기부행동 및 기부노력에 영향을 미치는 요인에 관한 연구

Abstract

The main purpose of this study is to examine factors that influence to online donations and online donation effort in social welfare organizations. Economic(permanent income hypothesis), sociological (symbolic interactionism, social learning theory), and psychological(self extension) theories were used in order to explain donations and philantropic effort. In this study, there are three research questions. First, What are sociodemographic and behavioral characteristics of potential donors(members of online donation site) and donors for social welfare organization? Second, Which factors influence a person to donate to a social welfare organization? Lastly, Which factors influence a person to determine a degree of donation effort to a social welfare organization? To test the research questions the data based on the responses of 351members of online donation site was used. Logistic regression was conducted to examine factors that influence to online donations, and multiple regression was conducted to examine factors that influence to online philantropic effort. The results of the logistic regression models reveal that job(sociodemographic characteristic), confidence to the future economy (economical characteristic), volunteerism(social characteristic), attitudes to the social welfare organization(psychological characteristic) are good indicators of the likelihood of someone being a online donor. The results of the multiple regression model reveal that family income, confidence to the future economy(economical characteristic), attitudes to the social welfare organization(psychological characteristic) are good indicators of the degree of online philantropic efforts to the social welfare organization. This study will contribute to expanding knowledge about online donors' characteristics and provide a practical implication for online fundraising strategies in social welfare organization.;현재까지 개발되지 않은 자원인 우리 사회의 개인 기부자는 앞으로의 혁신적인 기술의 발달과 다양한 방법의 개발을 통해서 민간 자원 조달의 근간을 형성하는 핵심적인 위치를 점할 것으로 보여 진다. 특히 한국 사회의 정보화 추세와 급격한 인터넷 사용인구의 증가 추세를 고려할 때, 개인 기부자들의 기부 참여와 관계 형성에 있어서 주목할 필요가 있는 혁신적인 기술의 발전은 인터넷 기술일 것이다. 따라서 사회복지기관을 위한 민간 자원 개발과 시민의 참여를 촉진하는 활동의 장으로써 우리나라의 인터넷은 엄청난 가능성을 가지고 있다. 온라인 기부의 영향력에 대한 인식이 확대되면서 인터넷 공간에서의 온라인 기부 사이트가 점차로 증가하고 있다. 새로운 기부 방식으로 등장한 온라인 기부를 기부 문화의 하나로 정착시키고 발전시켜 나가기 위해서는 우선적으로 온라인 기부 참여자 수를 늘리는 일이 우선되어야 하고, 다음으로 기부자들의 기부 노력을 증진시키기 위한 전략 수립이 이루어져야 할 것이다. 온라인 기부자 인구의 저변 확대와 온라인 기부자들의 기부노력 증대를 위해서는 기본적으로 온라인 기부자들의 특성 파악과 기부자들이 갖고 있는 특성들 가운데 어떠한 것들이 기부 행동과 기부 노력에 영향을 미치는가에 대한 연구의 필요성이 제기된다. 그러나 아직까지 인터넷 기부자들을 대상으로 그들의 특성 및 기부행동과 기부노력에 영향을 미치는 요인과 관련한 연구가 전무한 상황이다. 본 연구는 이러한 문제의식에 기초하여 온라인 기부자들의 특성을 기술하고, 그들의 기부행동여부 및 기부 노력에 영향을 미치는 요인들을 탐색하여 보고 이 결과를 기초로 하여 온라인 기부자 저변 확대와 기부 노력 증대를 위한 기초 자료를 제공하고, 온라인 기부에 관한 학문적 기반을 마련하는데 주된 목적이 있다. 기부 행동 및 기부 노력에 영향을 미치는 요인을 탐색하여 보는데 있어서, 기존의 사회복지기관 후원자들을 대상으로 조사되어진 연구들에서 검증된 변수들을 경제학적(항상소득가설, Permanent Income Hypothesis)·사회학적(상징적상호작용이론, 사회학습이론)·심리학적(자기확장이론, Self-extension Theory) 접근을 통해 새롭게 구성함으로써, 기부 행동 및 기부 노력에 영향을 미치는 기부자 특성을 다각도에서 고찰하고자 한다. 이를 위해 살펴보고자 하는 구체적인 내용은 다음과 같다. 첫째, 온라인 기부 사이트 회원 및 온라인 실기부자의 전반적인 모습을 살펴본다. 둘째, 인구사회학적 요인, 경제적 요인, 사회적 요인, 심리적 요인이 기부행동여부에 미치는 영향을 살펴본다. 셋째, 인구사회학적 요인, 경제적 요인, 사회적 요인, 심리적 요인이 기부 노력에 미치는 영향을 살펴본다. 먼저 본 연구에서는 기부행동 및 기부노력에 영향을 미치는 요인을 살펴보기 위해 종속변수는 기부행동과 기부노력으로 설정하고, 독립변수는 인구사회학적 변수(연령, 학력, 직업), 경제적 변수(가구소득, 미래재정상황에 대한 태도), 사회적 변수(종교생활 경험, 자원봉사활동 경험, 기부동기), 심리적 변수(사회복지기관에 대한 태도)로 설정하고 있다. 심리적 변수인 사회복지기관에 대한 태도를 측정하기 위해 Drollinger(1997)가 개발한 사회복지기관에 대한 태도 척도를 활용하였는데, Drollinger는 사회복지기관에 대한 태도를 사회복지기관의 신뢰성에 대한 태도, 사회복지기관의 유용성 및 필요성에 대한 태도로 분류하여 하위척도를 설정하고 있다. 본 연구의 표본은 온라인 기부사이트 D사이트에 이메일이 등록되어 있는 4000명의 회원을 대상으로 하였으며 자료수집은 2002년 4월 15일부터 4월 28일까지 2주간 이메일 설문을 통해 이루어졌다. 자료분석 방법으로는 신뢰도 검증, 요인분석, 기술분석, 로지스틱회귀분석, 다중회귀분석을 활용하였다. 본 연구의 주요한 결과를 요약하면 다음과 같다. 먼저, 기부현황을 살펴보면, 2001년 한 해 동안 온라인을 통한 기부행동을 한 경험이 있는 경우는 전체 응답자의 30.8%였고, 온라인 기부자들의 기부 금액 분포를 살펴보면 연 10만원 미만이 74.2%로 가장 많았고, 특히 연 3만원 미만의 소액기부자가 51.9%였다. 각 요인이 기부행동여부를 설명하는 정도를 분석하기 위해 로지스틱 회귀분석을 통해 검증한 결과를 살펴보면, 인구사회학적 특성 변수 중 직업, 경제적 특성 변수 중 미래재정상황에 대한 태도, 사회적 특성 변수 중 자원봉사활동 경험, 심리적 특성 변수 중 사회복지기관에 대한 태도변수가 기부 행동 여부에 상대적으로 많은 영향력을 미치고 있다고 할 수 있다. 사회복지기관에 대한 태도를 사회복지기관의 신뢰성에 대한 태도와 사회복지기관의 유용성 및 필요성에 대한 태도로 나누어 살펴본 결과 기부 행동에 유의미한 영향을 미치는 변수는 직업, 미래재정상황에 대한 태도, 자원봉사활동경험, 사회복지기관의 신뢰성에 대한 태도, 사회복지기관의 유용성 및 필요성에 대한 태도인 것으로 나타났다. 또한, 기부행동여부에 가장 강력하게 영향을 주고 있는 변수는 심리적 변수인 사회복지기관의 신뢰성에 대한 태도 변수인 것으로 나타났다. 각 요인이 기부노력을 설명하는 정도를 분석하기 위해 다중회귀분석을 통해 검증한 결과를 살펴보면, 경제적 특성 변수 중 가구소득, 미래재정상황에 대한 태도, 심리적 특성 변수 중 사회복지기관에 대한 태도변수가 기부노력에 상대적으로 많은 영향력을 미치고 있다고 할 수 있다. 사회복지기관에 대한 태도를 하위 개념별로 나누어 살펴본 결과는 경제적 변수인 가구소득, 미래재정상황에 대한 태도 변수와 심리적 변수 중 사회복지기관의 신뢰성에 대한 태도변수가 기부노력을 설명하는 유의미한 변수로 채택되었다. 이 가운데 심리적 변수인 사회복지기관의 신뢰성에 대한 태도가 기부노력에 가장 유력한 설명력을 나타내고 있다. 이상의 연구 결과를 정리하면, 본 연구에서 설정했던 독립변수 중에서 심리적 변수인 사회복지기관의 신뢰성에 대한 태도가 기부행동 여부 및 기부노력에 가장 결정적인 영향력을 미치는 변수인 것으로 나타났다. 즉, 사회복지기관의 신뢰성에 대한 태도가 긍정적일 수록 온라인을 통한 기부에 참여할 확률이 높고, 기부노력 높아질 수 있다는 결론을 내릴 수 있다. 이상의 연구를 통해 기부참여 확대 및 기부노력의 증진을 위한 제언은 다음과 같다. 우선 기부참여 확대를 위해 첫째로, 인구사회학적 특성과 관련해서 사회복지조직의 자원개발가로서 모금 프로그램을 진행하는데 있어서 온라인을 통해 효과적인 대상을 선택하여 집중 전개함으로써 실제적인 효율을 높일 수 있을 것이다. 모금 전략의 수립에 있어서도 일반 시민에게 사회복지조직의 가치와 활동을 홍보하고 개인 기부자의 참여를 촉진하도록 계획하는데 직업군별 유의미함의 수준이나 직업에 따른 대상의 구분을 통해 타겟팅하여 활동할 수 근거가 된다. 둘째로, 경제적 특성과 관련하여 현재 기부를 하고 있지 않아도 미래의 재정 상황에 대하여 안정적인 태도를 가질 경우 온라인 기부행동에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 지금 현재 기부행동을 하지 않더라도 기부자가 미래에 재정 상태가 안정적이라고 인식하는 순간에는 기부행동을 예상할 수 있을 것이다. 사회복지조직은 잠재적인 기부자에 대한 분석을 통해서 지속적인 관계를 형성하여 사회복지조직의 긍적적인 이미지를 제공함으로써 온라인 기부자를 확대할 수 있다. 이를 위해서는 기부자가 아니더라도 사회복지조직에 관심이 있는 다양한 지역주민 및 회원, 이해관계자들과의 관계성 형성을 위한 프로그램과 부담 없이 편리하게 기부할 수 있는 방법을 제시하고 관계성의 질을 높여 나가는 활동을 적극적으로 활용할 필요가 있다. 셋째, 사회적 특성과 관련하여 자원봉사 경험만이 온라인 기부행동에 영향을 미치는 것으로 나타났는데 이는 특히 자원봉사자를 온라인 기부자로 이끌어 낼 수 있는 다양한 방법을 제시하고 관리하는 것이 자원개발에 있어서 중요함을 드러내는 것이라 하겠다. 잠재적 기부자로서의 자원봉사자의 관리프로그램과 지속적인 관계를 형성하고 유지하는 것이 중요한 것이다. 마지막으로, 심리적 특성과 관련하여 온라인 기부행동에 영향을 미치는 요인은 심리적인 변수 가운데 기부대상 조직에 대한 태도로 나타났다. 즉, 기부 대상 조직에 긍정적인 태도를 가질수록 온라인 기부행동을 할 수 있다고 기대할 수 있는 것이다. 특히 사회복지조직의 신뢰성에 대한 태도와 조직의 유용성에 대한 태도, 조직의 존재이유, 필요성에 대한 태도에 대한 파악이 온라인 기부행동을 증대시키기 위한 기초작업으로 이루어져야 할 것이다. 또한 이러한 결과를 기초로 하여 잠재적 기부자들에게 사회복지조직의 미션(mission)과 가치(value), 기능과 사회에서의 역할에 대해 뚜렷하게 전달함으로써, 이들의 관심을 유도하는 일이 중요하다. 이를 위해 사회복지조직 역시 조직이 가지고 있는 브랜드 이미지를 명확하게 홍보하고 이해시킬 수 있으며 적극적인 홍보 활동을 이루어져야 할 것이다. 기부노력의 증진을 위해서는 첫째로, 경제적 특성과 관련하여 현재 가구 소득이 높을 수록 기부 노력이 정도가 낮으나 미래 재정상황에 대한 태도는 긍정적일 수록 기부 노력이 높아지는 것으로 나타났다. 가구 소득과 기부노력이 부(-)적인 관계가 나타나는 것은 기부자의 약 75%가 월평균 8,300원 미만을 기부하는 소액기부자기 때문인 것으로 짐작된다. 즉, 소득이 많은 사람 가운데 소액 기부자들이 많이 있기 때문이라고 보여 진다. 따라서 사회복지조직 모금전략가들은 새로운 기부자 개발에 앞서 기부자들을 대상으로 한 철저한 고객관리를 통해 기부금 모금 증대를 더욱 효율적으로 이루어 낼 수 있을 것으로 보여 진다. 둘째로, 심리적 특성인 사회복지기관의 신뢰성에 대한 태도가 기부노력을 설명하는 중요한 변수라는 점에서 기부 노력을 증진시키기 위해서는 무엇보다도 기부자들이 사회복지기관에 대해 신뢰도를 높이기 위한 노력이 요구된다. 기존의 온라인 기부자들의 참여를 지속시키고 기부노력을 높이기 위한 구체적인 방법으로 사회복지기관 행정가들은 윤리적인 태도를 갖고 적절하고 효과적인 방법으로 기부금을 운용해야 할 것이다. 그리고 무엇보다도 이러한 결과를 기부자 관리에 있어서 뛰어난 정보전달력을 갖고 있는 인터넷을 활용하여 효율적으로 기부자들에게 전달하는 일이 중요하다고 생각한다. 즉, 인터넷을 통하여 기부자들에게 그들의 기부금 사용 내역과 정직하고 윤리적인 운용현황을 신속하게 그리고 정기적으로 기부자들에게 전달함으로써 사회복지기관에 대한 신뢰를 높이고 이들의 기부노력을 증진시킬 수 있을 것이라고 생각한다.