글로벌 브랜드의 문화적 광고 표현전략에 관한 연구 : 호프스테드의 분석모형에 의한 맥도날드 사례를 중심으로

Abstract

우리에게 글로벌(Global) 이라는 단어는 이제 낯선 용어가 아니다. 세계가 하나의 지구촌(Global Village)를 형성하게 됨에 따라 오늘날 모든 분야의 활동이 국제화와 연관되어 진행되고 있다. 이에 따라 글로벌 마케팅 활동의 중요성은 더욱 부각되고 있으며 많은 다국적 기업들은 마케팅과 광고를 표준화시켜 규모의 경제 효과를 봐야 한다고 생각했다. 이들은 소비자들의 욕구와 동기가 세계적으로 점점 유사해져서 결국 동질적인 하나의 세계 시장을 형성할 것이라는 것이다. 그러나 글로벌한 제품은 있을지언정 전인적인 글로벌한 인간은 있을 수 없다. 인간을 대상으로 하는 브랜드의 커뮤니케이션 전략을 단일하게 전개한다는 것은 현실적으로 더더욱 불가능한 일이다. 브랜드를 인식시키고 성장시키며 궁극적으로 자산가치를 높이는 가장 효과적인 수단은 광고이다. 따라서 글로벌 브랜드의 커뮤니케이션에 있어서의 핵심은 지역적 문화에 입각한 광고 전략임을 알 수 있다. 글로벌 시대에서의 가장 효과적인 브랜드 전략은 해당 국가의 문화적 차원에 입각한 광고 전략이다. 한 사회의 광고에는 그 사회의 구성원들에게 친숙하게 받아들여지는 고유한 문화적 특징이 반영되어 있는 경우가 많다. 좋은 광고는 그 지역의 문화와 가치관, 라이프 스타일 등이 나타나 있다. 이는 세계 여러 국가에서 동시에 광고를 집행하는 글로벌 광고에 있어서도 마찬가지이다. 비록 같은 제품과 같은 컨셉을 갖고 있을지라도, 그 전략적 표현에 있어서는 해당 지역의 문화를 바탕으로 소구해야만 효과적으로 소비자에게 접근할 수 있다. 특히 광고의 표현은 소비자와의 가장 직접적이고 효과적인 커뮤니케이션이다. 따라서 광고의 어떤 분야보다도 문화가 더더욱 중요한 요소로 작용한다. 그러나 이러한 현실에도 불구하고 문화적 다양성의 구조와 광고표현에서의 문화적 특성의 반영 문제에 대한 연구는 미비한 실정이다. 광고 표현에서의 문화에 대한 이해와 문화의 분석틀 제시는 시대적인 명제이다. 그런 의미에서 마케팅적 관점에서 문화분석의 틀을 제공한 호프스테드(Hofstede)의 문화적 차원에 관한 연구는 매우 유용한 분석 모형으로 사용되어 질 수 있다. 이는 특히 글로벌 브랜드의 광고표현을 분석하고자 할 때 더욱 효과적이다. 호프스테드(Hofstede)는 문화적 차원을 집단주의-개인주의, 장기지향성-단기지향성, 여성주의-남성주의, 권력격차, 불확실성 회피 정도로 구별하여 문화에 대한 이해를 꾀하였다. 이에 따라 본고에서는 글로벌 브랜드의 대표격인 맥도날드 의 TV광고를 호프스테드(Hofstede)의 모형에 의거하여 분석하고, 그 표현전략에서 나타난 문화적 차원에 대하여 논하였다. 그 결과, 각국의 맥도날드 광고의 표현에서 나타난 문화적 특징은 호프스테드의 가설과 대부분 일치한다는 사실이 밝혀졌다. 세계인의 입맛을 통일하고 있다는 비판까지 받아온 가장 글로벌 한 브랜드 중의 하나인 맥도날드에게서 이러한 특징들이 발견되었다는 사실은 더욱 문화에 입각한 커뮤니케이션 전략의 효율성에 대한 신뢰를 가중시켜준다고 볼 수 있을 것이다. 이론적으로 글로벌 브랜드는 전세계적으로 동일한 제품을 동일한 마케팅 전략 하에 판매하는 브랜드를 지칭하는 말이다. 그러나 실상 그런 의미에서의 글로벌 브랜드란 존재하지 않으며 부분적으로 혹은 전체적으로 지역에 따라 차별화 되어 있는 것이 현실이다. 마케팅 전략의 차별화는 다양한 형태로 구사되고 있는데, 이 중 해당 지역의 문화적 차원이 가장 많이 반영되는 부분은 역시 광고의 표현 부분이라 할 수 있을 것이다. 지역적 브랜드 매니저들과 광고대행사는 같은 컨셉과 브랜드 에센스를 지닌 제품이라 할지라도 그 지역의 소비자에게 가장 쉽게 어필할 수 있는 표현방법을 택하게 된다. 이는 세계 10대 글로벌 브랜드 중의 하나인 맥도날드라는 브랜드의 사례연구를 통해서도 검증된 바이다. 즉, 글로벌 브랜드의 핵심 아이덴티티가 세계적으로 통일되어있을지언정, 그 아이덴티티의 전달을 위한 광고표현은 각국의 특수한 상황에 맞게 달리 적용되는 것이 바람직하다는 것이다. 세계화 추세에 따른 글로벌 기업의 광고에 있어 그 성공 여부는 현지 소비자들에게 어필할 수 있는 광고 표현 전략이며 그 전개에 있어 각 지역의 문화적 특수성을 고려하는 것이 글로벌 기업의 진정한 세계지향이고 원활한 글로벌 브랜드 전략의 이행이라고 사료된다. 지역적 문화적 차이를 고려하지 않는 표준화된 전략으로는 더 이상 강력한 브랜드를 구축할 수 없다. 이에 따라 앞으로도 좀더 효과적인 표현 전략과 더 높은 광고 효과를 위한 문화에 대한 다방면의 연구가 이루어지기를 기대한다. ; The terminology global has become increasingly familiar to us. In these days the words domestic or international doesn t mean anything anymore, and all businesses carried out are connected to globalization. Thus the importance of global marketing has increased with many multi national companies practicing their marketing and advertising activities by standardizing it s strategies and taking advantage of economy of scale. They believed that the needs and motivations of consumers are becoming more and more similar and ultimately one global market will be formed worldwide. However though a global product may be possible, an all-around global man isn t. It is all the more impossible to practice an identical communication strategy of a brand throughout the world. The most effective way to acquaint a brand to its customers, grow it and increase its brand equity is by advertising. The best brand strategy in an increasingly globalized world would be an advertising strategy based on cultural dimensions. Effective advertisements are influenced by each region s culture, value and life style. Even if the brand is the same product with an identical concept, the brand identity can only reach the customer if it is communicated through the cultural basis. The visuals of an advertisement is the most direct and effective means of communication. Ultimately, it is in visuals within an advertising strategy that culture has it s most important role. Hofstede s studies on cultural dimensions, which he presented in a marketing point of view, is a very effective tool in analyzing the cultural aspects of advertisements. Hofstede analyzed culture through collectivism vs. individualism, masculine vs. feminine, long term vs. short term values, power distances and uncertainty avoidance. In this paper McDonald s, one of the leading global brands, has been analyzed and the differences in its TV advertisements in various cultures has been discussed, based on Hofstede s tool. As a result, it has been proven that McDonald s advertisements in different countries reflect the cultural dimension Hofstede asserted. These results further increases the reliability of communication strategies based on cultural dimensions as McDonalds is one of the most well known global brands that has even been criticized for unifying the appetites of diverse cultures. Though a global brand s core identity can be globally standardized, the communicating form, in this case visuals in advertisements, has to be based on the different circumstances of each region to be most successful. According to the trend of globalization, the crucial factor in successful advertising for global brands would be to develop visual concepts that can appeal to local customers based on the cultural characteristics of each specific region. That would be the genuine way of developing a global brand and drawing up the best worldwide advertising strategy. The practice of a standardized marketing communication strategy that does not reflect differences in regional culture cannot build a strong global brand anymore. The outcome of more studies in effective advertisement visuals in relation to cultural dimensions would be helpful for further investigations on brand strategies in the future.