20-30대 일본인 여성을 공략한 한국관광 광고 표현전략

Abstract

Tourists are coming. The tourism income during 2002 World Cup is 5.5 times more than the construction costs of Sang-Am World Cup Stadium, and the same as exporting 86,628 motor vehicles abroad. It is being expected that tourism, the invisible industry, will play an important role in Korea s economic development. Tourism is an intangible product and cannot be compared with objective information. Also, unless it s a second visit, the choice of a certain tour destination depends on the person s lifestyle, taste or by word of mouth. In otherwords, deciding on a tour destination usually depends on its symbolic aspect, image rather than tourism elements or features. Especially for those who has no prior experience of a country, the decision is made according to the image the person has, and the image remains permanent if it is made by direct contact or first experience. Thus, a country image is playing an important role in tourism. Also, the country image affects each other as a country of origin for products and companies, and is significant in the position of its international relationships. This is because if information on the country is available while that of a product isn t, the product image is bound to be formed according to the country s image. In international relationships, negative country image can form a low competition level and bring disadvantages in exports and global business relationships. However, Korea still didn t have a differentiated and consistent powerful image, and Koreans themselves believed quiet and stillness to be the image of Korea. On the contrary, the westerners view Korea as an unstable, dark and poor undeveloped country. The Japanese view Korea as active, crowded, strong and bright. Research on literature and questionaires reveal that what we think of the image of Korea is very different from what others think. The 20~30 year old Japanese women, who make up the most number of visitors in Korea, show improved quality of life style, change in woman oriented conscious, and more leisure time. Thus, the demand in oversea tours has increased and their tourism pattern has also changed to short distance, short period, and low cost. They show much similarity to Korean women who are interested in beauty and health, and enjoy shopping and dining. These 20~30 year old Japanese women are expected to play an important role in expanding Korea s tourism business, and should be studied to draw up a Korean tourism advertisement strategy. Therefore, this thesis has its objective in studying expression strategies in tourism advertising, targeting the 20 ~30 year old Japanese women, the biggest potential market for the development in tourism industry, and improving Korea s image. To do this, the image of Korea the target viewed was defined, attractive aspects of Korea were found, and advertisements were developed accordingly. The motif of the advertisement was decided by finding attractive tourism aspects of Korea, studying competing countries and SWOT analysis. Europe and the United States were positioned as historic cultural sites, southeast Asia as peaceful vacation areas, and Hong Kong and Singapore as a paradise of night views and shopping. Compared to such, Korea had everything the Japanese women wanted in a visiting place. Hotels that are half the price of Japan s, delicious cuisines, various and economic shopping places, products that are good for beauty and health, and they could also experience sports and Korean traditional culture. Because Korea had various tourism elements compared to other competing countries, You can experience everything if you come to Korea was chosen as the main concept. The 20~30 year old Japanese women, the target of the tourism advertisement, viewed Korea as strong, crowded and bright. Thus, relating to the targets view, the creative concept of the advertisement was based on images such as free , crowded , and bright . To express this, the free illustraion style of spread and blots of Chinese ink was developed, and collage was introduced to add reality to tourism. The overall layout was based on tension, symmetry, and monotonous style of Japanese design. These advertisements were made to reflect the Japanese design elements, since they will be printed in Japanese magazines, transportation maps, and airplane booklets. Information was given and visits encouraged through the copy of the advertisements. To inform the world about Korea, a thorough analysis of Korea and the market conditions should be studied, and continuous efforts need to be made to form a powerful image of Korea. A tourism advertisement based on image can attract attention and be recognized easily, thus it can be used as a new form of advertisement expression method. ; 관광객이 몰려오고 있다. 월드컵을 전후로 들어올 외래관광수입이 상암 월드컵경기장을 5.5개나 건설하는 비용과 맞먹고 이것은 승용차 8만6628대를 수출한 것과 동일한 효과라고 한다. 그 만큼 보이지 않는 산업인 관광은 우리나라 경제나 발전에 큰 역할을 할 것으로 기대된다. 관광은 무형의 상품이기 때문에 객관적인 정보를 바탕으로 비교할 수 없다. 또한 재방문의 경우를 제외하고 관광목적지 선택은 개인적인 라이프스타일과 취향에 따라 선택되기도 하고 주위의 구전에 의해 결정되기도 한다. 즉 관광목적지 결정에 있어서 관광의 요소나 그 유형의 특징들에 의해서보다는 목적지의 상징적 요인인 이미지에 기초하여 주로 결정된다고 할 수 있다. 특히 특정 관광지에 대한 방문경험이나 지식이 없는 관광객은 그들 개인이 가지고 있는 이미지가 방문여부를 결정짓고 있고 더욱이 직접적인 경험이나 접촉에 의해 형성된 이미지는 좀처럼 변화하지 않는다는 특징으로 인해 국가이미지는 매우 중요한 역할을 가지고 있다. 또한 국가이미지는 상품과 기업의 원산지로써 서로에게 영향을 미치고 있을 뿐만 아니라 국제적 위상정립에 있어서도 중요한 의미를 가지고 있다. 만약 국가에 대한 정보만 제공되고 상품에 대한 정보가 제공되지 않는다면 국가이미지를 근거로 하여 상품이미지를 형성할 가능성이 높기 때문이다. 국제적인 관계에서도 부정적인 국가이미지는 국가의 경쟁수준을 낮게 평가하여 수출에 불이익을 주며 국제적 비즈니스 관계에도 나쁜 영향을 미친다. 그럼에도 불구하고 한국은 차별화되고 강력하고 일관된 이미지를 가지고 있지 못하였고 한국인이 생각하는 조용하고 정적인 이미지를 한국이미지로 규정짓고 있었다. 그러나 서구에서 보는 한국이미지는 불안정, 어두운, 가난한 등 낙후된 이미지가 대부분이고 일본에서 본 이미지는 활동적이고 복잡하고 강하며, 밝은 이미지로 문헌연구과 설문조사를 통해 본 한국이미지는 기존 우리가 생각하던 이미지와 차이가 있었음을 보여준다. 최근 한국을 가장 많이 찾고 있는 20-30대 일본여성은 삶의 질 향상과 여성중심의 의식 변화, 여가시간 상승 등으로 해외관광에 대한 수요가 높아지고 단거리, 단기간, 저렴한 관광을 추구하는 관광형태를 보이고 있다. 또한 쇼핑과 먹거리를 즐기며 미용과 건강에 관심이 많은 한국여성의 라이프스타일과 관심사와 매우 일치하는 경향을 보인다. 이러한 20-30대 일본여성은 한국의 관광시장 확대와 확고한 자리매김에 큰 역할을 할 것으로 기대되며 우리는 이 타겟을 공략하기 한국 관광 광고전략을 세워야 할 것이다. 이에 본 연구는 한국의 이미지 제고와 관광산업의 발전을 위하여 가장 큰 잠재시장인 20-30대 일본인 여성을 타겟으로 관광 광고표현 전략을 연구하고자 하였다. 이를 위하여 먼저 타겟이 본 한국이미지를 정의내리고 한국의 매력적인 관광요소들을 찾아 관광 광고작품 전개방향을 설정하였다. 광고의 소재(Motif)는 경쟁국과의 분석과 SWOT 분석을 통해 한국의 매력적인 관광요소를 찾아 이용했다. 유럽과 미주는 역사적 문화 유적지와 박물관을 방문하기 위한 관광지로 포지셔닝되어 있고 동남아는 편안한 휴식처로, 홍콩과 싱가폴은 야경·쇼핑의 천국으로 알려져있다. 이와 비교했을 때 한국은 일본여성이 관광지에서 추구하고자 하는 모든 것들을 갖추고 있다. 일본의 반가격인 호텔, 맛있는 먹거리, 다양하고 저렴한 쇼핑, 미용과 건강에 좋은 것을 관광상품으로 갖추고 있으며 스포츠, 한국의 전통 문화를 경험할 수 있다. 타 경쟁국과 비교했을 때 다양한 관광요소를 가지고 있기에 <한국에 오면 모든 것을 다 경험할 수 없다>를 컨셉으로 선정했다. 관광광고의 타겟인 20-30대 일본인 여성은 한국을 강한 나라로 인지하고 있으며 번화하고 복잡하고 밝은 이미지를 가지고 있다. 따라서 이러한 타겟이 생각하는 이미지를 바탕으로 "자유롭고", "복잡하고", "밝은"을 크리에이티브 컨셉으로 광고를 제작하는 표현방법을 선택했다. 이를 위해 일본과 한국의 공통 소재인 먹과 번짐을 통해 자유롭게 드로잉하는 일러스트레이션 기법을 도입했으며, 여기에 꼴라쥬를 이용하여 관광의 실제감을 주고자 하였다. 전체적인 레이아웃은 일본 디자인의 긴장감과 대칭, 단조로움에서 기초했다. 이 광고는 일본의 잡지, 교통지, 비행기 기내지에 집행될 광고이기 때문에 일본인의 디자인 특징을 반영하고자 하였고 카피를 통해 정보를 제공하고 방문을 유도하도록 했다. 한국을 세계속에 알리기 위해서는 한국에 대한 철저한 분석과 경쟁국과의 시장상황을 항상 감지하고, 강력한 한국이미지를 형성하기 위해 항상 노력해야 한다. 일관되고 지속적인 한국 홍보캠페인을 통해 기업과 상품의 이미지를 더욱 고취시키고 관광광고를 통해 한국으로의 위상을 더욱 높일 수 있다. 이미지를 바탕으로 한 관광광고는 타겟의 주목을 끌고 가장 쉽게 인지 될 수 있기에 새로운 광고표현 방식으로 이용될 수 있다.