wondering what has let them be together. Besides, it has been wondering how such cohesive power and a sense of Community made community members to be cognitively absorbed in certain communities and made them to continuously visit there. There have been few limits in participating in and seceding from online communities; therefore, it would be hard to keep maintaining and activating such communities. In this regard, the loyalty to communities (with the re-visit to communities) has been recently emphasized for the continuous maintenance and activation of communities. In this aspect, some important assignments to enhance the loyalty to communities and to activate communities have come up. In this regard, this study investigated what the essence of 'a sense of Community' felt by online community members would be and what factors made them to have cognitive absorption in the communities. In addition, it attempted to analyze why certain community users showed loyalty to specific communities and formed them through such a sense of Community and cognitive absorption. Concrete research questions for achieving the said research objectives were as in the following. 1. Did a 'sense of community' in online communities predict the cognitive absorption for them significantly? 2. Did a 'sense of community' in online communities predict the loyalty for them significantly? 3. Did the cognitive absorption for communities predict the loyalty for them significantly? In order to closely examine the said research questions, this study selected several ongoing online communities that have been actively involved in specific fields of interest and conducted a survey and it was measured based on the survey sheets used in the preceding studies. Both email sending and participation in online survey were used and statistics for the final 204 participants were analyzed. The results of this study could be summarized as in the following. First, the sense of Community of the members in online communities was represented as a variable that could predict their cognitive absorption for communities. The variables that predicted temporal dissociation significantly were fulfillment of needs and emotional connection (β=.499) and the variable predicting focused immersion significantly was a sense of membership (β=.185). Besides, the variables predicting heightened enjoyment were fulfillment of needs and emotional connection (β=.589) and the variables predicting curiosity significantly were fulfillment of needs and emotional connection (β=.448). When summarizing the above results, it has been found that the more the sense of Community with fulfillment of needs and emotional connection the members had, the more they felt temporal dissociation while being active in community activities and the more pleasure and curiosity for communities they had. In addition, the more a sense of membership for communities people had, the more cognitive absorption they expressed in them. Second, the sense of Community of members in online communities was represented as a variable that could predict their loyalty. The variables predicting qualitative loyalty significantly were fulfillment of needs and emotional connection (β=.694), the variable predicting the number of visits a week significantly was a sense of membership (β=.277) and the variables predicting the average length of stay significantly were fulfillment of needs and emotional connection (β=.214). From the said results, it has been shown that the more fulfillment of needs and emotional connection the members of communities had, the more they asked others to register to the relevant communities and they re-visited the communities (high loyalty). In addition, the higher a sense of membership for communities they had, the more frequently they visited the communities. Third, the cognitive absorption of members in online communities was represented as a variable that could predict their loyalty. The variables predicting qualitative loyalty significantly were temporal dissociation (β=.284) and heightened enjoyment (β=.509) and especially, the latter (β=.509) explained the qualitative loyalty well. In addition, there were no variables of cognitive absorption predicting the number of visits per week significantly and the variable predicting the average length of stay significantly was temporal dissociation (β=.210). From the above results, it has been found that the more interest and cognitive absorption people had in community activities, the more they showed loyalty to the relevant communities. Meanwhile, when they had cognitive absorption as much as they did not recognize the passage of time in communities, they tended to stay longer in communities. This study attempted to help people deduce success elements of online learning websites, by closely examining the relationship between a sense of Community, cognitive absorption and their resultant loyalty to certain online communities. That is, it groped for the elements to increase the members of learning websites and demonstrated that they could lead to the re-visit to the corresponding websites; in doing so, the study attempted to provide basic data that would be helpful to the development of future online learning websites.