패션擴散戰略에 個性槪念의 適用에 관한 硏究

Abstract

本 硏究는 패션擴散을 위한 마아케팅戰略에 個性(Individuality)의 槪念이 有用한지를 硏究하는 데 目的이 있다. 패션擴散戰略에서 革新者 및 意見先導者의 두 消費者 變化主導體를 活用하는 것은 매우 유용한 戰略이다. 本 硏究에서는 패션革新性과 意見先導力은 관련이 있다는 實證的 硏究結果와 個性과 패션革新性은 관련이 있을 것이라는 理論的 根據를 기초로 個性, 패션革新性, 意見 先導力간의 관계를 고찰하였다. 硏究資料를 蒐集하기 위해 梨大生 461名을 對象으로 設問紙調査를 실시하였다. 個性은 先行硏究의 同調性 測定尺度를 일부 수정, 보완하고 일부 作成하여 測定하였으며, 패션革新性은 革新性 測定의 先行硏究方法을 참조하여 새로운 스타일을 소유하고 있는 程度로 測定하였다. 意見先導力은 Reynolds와 Darden의 自己指名法尺度로 測定하였다. 分析過程에서, 個性變因을 因子分析하여 다른 사람과 구별되도록 獨特하게 의상을 着用하는 程度와 다른 사람에 관계없이 獨立的으로 着用하는 程度의 2 下位類型으로 區分하였다. 2 類型에 대해 相對的 個性 및 絶對的個性으로 각각 命名한후, 個性變因과 함께 追後分析에 利用하였다. 이 外에도 統計方法으로서 t 檢證, Pearson 積率相關關係, 分散分析, Duncan의 多重範圍檢證法, 多變因 回歸分析을 통한 經路分析 등이 사용되었다. 本 硏究의 結果는 다음과 같이 요약될 수 있다. 첫째, 個性은 패션革新性과 관련이 있었다. 또한 個性의 2 下位類型중 相對的個性은 패션革新性에 직접적으로 영향을 주었으나, 絶對的個 性은 相對的個性을 통해 간접적으로 영향을 주었다. 둘째, 個性은 意見先導力과 관련이 있었다. 또한 個性의 2 下位類型중 相對的個性은 意見先導力에 직접적인 영향을 주었으며, 패션革新性을 통해 간접적으로도 영향을 주었다. 그러나 絶對的個性은 意見先導力과 유의한 관련이 없었다. 세째, 個性과 패션革新性에 따라 분류된 4個 下位集團간의 意見先導力에는 差異가 있었다. 즉 個性과 패션革新性이 모두 높은 集團은 意見先導力이 가장 높았으며, 個性과 패션革新性이 모두 낮은 集圈은 意見先導力 또한 가장 낮았다. 그러나 個性追求者集團과 패션革新者集團간에는 유의한 差異가 없었다. 이러한 硏究結果를 토대로 다음과 같이 結論을 내렸다. 첫째, 個性은 패션革新性 및 意見先導力과 관련이 있으므로 패션擴散戰略에 有用하게 活用될 수 있다. 둘째. 個性의 2 下位類型 중 패션擴散戰略에 有用한 槪念은 다른사람과 區別되도록 의상을 着用하는 獨特性 추구의 個性 槪念이다.;The purpose of this study was to determine whether Clothing Individuality (CI) was a meaningful concept in marketing strategies for the fashion diffusion. Central to the fashion diffusion strategies have been the concept of two consumer change agents, innovator and opinion leader. The study was based on the empirical research findings that Fashion Innovativeness (FI) is related to Opinion Leadership (OL) and on the theoretical position that CI may be related to FI, and examined relationships between CI, FI and OL. Data were obtained from 461 female college students through the questionnaire. For the measurement of CI, Clothing Conformity scale was modified. Measurement of FI was based on current ownership of specific new styles. And OL was measured by Reynolds and Darden's Self-designated method. In this study, CI was divided into 2 sub-variables, Relative Individuality (RI) and Absolute Individuality (AI) through factor analysis. RI meant 'seeking uniqueness in clothing to differentiate the self from others', and AI 'seeking independence in clothing, unaffected by others'. These two sub-variables as well as aggregate CI were then examined. The statistical techniques of t-test, Pearson's correlation coefficients, ANOVA, Duncan's multiple range test and path analysis were used for the data analysis. The results of this study were summarized as the following. 1. A Significant relationship was found between CI and FI. Further, RI had direct effect on FI, but AI indirect effect through RI. 2. A Significant relationship was found between CI and OL. Further, RI had direct effect on OL as well as indirect effect through FI, but AI had no significant relationship to OL. 3. A significant difference was found in OL for the 4 sub-sample groups categorized from the cross-classification of CI and FI. That is, a group scoring high on both CI and FI were highest in OL, but significant difference was not found between two groups scoring high on either CI or FI. The following conclusions were derived from the results. 1. It would be useful to make practical application of CI concept to marketing program design for the fashion diffusion. 2. It would be RI, seeking uniqueness in clothing to differentiate the self from others that is more appropriate to fashion diffusion strategies.