규제완화 이후의 제품 카테고리 분석에 의한 비교광고 표현방향에 관한 연구 : 여성소비자의 성정을 중심으로

Abstract

공정거래위원회가 2001년 9월1일부터 비교광고의 정당성, 부당성 여부 심사에 대한 심사기준이 되는 비교표시, 광고에 관한 심사지침 을 완화함에 따라 비교광고 표현의 범위가 확대되었다. 법령개정 이전부터 비공식적으로 비교광고가 집행되었지만 방송위원회의 심의에 특정 비교광고가 통과되더라도 공정거래위원회 등 다른 법규에 근거를 두고있는 비교광고의 기준에는 저촉될 가능성이 있었기 때문에 법규상으로는 허용된 듯 하나, 실제로는 금지되어 온 것과 마찬가지였다. 금지하는 규정은 없으면서도 비교광고를 하기 위해 만족시켜야할 조건들이 지나치게 포괄적이어서 그 조건을 만족시킬 비교광고를 하기가 매우 어려웠기 때문이다. 즉, 부당한 비교광고의 범위가 어디까지이며 객관적 근거란 무엇인지 애매하고 포괄적인 규정은 비교광고 집행 시 일어날 수 있는 허위, 과장, 기만, 비방 등의 논란에 대한 심리적 저항감으로 인해 활성화 될 수 없었다. 그러나 2001년 9월1일부터 공정거래위원회가 비교광고의 비교대상, 기준, 내용, 방법 및 비방광고에 대한 가이드 라인을 구체적으로 제시함으로써 광고물 심의에 있어서의 모호한 판단의 소지가 상당히 제거되었다. 이에 따라 광고표현상의 선택의 폭이 훨씬 넓어졌다. 또한 소비자들에게 보다 정확하고 폭넓은 정보를 제공해줄 수 있는 환경이 조성되었다. 이제 비교광고는 광고효과를 높이는 표현테크닉의 하나로서 피할 수 없는 것이 되었고 활성화될 것으로 생각한다. 비교광고 표현상의 범위가 확대됨에 따라 본고에서는 국내의 비교광고 표현에 관한 연구를 감성형 비교표현 측면에 초점을 두고 살펴보고 특히 21세기의 막강한 소비계층으로 대두되고 있는 여성의 감성형 비교표현에 대한 태도와 성정을 바탕으로 한 감성형 비교표현전략을 알아보고자 했다. 이 이유는 모든 광고가 그러하지만 비교광고는 특히 그 나라의 민족성과 문화적 토양에 의해 많은 영향을 받기 때문이다. 자본주의와 실리적 비판정신을 바탕으로 한 외국의 비교광고 표현형식이 한국인의 감성, 특히 소비의 80-90%를 차지하는 한국여성의 성정에 적합한 비교광고 표현형식이라고 할 수 없기 때문이다. 따라서 비교광고가 지닌 장점들에 비추어볼 때 그 활용에 있어서 한국여성의 성정에 부합하는 감성형 비교광고 표현형식을 사용하는 것이 바람직하다고 보기 때문이다. 감성형 비교표현이란 비교대상을 제품이나 서비스의 영역에서 발전하여 제품이나 서비스의 소비 전,후의 소비자 심리상태까지 반영하여 비교함으로써 그 비교대상을 다소 넓게 설정함으로써 소비자에게 강렬한 인상을 심어주고 관심 및 흥미유발을 일으키는 비정형적 비교표현 형식이라 임의로 정의하였다. 이론적 배경에서는 먼저 비교광고의 등장의 배경적 요인과 개념적 틀을 살펴보았다. 그리고 한국인의 의식과 행동양식에 관한 문헌연구와 소비자로서의 여성에 관한 실증적 연구, 마지막으로 한국에서의 감성형 비교표현에 대한 태도와 활용 가능한 감성형 비교표현 유형 및 요소에 관하여 다루었다. 한국인에 관한 문헌연구에서는 김재은의 한국인의 의식과 행동양식 에서 사용한 분류를 차용하였으며 그 내용은 첫째, 역사, 풍토적 고찰 둘째, 문화, 사상적 분석 셋째, 가치관, 가치의식 연구 넷째, 심리, 사회학적 연구 다섯째, 관념적 분석 여섯째, 일화분석 일곱째, 외국인에 의한 연구 및 관찰이다. 이러한 문헌연구를 통해서 한국인에 대한 보편적인 성정을 알아보고자 했다. 그리고 대홍기획의 Changing Korean 의 자료에 근거하여 여성의 각 연령별, 교육수준별, 지역별 의식과 행동양식의 차이를 알아보고 소비자로서의 소비 트랜드, 생활 트랜드, 가치 트랜드를 분류하여 조사하였다. 실증적 연구에서는 문헌연구를 통해 알아본 한국인의 보편적 성정을 바탕으로 소비자로서의 여성의 성격과 기질을 알아보았다. 이러한 개념에 관하여 이론적이고 실증적인 방법을 적용하여 체계적인 연구를 하였다. 본 연구에서 필자가 관심을 갖는 부분은 국내 여성 소비자들에게 적합한 감성형 비교표현방법의 형태는 어떤 것인가 이다. 기존이론을 바탕으로 다음과 같은 연구문제를 설정하였다. 1. 국내 여성소비자들은 일대일 비교형식의 실증형 비교표현 본인의 감성과 경험을 바탕으로 한 감성형 비교표현에 대하여 긍정적일 것이다. 2. 국내 여성소비자들은 같은 비교광고라 하더라도 감성을 자극하는 표현요소에 따 라서 다른 반응을 보일 것이다. 이러한 가설을 중심으로 의견조사를 실시하였다. 본 연구에서 대상자는 10-50대의 한국여성이며 2001년 9월1일에서 2002년 9월30일 사이에 집행된 인쇄 광고물을 중심으로 조사하였다. 인쇄 광고물은 5개의 제품 카테고리(식,음료, 주류, 정보통신, 자동차, 가전제품)로 분류하여 각 연령별로 녹취할 대상자 20명에게 제시하였다. 또한 신뢰도를 높이기 위해 3차에 걸쳐 집단 심층 면접 (Focus Group Interview)을 실시하였다. 이 자료를 바탕으로 감성형 비교표현에 대한 태도와 경험을 범주화하고 분석하여 연구목적을 위해 사용하였다. 이론적 배경과 설문을 바탕으로 한 이 연구의 결과는 다음과 같다. 1. 여성소비자들은 현재 집행되고 있는 실증형 비교표현의 유용성과 필요성에는 긍정적이나, 표현방식에 대해서는 호감도가 낮았다. 현재 집행되고 있는 비교표현형식은 크게 숫자와 그래프에 의한 단순 데이터 를 제시한 일대일 비교와 말장난으로 이루어진 카피에 의존한 상호 비방형 으로 나눌 수 있다. 여성소비자들은 데이터 제시형 비교표현에 대해 지루함, 복 잡함, 귀찮은 반응을 나타냈고 말장난과 상호비방형의 카피에 대해선 비교광고 집행 브랜드에 대한 거부감, 불쾌함, 정보에 대한 의심 및 불신의 반응을 나타 냈다. 2. 여성 소비자들이 선호하는 감성형 비교표현유형은 드라마형, 유머형, 체험 형의 세가지로 분류된다. 표현요소로는 비주얼의 극 사실적 제시보다 드라마, 유 머, 경험 및 체험을 유발하는 비주얼을 선호하였다. 연령대별로 각각 다른 선호 도를 보였는데 연령이 낮을수록 간접적 이미지의 파편들을 선호하였고 반대로 연령이 높을수록 단순하고 구체적인 비주얼을 선호하였다. 카피에서는 모든 연 령이 직접적이고 명령적인 카피에 호감도가 낮았으며 간접적인 권유와 유머형 표현형식을 선호했다. 카피는 특히 어조와 양에 민감한 반응을 보였는데 시시비 비를 가리는 듯한 어조와 많은 양의 카피와 그래프에 거부감을 표했다. 그러나 픽토그램을 활용했을 경우 표와 그래프에 대한 거부감은 감소했다. 컬러는 브랜드를 떠올리는 가장 큰 요소였다. 컬러에 따라 긍정과 부정으로 태도가 바뀌었으며 개인의 주관적인 기준을 가장 많이 반영하였다. 비교광고를 접하면서 모든 연령의 여성들이 주로 형용사를 사용하여 대답을 하였는데 긍정적인 형용사는 깨끗하다. 깔끔하다. 부드럽다. 따뜻하다. 밝다. 귀엽다. 멋있다. 예쁘다. 포근하다. 지적이다. 부티난다. 등의 긍정적 형용사로 이는 광고에서 선호하는 이미지를 나타내기도 했다. 이로서 한국의 비교광고의 활성화와 더불어 비교광고 표현에 관한 문제가 대두했을 경우 여러 면에서 성정을 바탕으로 한 감성형 비교표현형식이 단순히 제품의 기능이나 속성을 비교하는 일반적인 실증형 비교표현 형식보다 효과적이란 주장을 찾아볼 수 있다. 또한 성정을 바탕으로 한 감성형 비교표현에 대한 연구를 통해 기존의 실증형 비교표현 형식에 감성형 비교형식을 도입한다면 한국여성에게 효과적인 비교광고 표현형식을 찾아볼 수 있다. ; In September 1st, 2001, the Fair Trade Commission appeased the Inspection Guide for Comparative Advertising the standard for examining comparison advertisings in its fairness. Comparative advertising had existed before the revision, but even if the ad passed the Broadcasting Commission, it had to go through the Fair Trade Commission s approval and other regulations, which made comparative advertising almost impossible to be aired. There wasn t any law that prohibited it, but there were so much conditions to overcome which were also too broad that in reality it wasn t easy to make a comparative advertising that reached such standards. In other words, the boundary of unfair comparative advertising and the reasonable conditions of it were too ambiguous, and the psychological resistance to falsehood, exaggeration, and deception were too strong. But as of September 1, 2001, the Fair Trade Commission drew up a specific guideline of comparative advertising and thus brought more scope of expression in advertising creative. Also, the foundation in which the advertisers could provide accurate information to the consumers was formed. Comparative advertising had now become a creative technique that could maximize the effectiveness of an advertisment. As the scope of expression has been enlarged, this paper will discuss the advertising creative in Korea s comparative advertising focusing on the emotional aspect of it, based on women s attitude and characteristics. The reason for that is due to the fact that comparative advertising is influenced by the region s race and culture. Comparative advertising has its roots in capitalism and practical criticisms and such way of expression is not the best way to communicate with Korean s senses, especially women who take up 80 ~90% of consumers. The emotional comparative expression can be defined as an irregular comparative form that causes interest and appeal by giving a strong impression of a product or service to the target audience by reflecting the consumer s psychology into the comparing, and enlarging the subject of the comparison. In this paper, the environmental factors and conceptual frame of comparative advertising has been discussed. Then, case studies of emotional comparative advertising for female consumers have been carried out, and finally, Korean s psychology, their pattern of behavior, and women as consumers have been analyzed. The main focus of this paper will be exploring what the form of comparative advertising is, that will be most adequate for Korea s female consumers. Therefore the subject of this study has been posed as follows; First, Korean female consumers will be more positive in emotional comparative advertisements based on ones own experience and senses than in one on one demonstrative comparative advertising. Secondly, using the same comparative advertising, Korean female consumers will show different responses to factors that stimulate emotion. With this hypothesis, a survey has been carried out. In this study, the target were Korean women from teenagers to those in their fifties, and the survey was done from Sept. 1st ~ September 30, 2002 with print advertising. Print advertisements were grouped in to five product categories (food, beverages, alcohol, information/communication, cars, electronic products) and twenty people in each group were surveyed. To heighten the level of confidence FGI(FGI; Focus Group Interview) was carried out three times. The conclusion of this study is as follows; 1. Female consumers are positive about the demonstrative comparative advertisings needs and usefulness, but are not very favorable on the expression methods. 2. The advertisements that female consumers favor most are drama forms, humor forms, and experience supplying forms. Therefore it has been proven that in Koreas comparative advertisements, emotional comparative advertisement is more effective than normal comparative advertisements where the products function and character are compared. If an emotional comparative form is introduced through studies on emotional comparative advertisements based on characteristics, it can be assumed that there will be ways to find more effective comparative advertisement forms for Korean women.