잡지광고에 나타나는 '여성상'의 사회반영에 관한 연구

Abstract

현대 산업사회는 첨단 과학기술의 발전, 경제적 고도성장, 대중문화의 발전과 함께 소비문화를 대두시켰고, 소비자들은 소비행위를 통해 주관적으로 즐거움을 추구하고, 자신을 포현하며 새로운 소비문화를 만들어가고 있다. 그 가운데 여성 이 대중 소비의 가장 중요한 주체로서 인식되면서, 여성들의 소비 패턴과 소비문화에 대한 관심이 증대되었다. 이러한 새로운 소비문화를 만들어 가는데 있어 우리가 광고의 역할에 주목해야 하는 이유는 광고가 대중매체의 많은 부분을 차지하며 그 사회의 가치관을 반영할 뿐만 아니라, 개인의 사회화 과정에 많은 영향을 줌으로써 그 사회의 가치관을 재창조하는 사회 문화적 기능을 수행하고 있기 때문이다. 한국사회의 경우 짧은 기간동안 급격한 경제발전을 이루는 과정에서 서구사회로부터 유입된 현대적 가치관과 기존의 전통적 가치관이 혼재되어 있으며, 이에 따라 광고가 반영하고 창조하는 여성상에도 두 가치관이 혼재되어 나타나고 있다. 광고에서 표현되는 전통적인 여성상은 크게 내조, 요리, 육아를 책임지며, 가정 내에서 항상 가족 구성원을 돌보아주는 전통적인 아내 또는 어머니상과 미적 대상 또는 성적인 대상으로서의 여성상으로 나눌 수 있다. 이에 반해 비전통적인 여성상으로는 가사 이외의 자기만의 일을 가지고 있으며 자신의 생각을 당당하게 표현할 줄 아는 현대적인 여성의 모습을 들 수 있다. 본 연구에서는 현대 사회에서 변화된 여성의 역할과 위치에 대한 일반적인 고찰과 사회적 배경을 토대로 현대 소비 사회의 대표적인 표현 양식인 광고 중 일상품, 산업제품, 의상 등 소비를 유도하는 광고를 대상으로 여성잡지에 표현된 여성상을 분석하고, 기존 연구 결과와 비교함으로써 시대적 변화의 추이를 살펴보았다. 여성잡지의 경우 주요 수용자가 분명하게 여성 이며 사회변화에 따라 민감하게 변모하는 여성의 이미지를 다른 어느 매체보다 적극적으로 반영함으로써 여성들의 자아인식 면에 잠재적이지만 큰 효과를 미치기 때문이다. 독자 타겟이 20대에서 50대인 여성잡지 여성동아 , 행복이 가득한 집 의 2000. 1월 ~ 2002년 9월까지의 자료를 제품별로 분류한 뒤, 아래의 속성에 따라 헤드라인, 바디 카피, 이미지의 세 가지 요소들을 모두 고려하여 여성상 을 분석하고, 대표사례를 제시하였다. 1. 전통적인 가치관에 의한 여성상 1-1. 가족 내에서 아내, 어머니로서의 여성상 1-2. 성적 대상으로서의 여성상 2. 비전통적인 가치관에 의한 여성상 2-1. 일을 가진 직장인으로서의 여성상 2-2. 남녀 성역할의 혼재 또한, 위의 자료 분석 결과를 기존 연구 결과와 비교함으로써 시대적 흐름에 따라 나타나는 변화 추이를 살펴보고, 현재의 여성상에 대한 새로운 광고 추세를 고찰하였다. 광고에 반영되는 여성 이미지, 카피 등은 여성들의 의식 및 자아 인식에 큰 영향을 미치기 때문에 현재 여성잡지 광고에 나타나는 여성상에 대해 고찰하는 작업은 현재 우리 사회 속의 여성성을 이해하는데 중요한 잣대가 될 수 있을 것이다. 또한 시대에 따라 변화되는 여성상에 대한 연구는 미래의 여성상에 대한 새로운 방향 제시도 가능하게 할 것이다. ; Modern industrialized society triggered consumption culture and pop culture with high technology development, rapid economic growth. Modern consumers have molded new consumption culture enjoying self expression and joy with consuming behavior. In the new consumption society, women is recognized as a primary code in the new consuming groups and their consuming pattern and culture is put in the center of focus. Advertisement is thought to be the foundation and economic lifeblood of the mass media. It reflects values of a society. But it does not remain as a product of cultural evolution but reproduce socio-cultural standards of its own society influencing individual socializing process. Korean society has witnessed roughly mixed traditional values with Western ones during the dramatic economic development. Advertisements reflect and create those different values of women. Advertisements depict traditional women in two major images. One characterizes traditional wives or mothers who manage households, cook, raise children and take care of other family members. The other imposes the image of a subject of beauty or sex on women. On the other hand, non-traditional women going forward their career besides the family and expressing their own ideas appear on advertisements. This study investigated cultural evolution of women images reflected in female magazine advertisements which functions as a major expression tool in the modern consumer society, especially in inducing consumption products ads such as commodities, industrial products, and clothes with the background information of general changes in Korean society and women s social status. Female magazines targeting only women follow the evolution of desirable women image aggressively than any other mass media. So they have potential but strong impact on women s consciousness and self-recognition. In this study, women Images of categorized product advertisements were analyzed according to their headline, body copy and image, as well as typical Example advertisement was illustrated. Sample advertisements were taken from two Korean female magazines Women Dong-a and Happy Homes , which target women of between twenties and fifties. 1. Traditional valued women images 1-1. Wife, mother within a family 1-2. Subject of beauty or sex 2. Non-traditional valued women images 2-1. Working women with job career 2-2. Women with unidentified gender role Analyzing these materials and comparing with previous research results, changes and new patterns in women images in advertisement can be traced. Considering the significant influence on women s way of thinking or self-image, women images and statements in advertisement provide important tools in understanding women image of our society. As well, investigation of evolution of women images implies new direction of values in the future.