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인간으로서의 여성 광고표현 연구

Title
인간으로서의 여성 광고표현 연구
Authors
백원선
Issue Date
2003
Department/Major
대학원 디자인학부시각정보디자인전공
Publisher
이화여자대학교 대학원
Degree
Master
Abstract
IT(Information Technology)는 정보에 대한 기술적 진보만이 아니라 이제 세계 경제를 근본적으로 변화시키고 있으며 나아가 사회, 정치, 문화로부터 개인의 생활에까지 강력한 영향을 끼치고 있어 IT 혁명 이라고까지 불려진다. 이러한 IT 분야의 혁신적인 발달은 광고 분야에 있어서 더욱 큰 변화와 발전을 예고하는데, 새로운 매체나 정보 단말기의 출현에 의해 광고정보 전달기술이 크게 변화하면서 이 기술적 진보는 전달정보 자체의 형태와 질도 변화시키고 있다. 그리고 그 질적인 변화는 분명 수용자의 수용방식과 태도에 있어서도 커다란 변화를 야기했다. 하지만 이런 변화를 바라보는 시점은 이제까지 그 하드웨어적 확장에 보다 의미를 두는 방향에서 진행된 것이 사실이다. 즉 IT기술의 발달은 놀라울 정도로 급속히 발전되고 있으나 막상 수용자인 인간에 대한 연구는 턱없이 부족한 현실이다. 정작 중요한 것은 정보기술의 놀라운 발전보다 인간 스스로 자신의 주체성을 확립하고 그 많은 정보와 지식을 어떤 방식으로 수용 하는가 이다. 아무리 인간의 통찰을 통해 인간 중심의 사회가 된다 하더라도 그 개인 스스로가 주체성을 가지지 못하면 아무 의미가 없는 것이기 때문이다. 매체기술과 소비자 조사의 형식적인 데이터만이 전부가 아닌 수용자 입장에서 진정 소비자가 원하는 다양한 욕구를 파악하고 그 욕구를 충족시키기 위해서 인간의 내면 심리, 습관, 생활 방식 등의 통찰을 통해 소비자 중심의 전략적 수립이 그 어느 때보다 절실히 요구되고 있는 상황이다. 본 연구는 먼저 그간 광고의 발전단계를 통해 이제는 인간학으로서의 광고를 지향해야 하는 이유를 알아보고, 현대 사회의 소비 주축에 있는 여성 마케팅 필요성을 도출해 보았다. 전체 인구의 51%에 달하는, 또는 고객의 100%에 달할지도 모르는 여성들과 어떻게 더 나은 커뮤니케이션을 시도할 것인가? 단순히 여성을 대상으로 하는 마케팅의 시대는 이미 지나갔다. 답은 여성과 함께 하는 마케팅에 있다. 여성은 마케팅의 대상이 아니라 파트너다. 그들을 타깃으로 삼는 대신 그들을 제휴 파트너로 삼는 것, 실질적으로 마케팅 과정 속에서 여성을 참여 시키고, 그들에게 귀를 기울이는 것이 시대의 요구이다. 여성의 눈으로 세상을 본다는 것은 과거의 여성주의를 논하는 것과는 다른 의미를 갖는다. 기존에는 남녀 불평등을 해소하기 위해 남성과 여성을 근본적으로 차이가 없다는 점을 강조하는 방향으로 여성성을 강조해 왔다면 이제는 여성과 남성 사이에 존재하는 다름을 인정하며 그렇기 때문에 더욱 남성의 관점이 아닌 여성의 관점에서 여성을 통찰하는 유연한 사고가 필요한 것이다. 이런 기본 관점을 바탕으로 여성의 특징을 도출하여 작품의 컨셉과 시각적 표현 전략에서 여성이 갖는 감성적인 측면에 어필 할 수 있는 방법을 모색해 보는 것이 이번 연구의 주요 과제이다. 이에 대한 구체적인 실현으로써 제안된 작품에서는 여성에 대한 통찰을 바탕으로 디지털 사회의 빠른 기술의 상징이라 할 수 있는 이동통신기기 광고를 텍스트로 하여 커뮤니케이션에서 감정교류를 중요시하는 여성적 시각을 바탕으로 접근하여 인간 정서에 가까워지기 위한 시도로서 이동통신 사업뿐만 아니라 미래 광고가 나아가야 할 방향을 제시하고자 하였다. 작품의 주인공은 연구자 본인으로서 일상 생활 속에서 한 여성으로 살아가는 연구자 본인의 삶의 한 단면을 스냅샷으로 기억하여 그 상황의 심리 상태와 감성을 분절적으로 표현 하고자 하였다. 본 연구는 여성성의 주요한 특징들을 도출하고 그것들을 실제 작품에 적용해 봄으로써 핵심 Keyword인 여성성 에 대한 이해에 한걸음 다가가고자 하는데 목적이 있다. 즉 광고의 수용자로서 여성에 대한 이번 연구는 매체 수용자로서 여성에 대한 연구를 통해 광고와 수용자 사이의 괴리감의 간극을 좁혀나가고자 하는 시도라 할 수 있다. 본 연구 과정을 통해 광고에 주로 등장하고 소구되는 것이 여성임에도 불구하고 현실적으로 여성에 대한 통찰은 전반적으로 많이 부족하다는 것을 발견할 수 있었으며 여기에서 연유한 연구의 한계는 이후 보다 다각적인 방향에서 여성성에 대한 심도 있는 후행 연구가 필요하다 할 수 있겠다. ; IT becomes the most powerful force in the 21st century. It is said to change the global economy fundamentally. Such an IT revolution strongly influences not only economy but also society, politics, culture and even individuals life. As the advertising information delivery technology changes dramatically due to development of new media and information terminals, the forms and quality of the information being delivered have changed much. The unit of assessment will be not the properties of digital but consumers attitudes. Unlike the hardware-wise expansion, few studies have been conducted on information users. It is men who receive the information. Imagination about and insight into men have contributed to development and growth of advertisement. Now, the brand information collected by art directors based on their insight or knowledge should be databased to be shared. Although the IT technology develops at a remarkable speed, studies on its users or men are very few. Today, the paradigm should shift from mechanism or materialism to humanism. What is important is establishment of subjectivity rather than further development of IT technology. If we make efforts to construct a men-centered society through insight into me, such efforts would not be meaningful without subjectivity established. It is an important key to establish a sense of identity, being aware of men. It is not sufficient to survey media technologies and consumers. In order to understand consumers diversified needs and meet them, it is necessary to gain an insight into men s psychology, habits and life styles and thereby, design a consumer-centered strategy. With such conceptions in mind, this study was aimed at reviewing the goals of advertisement as anthropology and examined the advertising expressions for women or major consumers. The age when women should be simply marketed has passed. Now is the time when we should do marketing with women. Women are not targets of marketing, but its partners. In other works, marketing should not target women but enter into partnership with women. Women should be invited to participate in marketing process, and attention should be paid to their voices. Based on the results of such reviews, a copy was created taking advantage of women s characteristics to appeal to their emotion in terms of concept and visual expression strategy. Mobile communication symbolizes the rapid development of digital society, but emotional exchanges are important in such a society. In this sense, the work based on an insight into women suggests an approach to not only mobile communication marketing but also futuristic advertisement. The main character of the work was created by snapshotting researcher s appearances in the ordinary life. The focus was on character s psychological conditions and emotions articulated.
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