컴퓨터를 이용한 의상통신 판매에 관한 연구

Abstract

Apparel direct marketing, defined as total activities by which information concerning clothes or accessories are offered to market segments in one or more media and to solicit a direct response from customers by mail, telephone or other mass media of communication, has grown very rapidly for last several decades in the United States. Its fast growth has been due to several factors, such as increased level of education, rise in the number of employed women and people's intention to spare more time for leisure. Some weaknesses of the established apparel direct marketing, however, have impeded its far more radical growth. They all stem from the fact that in the direct marketing consumers cannot examine with their own eyes or touch clothes or accessories except seeing pictured ones on television or in catalogues. Major weaknesses are "Cannot try on" and "Cannot be sure of seam or texture quality." These weaknesses put severe restraints on customers' desire to buy apparel through the direct marketing because they have been perceived as main causes of a wrong or an unsatisfactory purchase by customers. In reality, because of a large amount of returned apparel direct marketing business has suffered from a great financial loss. This study is to propose a new apparel direct marketing method not only to stimulate sale but also to reduce the amount of returned apparel by correcting weaknesses of the established. In the new method, an apparel coordinator sends photographs manipulated by the computer, in which the customer herself wears apparel the coordinator recommends, and detailed descriptions of the apparel to the specified individual customer. The new method, thus, is different from the established which sends just photographs of models wearing apparel to many unspecified customers to introduce clothes and accessories. Since in the new method customers are advised individually by the coordinator, less perceived risk and more satisfaction is probable than with the existing. Less perceived risk means increased intention to purchase. More satisfaction means necessarily reduction of the amount of returned apparel. Both probably bring down the price of apparel to be sold by the new method, resulting in high competitiveness of businessesemploying that method. The new method suggested in this study can be utilized only with the customer's intention to offer her own face photograph and body sizes to the apparel coordinator. Customers' intention and their reaction to the new method is checked with interviews with specialists, who have great knowledge of the apparel direct marketing, and with surveys with women in the United State. The result is that the new method is very promising in the United States. The exactly same survey done in the U.S.A. are executed in Korea, who has little experience in the direct marketing, to foresee the possibility of the new method in Korea. In korea, since even the existing fashion direct marketing is in a stage of babyhood and also very poorly known to customers, it is not easy for the fashion direct marketing using computer to be realized immediately. However, reflecting fast developed fashion direct marketing now, it is anticipated that the fashion direct marketing using computer will be actualized in near future with fairly bright Prospect.;의상과 액세서리에 관한 정보를 우편이나 전화와 같은 대중 통신매체를 통해 전달하는 동시에 이런 매체들을 통해 소비자들로 부터 구매 주문을 받는 의상 통신판매는 지난 몇 십년 동안 미국에서 빠른 속도로 발전해 왔다. 의상 통신판매의 고속 성장은 전반적인 소비자 교육 수준의 향상, 직업여성의 증가, 판매사원 인건비와 점포 임대료의 상승, 통신수단의 발달과 신용카드의사용, 쇼핑보다는 레저에 더 많은 시간을 할애하려는 소비자들의 성향등에 기인하였다. 그러나 몇가지 단점들이 의상 통신판매의 더 빠른 성장을 저해하고 있다. 이러한 단점들은 의상을 직접 착용해 볼 수가 없고, 디자인이나 사이즈를 확신할 수 없으며, 색상이나 질을 믿을 수 없는 등의 의상의 규격화 될 수 없는 특성으로 인하여 통신 판매를 통하여 의상을 구입하려는 소비자들에게 불만족스러운 의상 구입을 예상케하여 의상 통신판매를 기피하게 하는 요인이 되고있다. 실제로 이러한 불만족스러운 구입 때문에 이미 판매된 의상중에 많은양의 의상이 반품되고 이로인해 의상 통신판매업계는 커다란 재정적 손실을 입고 있다. 본 논문의 목적은 기존의 의상 통신판매 방식의 단점을 수정 보완하여, 컴퓨터를 이용한 새로운 방법으로 의상을 코디네이팅하여 의상 통신판매를 증대시키는 동시에 반품되는 의상의 양을 줄일 수 있는 의상 통신판매 방법을 제안함에 있다. 기존의 판매방식은 모델에게 의상을 입혀 그 사진을 불특정 다수의 소비자에게 보내는 것에 반해 새로운 방법이란 의상 코디네이터가 추천한 의상을 컴퓨터 조작을 통해 소비자가 실제로 입고 있는 효과를 낸 사진을 그 의상에 관한 자세한 설명과 함께 각 소비자에게 보내는 것이다. 이로써 기존의 의상 통신판매 방식보다 소비자가 예지된 위험을 덜 느끼게하여 의상 구입 의도를 촉진시키고 구입한 의상에 대해서도 소비자가 더 많은 만족을 느끼게하여 반품되는 의상의 양을 줄여 비용을 하락시키고 이로써 새로운 방법을 도입한 컴퓨터 의상 통신판매업이 더욱 활성화되리라 예상된다. 본 논문에서 제안한 새로운 의상 통신판매 방식은 각 소비자가 자신의 얼국사진과 신체 사이즈에 관한 정보를 의상 코디네이터에게 제공하여야만 실현될 수 있다. 이러한 정보를 소비자가 의상 코디네이터에게 줄 것인가에 대한 문제와 새로운 방식에 대한 소비자의 반응과 의견을 타진해보기 위해서 미국여성들을 대상으로 설문 조사를 시행하였고 의상 통신판매 분야의 전문가들과 인터뷰를 시행하였다. 그 결과는 본문에서 제안한 방법이 미국에서 매우 전망이 밝은것으로 나타났다. 또한 본 논문에서 제안한 새로운 의상 통신판매 방식의 한국내 실현 가능성과 그 의견을 타진해 보기 위해서 한국여성에게도 같은 설문 조사를 실시했으며, 그 결과 한국에서는 현재 기존의 의상 통신판매 조차도 정착이 안되어있어 소비자들의 인식이 부족하여 컴퓨터 의상 통신판매가 당장에 실현되기는 어렵지만 현재의 한국의 통신판매의 발전상으로 봐서 멀지 않은 장래에 밝은 실현 가능성이 예상된다.