프로농구단 마케팅믹스 요인이 구단 브랜드자산 형성에 미치는 영향

Abstract

본 연구는 일반 제품을 중심으로 연구된 브랜드자산 개념과 변인을 프로스포츠구단에 적용하여, 구단 브랜드자산의 형성과 구단 브랜드자산 형성의 선행변수로서 구단의 마케팅믹스 요인의 관계에 대하여 분석하고자 하였다. 각 연구 변수별 검증 절차를 거쳐 이들 변수들 간의 인과관계에 기초한 구단 마케팅믹스 요인과 구단 브랜드자산 형성 구조모형을 설정하여 이 모형을 실증적으로 검증하는 데 그 목적이 있다. 이와 같은 목적을 달성하기 위하여 본 연구는 연구모형을 구성하고 있는 주요 측정 변수의 신뢰도 및 타당성 검증을 실시한 후, 가설모형으로 제시된 연구모형의 모수 추정 및 적합도 검증 후, 수정지수를 이용한 최종 구조모형을 확정하여 인과적 관계를 규명하였다. 연구대상은 2005-2006 KCC 프로농구 경기 관중을 모집단으로 설정하여, 비확률 표집방법인 편의표본추출법을 이용하여 표본을 수집하였다. 본 연구에서는 본 조사 설문지 검증을 위한 사전조사의 305명과 실제 모형 검증을 위한 본 조사의 1,257명을 표집하였다. 자료 분석을 위해 본 연구에서 사용한 통계기법으로는 SPSS WIN 12.0 프로그램을 이용한 빈도분석, 신뢰도 분석 및 탐색적 요인분석과, 상관관계 분석, 그리고 AMOS 4.0 프로그램을 이용한 확인적 요인분석과 구조방정식 모형분석을 사용하였다. 이상의 연구방법과 절차에 의한 분석 결과를 기초로 본 연구에서 도출된 결론은 다음과 같다. 첫째, 구단 마케팅믹스 제품 요인은 구단 브랜드인지 및 브랜드이미지에 긍정적(+) 영향을 미친다. 둘째, 구단 마케팅믹스 가격 요인은 구단 브랜드인지 및 브랜드이미지에 영향을 미치지 않는다. 셋째, 구단 마케팅믹스 장소 요인은 구단 브랜드인지 및 브랜드이미지에 영향을 미치지 않는다. 넷째, 구단 마케팅믹스 촉진 요인은 구단 브랜드인지 및 브랜드이미지에 영향을 미치지 않는다. 다섯째, 구단 마케팅믹스 PR 요인은 구단 브랜드인지 및 브랜드이미지에 긍정적(+) 영향을 미친다. 여섯째, 구단 브랜드인지는 브랜드이미지 및 브랜드충성도에 긍정적(+) 영향을 미친다. 일곱째, 구단 브랜드이미지는 브랜드충성도에 긍정적(+) 영향을 미친다. 이상의 연구 결과를 종합하여 볼 때, 연구모형으로 제시한 프로농구단 마케팅믹스 요인과 구단 브랜드자산 형성 구조모형은 표본자료에 잘 부합되는 것으로 나타났으며, 모형의 적합도 판정에 있어 위배되는 추정치 및 통계적 오류가 없는 것으로 확인됨에 따라, 국내 프로농구단의 마케팅믹스 요인과 구단 브랜드자산 형성을 설명하는 모형으로서 적합한 것으로 검증되었다.;This study investigated causal relationships between the formative factors of professional basketball teams' brand equity and the marketing mix factors affecting the formation of their own brand equity, applying the general concepts of product brand equity to professional basketball teams. In this study, the primary objective was to propose and test a model explaining causal relationships between the professional basketball teams' marketing mix factors and the formative factors of their own brand equity through structural equation modeling analyses. In order to accomplish this task, the researcher proposes a theoretical model specifying causal relationships between the formative factors of professional basketball teams' brand equity. Theses factors are identified through a comprehensive review of related literature. After carefully assessing the validity and reliability of survey instruments and measures, the researcher tests the theoretical model and a set of related hypotheses through structural equation modeling. Relying on the convenience sampling method, study participants consist of 1,562 professional basketball league spectators. They were interviewed between February and March. Of 1562, 305 respondents participated only in the pilot study. Data were analyzed through frequency analysis, exploratory factor analysis, cronbach's α, correlation analysis using SPSS Window (version 12.0). Additionally, a confirmatory factor analysis and a confirmatory factor analysis and a covariance structure analysis were conducted using AMOS (version 4.0). This study's main findings are as follows: First, the product factor of teams' marketing mix has a positive influence on the teams' brand perception and image. Second, the price factor of teams' marketing mix does not have a influence on the teams' brand perception and image. Third, the place factor of teams' marketing mix does not have a influence on the teams' brand perception and image. Fourth, the promotion factor of teams' marketing mix does not have a influence on the teams' brand perception and image. Fifth, the public relations factor of teams' marketing mix has a positive influence on the teams' brand perception and image. Sixth, the teams' brand perception has a positive influence on their brand image and loyalty. Seventh, the teams' brand image has a positive influence on their brand loyalty. In summary, the professional basketball teams' brand equity formation model, which accounts for the marketing mix factors of professional basketball teams, seems to fit the data well. Also, the proposed model mix factors on the formation of their brand equity.