광고 주장 유형, 지시문, 인지욕구에 의한 기만광고 연구 : 실용 언어 심리학적 접근

Abstract

기만 광고란 광고 그 자체는 명백한 허위가 아닐지라도 소비자의 신념을 이용하여 그 내용을 오해하게 만드는 것을 의미한다. 본 연구에서는 이 정의를 토대로 광고의 주장 타입, 지시문, 인지 욕구 등의 세 변수에 의해 소비자가 광고에 기만당하는 지를 살펴보고자 하였다. 본 실험에서는 주장 타입에 따른 광고 문구에서의 반응(가설 1), 지시문 유무에 따른 반응(가설 2), 인지욕구에 따른 반응(가설 3)과 인지욕구와 지시문에 따른 상호작용(가설 4) 등 4 개의 가설에 대한 피험자의 응답을 삼원 혼합 설계로 분석하였다. 그 결과 주장 타입, 지시문, 인지욕구의 주효과는 지지되었으나, 인지욕구와 지시문의 상호작용 효과는 검증되지 않았다. 피험자들은 암시된 주장 타입에서보다 단언된 주장 타입에서 더 긍정적인 반응을 보였고, 지시문으로 훈련을 받은 경우 그렇지 않은 경우보다 광고에 대한 신뢰도가 낮았다. 이것은 Bruno와 Harris(1980)의 반복효과나 Harris(1977)의 지시문 효과 같은 외국 연구들에서의 결과가 우리나라에서도 적용되었다는 의미를 지닌다. 또한 광고에서 주장의 설득력 부문 연구(Haugtvedt, Petty, Cacioppo, 1992)에서 말한 강한 주장 노출이 약한 주장에 노출된 경우보다 더욱 긍정적인 태도를 이끌어낸다 와도 연관을 지을 수 있다. 그리고 인지욕구가 낮은 집단의 경우 인지욕구가 높은 집단에 비해 광고 문구의 신뢰 반응이 더 높았다. 이 결과는 인지욕구가 높은 사람일수록 정보처리에 주의를 더 기울이고, 정교화 가능성 모델에서 기능과 같이 제품과 직접적으로 관련된 정보에 더 주의를 기울인다는 등의 연구 내용과 어느 정도 관련이 있다고 본다. ; Deceptive Advertising makes misunderstanding of contents by using the consumer s belief, even though the advertising itself is not a definite false. This study would define consumers comprehension and reaction concerning deceptive advertising. The independent variables are type of claims(asserted or implied), type of instructions(presence or absence of specific instructions discriminating between assertions and implications), and need for cognition. This study analyzed five assumptions of reactions concerning advertisements according to type of claims(assumption 1), reactions on type of instructions presence/ absence(assumption 2), reactions to need for cognition high/ low(assumption 3), and interaction between type of instructions and need for cognition(assumption 4) by a three-way mixed design with SAS program. Results supported the main effects of type of claims, type of instructions, and degree of need for cognition, but its interaction was poor. Subjects showed more positive reactions in asserted claims, than implied claims. The degree of belief on advertisements in the condition of training with instructions was lower than in the condition of absence instructions. Past conclusions from foreign studies such as repeat effects of Bruno and Harris(1980) and instructions effects of Harris(1977) are also adapted here in Korea. In addition, a group of low need for cognition was higher on the degree of belief in advertisements than a group of high need for cognition. The results concerned with the studies show that those who had a high need for cognition focus further on information processing than those who had a low need for cognition.