인터넷 쇼핑몰에서 소비자와의 관계형성이 충성도에 미치는 영향에 관한 연구

Abstract

본 연구는 인터넷 쇼핑몰에서 고객과의 관계형성이 쇼핑몰에 대한 충성도에 어떠한 영향을 미치는지를 살펴보고자 하였다. 보다 구체적으로 쇼핑몰과 고객의 관계 구축정도로 신뢰와 몰입의 정도를 측정하였다. 그리고 신뢰(trust)와 몰입(commitment)의 결정변수로써 인터넷 쇼핑몰 사이트의 방문자에게 있어서 중요한 평가변수를 크게 두 가지 요인, 즉 서비스 요인과 커뮤니케이션 요인으로 분류하였다. 인터넷의 발달로 인해 형성된 환경은 이제 그 어떤 기업에게도 낯설지 않은 상황으로 받아들여지고 있다. 아울러 인터넷 환경은 새로운 마케팅 전략을 요구하고 있는데 특히, 인터넷 및 정보기술의 발달은 고객에 대한 일대일 마케팅을 가능하게 하는 여러 가지 수단을 제공함으로써 기업의 입장에서는 고객과의 관계마케팅이 예전보다 훨씬 중요하게 되었다. 지금까지 관계마케팅이론은 주로 기업과 기업간의 측면에서 많이 논의되어 왔으나, 앞으로 인터넷 환경으로 인해 발생할 여러 가지 환경변화를 고려한다면 대(對)고객 관계마케팅의 연구가 매우 중요하다고 볼 수 있다. 따라서 본 연구의 궁극적인 목적은 인터넷 쇼핑몰에서 고객관계마케팅(CRM)를 활용하여 쇼핑몰에 대한 충성도(Loyalty)를 구축할 수 있는지를 보여주고자 하는 것이다. 본 연구에서는 쇼핑몰과 고객간의 상호성의 원리에 따라 커뮤니케이션 특징이 차별적 영향을 미칠 것으로 기대하여 선행연구에서 반응성, 응답성, 고객지향성 등의 요인을 따로 분리시켰다. 따라서 본 연구에서는 연구의 주요 연구개념인 서비스 요인, 커뮤니케이션 요인, 신뢰, 몰입, 충성도와 관련된 선행연구들을 검토하였으며, 연구 개념들간의 구조적 관계에 관한 9개의 가설을 도출하고, 이를 구조방정식모델을 이용하여 검증하였다. 가설검증을 위하여 인터넷 쇼핑몰 이용자들을 대상으로 설문조사를 한 후, 여기서 얻어진 설문 200부를 SPSSWIN 10.0과 LISREL 8.12으로 분석하였다. 분석 결과 연구 모형의 적합도는 수용가능한 수준으로 나타났다. 본 연구의 결과는 다음과 같이 요약할 수 있다. 첫째, 인터넷 쇼핑몰의 거래안정성은 쇼핑몰에 대한 신뢰와 몰입에 正(+)의 영향을 미칠 것이라는 가설은 몰입의 경우에만 지지되었다. 둘째, 인터넷 쇼핑몰의 홈페이지 제시성은 쇼핑몰에 대한 신뢰와 몰입에 正(+)의 영향을 미칠 것이라는 가설은 신뢰의 경우에만 지지되었다. 셋째, 인터넷 쇼핑몰의 유통지원은 쇼핑몰에 대한 신뢰와 몰입에 正(+) 의 영향을 미칠 것이라는 가설은 모두 지지되지 않았다. 넷째, 인터넷 쇼핑몰의 정보의 질은 쇼핑몰에 대한 신뢰와 몰입에 正(+) 의 영향을 미칠 것이라는 가설도 홈페이지 제시성과 마찬가지로 신뢰의 경우에만 지지되었다. 다섯째, 인터넷 쇼핑몰의 정보의 양은 쇼핑몰에 대한 신뢰와 몰입에 正(+)의 영향을 미칠 것이라는 가설은 모두 지지되지 않았다. 여섯째, 인터넷 쇼핑몰의 피드백은 쇼핑몰에 대한 신뢰와 몰입에 正(+)의 영향을 미칠 것이라는 가설은 신뢰의 경우에만 지지되었다. 일곱째, 쇼핑몰에 대한 신뢰는 쇼핑몰과의 관계에 대한 고객의 몰입에 正(+)의 영향을 미칠 것이라는 가설은 지지되었다. 여덟째, 쇼핑몰에 대한 신뢰는 쇼핑몰에 대한 충성도에 正(+)의 영향을 미칠 것이라는 가설은 지지되었다. 마지막으로, 쇼핑몰에 대한 몰입은 쇼핑몰에 대한 충성도에 正(+)의 영향을 미칠 것이라는 가설 역시 신뢰와 마찬가지로 지지되었다. 본 연구의 의의는 다음과 같다. 첫째, 인터넷 쇼핑몰에 대한 충성도와 관계마케팅의 중요한 구성요소인 신뢰와 몰입의 관계를 새롭게 제시하고 있다. 즉 신뢰와 몰입이 인터넷상에서 충성도를 형성하는데 중요한 역할을 담당할 것이라는 시사점을 제공한다. 둘째, 기존의 연구와는 달리 신뢰와 몰입에 대한 선행변수로서 서비스 요인과 커뮤니케이션 요인을 분리하여 설명하였고, 각 요인이 신뢰와 몰입에 미치는 영향에 관해서도 새롭게 제시하였다. 셋째, 인터넷상에서 소비자는 상호작용을 하면서 경험을 쌓아가고, 이러한 소비자의 경험이 그대로 브랜드에 반영되므로, 오프라인에서의 브랜드의 기능적인 측면보다는 관계적인 측면을 더 중요시하게 된다. 이러한 측면에서 본 연구는 인터넷 쇼핑몰 자체의 브랜드에 대한 충성도를 신뢰와 몰입이라는 관계적인 측면에서 다루었으며, 쇼핑몰에 대한 충성도가 쇼핑몰의 성공에 결정적인 역할을 할 것으로 기대된다는 점에서 의의가 있다고 할 수 있다. 넷째, 전자상거래에서 점차 중요시되고 있는 관계마케팅의 개념을 인터넷 쇼핑몰에 대한 충성도와 연관하여 파악함으로써 인터넷 마케터들에게 현실성있는 접근 방법을 제시하여 줌으로써 효과적인 전략의 수립을 위한 근거를 제공하였다고 할 수 있다. 끝으로 본 연구의 한계점 및 향후 연구방향을 제시하였다.; The primary research purpose is to better understand the roles and effects of customer-relationship on the loyalty in the Internet shopping-mall industry. Specifically, we measured the relationship between customer and shopping mall by trust and commitment. Furthermore, we identified two main factors of service and communication, which affect the degree of trust and commitment of customers. These two factors are also important for the customers ex-post judgement of Internet shopping mall experience. The development of Internet changed the market environments dramatically different from that of the past. In recent years, the Internet has established itself as a new medium for marketing consumer and industrial goods and services. It entails the new marketing strategy corresponding to these environmental changes on the firms. Especially, the development of Internet and Information technologies made it possible for the firms to do one-to-one marketing. Therefore, the importance of the customer-relationship marketing based on these advanced these technologies has been emphasized recently. However, the traditional relationship marketing theories have focused on the relationship between firms. If we take the changes in the market environments which has been cause by development of Information and Internet technologies into consideration, the importance of customer-relationship marketing cant be overestimated. Therefore, the fundamental objective of this research is test whether Customer Relationship Marketing (CRM) can enhance the customer Loyalty toward the specific retailer in the Internet shopping mall industry. In our study, we separate the effects of responsiveness and customer-orientation of the former studies on the basis of the principle of reciprocal interdependency between customer and shopping mall, in which the characteristics of communication would affect the relationship. We discussed the former studies about our researchs main concepts: service factor, communication factor, trust, commitment, and loyalty. We also tested the 9 hypotheses about the relationships among these main concepts based on the structural equation models. To verify these hypotheses, we have surveyed 200 Internet shopping mall customers, and analyzed the results using SPSSWIN 10.0 and LISREL 8.12. As a result, the propriety of proposed model was at an acceptable level. Our main findings are as followings: First, the hypothesis that the security of transaction in the Internet shopping mall has a positive effect on the trust and commitment has been supported only for commitment. Second, the hypothesis that the website essence of Internet shopping mall has a positive effect on the trust and commitment has been supported only for trust. Third, the hypothesis that the distributional support for Internet shopping mall has a positive effect on the trust and commitment has not supported for either of trust and commitment. Fourth, the hypothesis that the quality of information, which Internet shopping mall supplies to customers, has a positive effect on the trust and commitment has been supported only for trust like website essence. Fifth, the hypothesis that the quantity of information, which Internet shopping mall could supply, has a positive effect on the trust and commitment has not been supported for either of trust and commitment. Sixth, the hypothesis that the feedback of shopping experience of Internet shoppin g mall has a positive effect on the trust and commitment has been supported only for trust. Seventh, the hypothesis that the trust on shopping mall has a positive effect on the commitment of customers has been supported. Eighth, the hypothesis that the trust on shopping mall has a positive effect on the loyalty to that shopping mall has been supported. And the last, the hypothesis that the commitment to the shopping mall has a positive effect on the loyalty of customers to that shopping mall has been again supported like the case of trust. We concluded this study with several contributions that we made: First, we suggested the new structural relationship between loyalty, and trust and commitment, which are the main factors that constitute the relationship marketing. This sheds lights on the new study that trust and commitment could play an important role in building customer loyalty in the Internet market environments. Second, different from former studies, we put service factor and communication factor as explanatory variables for trust and commitment, and then estimated the effects of each of these two factors on trust and commitment. Third, we focused on the relational aspect of the Internet. And we approached the Internet shopping mall brand loyalty from the perspective of relationship between trust and commitment. Since the relational aspect of brand is more emphasized in the Internet than in the off-line business due to the unique characteristics of the Internet that customers on the Internet have built up their experience by the interaction with others, and these experience would be reflected in the brand, our relational approach could be expected to have high potential for further studies. We also expect that the loyalty to the shopping mall would be the key element for the success of Internet business. At the end, the limitations of this study and further research directions are suggested.