체험 수단으로서의 광고 표현 연구 : 인쇄 광고 크리에이티브 개발 및 효과를 중심으로

Abstract

마케팅의 새로운 패러다임은 이성에서 감성으로, 합리적 판단에서 감각적 체험으로 옮겨가고 있다. 즉, 체험 마케팅의 신경제 시대가 도래하고 있는 것이다. 발빠른 마케터들은 이미 체험 마케팅에 대한 이론을 정립하고 체계적인 연구에 돌입하고 있다. 하지만 문제는 마케팅(marketing)보다 시장(market)이 더 빠르게 변하고 있고, 시장보다 소비자(consumer)가 더 빠르게 변하고 있다는 것이다. 그로 인해 오늘날 대부분의 기업들이 활용하는 마케팅 전략들이 쓸모없게 되어버리는 경우가 많고, 마케팅 전략에 의해 만들어지는 광고는 소비자에게 진부하게 느껴지는 경우가 대부분이다. 인터넷의 발전과 정보의 공유는 경제 권력의 중심을 기업에서 소비자로 이동시키고 있다. 예전에는 소비자를 표적으로 삼았던 마케터와 크리에이터들이 이제는 고객과 소비자의 타겟이 되고 있다. 소비자는 변화하는 자신들에게 기업과 광고가 어떻게 반응할 지를 기다리고 있는 것이다. 어제의 사냥꾼이 오늘은 사냥감이 되고 있는 것이다. 이러한 상황에서 기업의 커뮤니케이션은 어떻게 대응해야 할 것인가? 21세기의 소비자는 쉽게 구할 수 있는 정보(information)로 상품의 특성을 요모조모 따져서 보다 싸고 품질이 좋은 제품을 선택하기도 하지만, 소비의 경험 자체에서 느껴지는 정서적(hedonic) 즐거움이라는 요인의 영향으로 구매하는 양극화된 특성을 보이고 있다. 소비자의 선택은 비인지적(noncognitive)이거나 무의식적(unconscious)인 동기로부터 결정되기도 한다. 감각적 체험 소비 성향을 촉진하는데 기존의 합리적, 이성적 메시지를 지닌 광고가 효과적일 수는 없다. 체험 소비자에게 체험 형태의 광고가 필요한 것은 기업생존에 있어 절대절명의 명제라고 판단된다. 본 연구는 급변하는 체험 시대의 소비자, 감각 시대의 소비자에게 효과적으로 소구할 수 있는 체험광고를 체험마케팅의 본격적인 정립에 앞서 선험적으로 미리 개발해봄으로써 향후 기업의 성공체험광고에 대한 리트머스가 되고자 한다. 본 연구에서 체험광고란 고객이 실제 소비에서 느끼는 체험을 광고에서도 느낄 수 있도록 최대한 감각밀착형으로 만든 것을 말한다. 좋은 체험광고를 만들기 위한 주요 요소를 밝혀보고 경험의 촉매제와 브랜드 이미지의 감각적인 전이체로서 창조한 작품에 대한 시각과 해설을 피력 하고자 한다.(시각과 해설은 체험선언문 을 통해 구체적으로 설명하였다) 연구 매체는 후각, 촉각등 오감의 활용이 가능하고 높은 퀄리티의 비주얼로 생생한 체험 전달 효과가 뛰어난 인쇄 매체 로 정하였다. 개발된 체험광고 크리에이티브는 소비자 심층면접에 의해 그 효과와 소비 동기 유발이 탐색되었다. 체험 광고의 크리에이티브는 체험 요소와 체험 영역의 결합의 모형하에 기발함, 긍정적 정서 반응과 유의미성, 브랜드와의 연관성이 측정되었고, 체험 광고가 직접적이고 즉각적인 소비의 동기화의 유발에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 체험 광고 시안들의 크리에이티브 효과 분석과 소비자의 구매에 미치는 영향과 작용 매커니즘을 통하여 향후 좀 더 창의적인 체험 광고 디자인 개발에 필요한 이론적, 실무적인 제안이 가능할 것으로 보인다. ; Paradigm of marketing has been moving from reason to sensibility, from rational judgment to sense experience. That is, the age of a new economy characterized with experience marketing has been coming. To these changes, marketers have been responding quickly by building theories about the experience marketing and engaging in systematic studies. However, a problem lies in the fact that the market is changing faster than the marketing and consumers than market. The lag phenomenon today often makes marketing strategies used by most companies useless, and advertisements based on the marketing strategies are likely to be perceived stale by consumers. The core of economic power has been shifting from business to consumers with the development of the Internet and sharing of information. Therefore, marketers and creators who used to target consumers are becoming the targets of customers and consumers. They are waiting to see the ways in which business and advertisements respond to their changes. That is, hunters yesterday are becoming games today. What would be the optimal corporate communication in this changing environment? Consumers in the 21st century not only opt for cheap, quality products by thinking about their features based on information easily available, but also purchase under the influence of hedonic pleasure associated with consuming experiences in and of themselves. Consumer choices are often made from non-cognitive, unconscious motives. In order to promote the consuming tendencies based on sense experiences, advertisements with rational messages are not effective. "Experience advertisements" are essential to appeal to the experience-oriented consumers seems to be the absolute thesis for the survival of business. This study attempts to develop an "experience advertisement" which can effectively appeal to changing consumers in the age of experiences and senses. This effort in the development of an "experience advertisement" prior to an establishment of the experience marketing, will be a litmus test for successful corporate "experience advertisements". In this study, "experience advertisement" refers to the ones made as close to human senses. This study aims to display major elements in creating a good "experience advertisement". To do so, this thesis presents explanations on the advertisement work, which is created as a catalyst for experiences and a transferring agent of brand image (specifically, the explanations are illustrated in experience manifesto ). The print media is the main concern of this study, because it considers the print media as having effectivity in communicating live experiences. The print media allows for applications of the five senses including olfactory and tactile senses. A future analysis and verification of effects of the given advertisement work will be a theoretical and practical suggestion for development of the more creative "experience advertisement" design.