브랜드 성격에 따른 브랜드 선호도 연구

Abstract

본 연구의 목적은 ‘브랜드가 지닌 인간적 특성’으로 정의되는 ‘브랜드 성격’을 통해 브랜드 이미지전략 수립에 구체적인 시사점을 제공하는 것이다. 이를 위해 한국형 브랜드 성격척도(조은하, 2002)의 강인, 성실, 세련, 흥미진진함, 귀여움이라는 5요인으로 캐주얼 의류의 브랜드 성격을 분류하고 소비자가 어떠한 브랜드 성격을 선호하는지를 분석하였다. 나아가 소비자의 성격유형에 따라 선호하는 브랜드 성격이 달라지는지를 분석하였다. 본 실증조사의 대상자로는 이화여자대학교에 재학중인 248명의 학생이 선정되었다. 분석 결과, 캐주얼 의류들은 한국형 브랜드 성격의 5요인에 의해 비교적 효과적으로 분류되었으며, 소비자들은 '세련됨' 브랜드 성격을 선호하고, 분명한 브랜드 성격을 지닌 브랜드를 선호하는 것으로 드러났다. 소비자 성격과 브랜드 성격에 따른 브랜드 선호도간에는 상관이 매우 낮았다. 이를 통해 도출해낸 실무적 시사점은 다음과 같다. 첫째, 분명한 브랜드 성격이 브랜드 이미지전략에 있어서 효과적이다. 둘째, 자기 표현적 측면이 강한 제품군들(의류, 화장품 등)은 세련된 브랜드 성격을 형성함으로써 소비자의 선호를 유발할 수 있다. 셋째, 브랜드 성격에 대한 선호에는 소비자 성격 이외에도 소비환경 변수와 제품변수 등이 복합적으로 영향을 미친다. 본 연구는 이러한 브랜드 이미지 전략적 시사점 외에도, 한국형 브랜드 성격척도를 통하여 브랜드 성격과 소비자 행동과의 연계문제를 다루었으며, 소비자 특성 변수를 통해 브랜드 성격에 접근했다는 점에서 의의를 갖는다.;My study proposes promoting and developing brand equity through various brand personalities as defined as The Human Characteristics of Brands. In a study based on Korean consumers, Cho Eun-ha(2002) categorized brand personalities into five validated types: rugged, sincere, sophisticated, exciting, and cute. With the help of these five categories they were able to analyze the present state of brand personality development in casual wear, consumer preference according to each brand personality, and brand personality preference according to the personality of the consumer. Analysis of casual wear based on the five categories allowed relatively clear results. Consumers showed preference for the sophisticated brand personality as well as brand personalities that are distinctive. There was found to be very little correlation between brand personality and consumer personality. This study suggests, firstly, that consumers prefer distinctive brand personalities. Second, promotion and development of a sophisticated brand personality for products (clothing, cosmetics, etc.) that are unique and individualistic will attract consumer preference. Third, preference for a brand personality is not only influenced by the consumer s personality but by such factors as the consumer' s environment and product quality. This study is significant in that one, it analyzed the relationship between brand personality and consumer behavior on the basis of a personality scale of Korean brands and two, that analysis of brand personality was approached through the consumer' s personality.