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TV에서 인식된 스포츠 스폰서십과 기업 커뮤니케이션 효과의 관계

Title
TV에서 인식된 스포츠 스폰서십과 기업 커뮤니케이션 효과의 관계
Authors
이수연
Issue Date
2003
Department/Major
대학원 체육학부사회체육학전공
Publisher
이화여자대학교 대학원
Degree
Master
Abstract
본 연구는 TV에서 인식된 스포츠 스폰서십 요인과 기업 커뮤니케이션 효과의 관계를 분석·규명하였다. 보다 구체적으로는 TV 스포츠 방송시청 유무에 따른 스포츠 스폰서십 인식정도 및 기업커뮤니케이션 효과 차이를 알아본 다음, TV에서 인식된 스포츠 스폰서십 요인이 기업 커뮤니케이션 효과에 미치는 영향을 분석·규명하는데 주된 목적이 있다. 본 연구의 조사대상은 서울과 경기 소재 20세 이상 성인 남·여를 모집단으로 설정한 후, 조사대상의 표본은 유의 표집법을 이용하여, 500명 중 461명을 추출하였다. 본 연구는 연구목적을 달성하기 위해서 설문지법을 연구방법으로 사용하였다. 설문지의 신뢰도는(α=.91, .93) 비교적 높게 나타났다. 자료분석을 위해 본 연구에서 사용한 통계기법은 신뢰도분석(reliability analysis), 요인분석(factor analysis), t-검증(t-test), 일원변량분석(ANOVA), 상관분석(correlation analysis), 회귀분석(regression analysis)이다. 이러한 결과 본 연구에서 도출된 결과은 다음과 같다. 첫째, TV 스포츠 방송 시청 유무에 따라 스포츠 스폰서십 인식정도는 차이가 있다. 즉, 이미지 제고, 이벤트 기여 요인은 시청자가 비시청자에 비해 높게 인식되고 있다. 둘째, TV 스포츠 방송 시청 유무에 따른 기업 커뮤니케이션 효과는 차이가 있다. 즉 기업 및 제품 태도, 구매의도 요인은 시청자가 비시청자에 비해 높게 인식되고 있다. 셋째, TV 스포츠 스폰서십 인식정도는 기업 커뮤니케이션 효과에 영향을 미친다. 즉, 이미지 제고 요인은 기업 및 제품 태도와 구매의도에 유의한 영향을 미친다. 이상의 결과를 통해 볼 때 TV 스포츠 방송 시청자가 비시청자 보다 스포츠 스폰서십 인식정도가 높게 나타나며, 기업 ?? 제품태도와 구매의도에 영향을 줌으로써 기업의 매출에도 직접적인 영향을 미친다. 그러므로 첫째, TV를 통한 스포츠 스폰서십에 대한 스폰서십 행위가 어떻게 현시 되고 있는지 형태를 파악할 수 있어야 한다. 둘째, 기업은 스포츠와 미디어 관계에서 다양한 형태로 기업 커뮤니케이션 전략을 가지고 예상되는 스포츠 스폰서십 행위를 전개할 수 있어야 하겠다. 셋째, 직접관람자 대상의 스포츠 스폰서십 활동의 중요성과 함께 대중매체를 통한 간접관람자의 다수성을 알고 시청자를 대상으로 기업의 스포츠를 이용한 스폰서십의 커뮤니케이션 전략을 수립할 수 있어야겠다. ; The purpose of this study was to investigate the relationship between sports sponsorship and effect of marketing communication recognized on TV. In detail, sports sponsorship recognized level and effect of marketing communication according to the TV watching or not and sports sponsorship recognized level and effect of marketing communication recognized on TV . For accomplishing theses purpose the population was people in there over than 19s who registered in, Seoul and Kyonggi province, and 461 subjects were selected using the cluster random sampling method. The data for the study were collected through the survey questionnaires was completed by the method of self-adminstration. After the completion, the data were processed reliability analysis, factor analysis, t-test, ANOVA, correlation analysis and regression analysis by using SPSSWIN 11.0 version. The conclusions of this study obtained as follows, First, sports sponsorship recognized level and effect of marketing communication were affected by people watching TV sports programs or not. That was, TV viewer was higher than people who didn t watch it on the corporate image raising and event contribution factors. Second, The effect of marketing communication was a difference according to the TV sports programs watch or not. That was, TV view was higher than people who didn t watch it on the corporate and goods attitudes, purchasing intention. Third, TV sports sponsorship recognized level had influence on the effect of marketing communication That was, corporate image raising factor had influence on the effect corporate, goods attitudes and purchasing intention.
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일반대학원 > 체육과학과 > Theses_Master
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